四年为期，「抖音看见音乐计划」的宣发“进阶”_风闻

文 | 赤木瓶子

6月17日晚，「2021抖音看见音乐计划」在北京迎来“超级首IN式”收官之夜，这是由抖音发起的音乐人扶持项目的又一次年度小结，也展示了抖音可视化宣发为期四年的阶段性成长。

在「2021抖音看见音乐计划」的前十名音乐人中，有“多年幕后”唐汉霄和他的《再见吧 少年》，有在抖音被使用了近亿次的《你笑起来真好看》的原创者李昕融的新作《妈妈我爱你》，也有新生代音乐人刘大壮和他的新歌《吉他初恋》。

在短视频平台，这些音乐人与作品一同被大众“看见”：「2021抖音看见音乐计划」站内话题页“看见热爱榜”显示，《再见吧 少年》的热爱值超过1698万，《妈妈我爱你》的热爱值超过1429万，《吉他初恋》的热爱值超过1315万。而据数据显示，十强参赛歌曲视频播放量均破亿。要知道，这些作品的发表时间不超过两个月，而在短视频平台，它们迅速跻身为亿万流量的“准爆款”。

截至发稿前，**主话题#抖音看见音乐 站内话题播放量已经从启动期的10.7亿蹿升至118.9亿，视频播放量破亿的参赛歌曲有102首，所有参赛歌曲视频累计播放量更是达到1186亿，同比2020年增长97%。此外，用户使用参赛歌曲投稿视频总量也超1亿。**而赛事中跻身前列的音乐作品及音乐人们，不仅能被看见，还能获得资源曝光、商业化变现、热爱专辑打造等丰厚奖励。

短视频的宣发能力不仅体现在助推新曲爆火上，帮助老歌翻红的实力也不容小觑。如唐汉霄作为《让我留在你身边》的原创者，其个人演唱版在抖音有超过10万次使用，超过了陈奕迅原唱版本；而由音乐人Mr.16罗隽永翻唱的《处处吻》在抖音使用次数超过422万，这首杨千嬅原唱的2014年的旧曲，近年也在短视频平台被赋予了了新的生命力。

当新歌一朝爆火、旧曲一夕翻红已经成为短视频宣推音乐内容的基本路径，在我们复盘新时代音乐人及作品的热度轨迹之时，还会发现哪些增长空间？经历了四年的探索与沉淀，抖音看见音乐计划又能够产生怎样的势能？

从听到看，短视频的音乐宣发“基本盘”

据小鹿角智库于2021年6月发表的《2021中国音乐营销发展研究报告》：音乐可视化宣推正在成为主流，短视频成为音乐营销最有效的宣发阵地。

这也是近年来行业达成的共识。当我们复盘《野狼disco》《处处吻》《酒醉的蝴蝶》《那女孩对我说》等新歌旧曲的出圈路径，会发现它们的爆火轨迹大致相似。抖音能不断打造爆款音乐，离不开平台独特的音乐宣推模式与多年来不断完善的音乐生态的助益。

歌曲基数增加，爆红周期缩短，借势这样的时代大背景，短视频平台乘风而上，后来居上，四年来不断向音乐行业输送一批批的新鲜生命力，对音乐产业链条也产生着影响。

**在「2021抖音看见音乐计划」中，唐汉霄和余佳运是两位通过短视频平台收获了更广泛人气的代表性人物。**在2008年以全国总冠军身份出道于一档音乐节目之后，唐汉霄便开启了十余年的幕后音乐创作道路，《让我留在你身边》《无名之辈》《末日飞船》这些耳熟能详的音乐作品背后，是一个被隐形的“创作人”身份的唐汉霄。

作为「2021抖音看见音乐计划」的参赛音乐人，唐汉霄以唱作人身份发布新歌《再见吧 少年》迅速获得超过304万次使用，这一串数字代表庞大受众群的目光和认可。经过两个月的激烈角逐，最终在「2021抖音看见音乐计划」中拔得头筹。

同样是天赋型音乐创作人的还有余佳运。擅长R&B风格的余佳运，在《幸福三部曲》EP《我想》《和你》《再一起》之后，吸引了大批情歌铁粉，但在圈外却认知度有限。而在「2021抖音看见音乐计划」两个月赛程中，余佳运的新作《最好的都给你》在抖音迅即获得了300多万点赞。歌曲在抖音发布后，很快在流媒体平台日播量突破百万，登陆歌曲飙升榜、新歌榜TOP10。

在此前一次面对媒体的采访中，唐汉霄表示，“现在大家听音乐的方式发生了变化，因此‘打歌’需要更关注如何通过视觉和听觉的搭配，把音乐的情绪传递到受众脑海里。”

正是如此，可视化带来的更直观的情绪冲击力，与音乐作品的适配度较高，再辅以被降低的创作门槛、大众化出圈能力、多元的变现渠道、快速宣推能力等短视频平台自有优势，便构成了短视频平台的宣发“基本盘”。

而音乐内容大爆发、场景碎片化、营销压力无处不在的大环境，对短视频宣发方式也提出了新的要求，短视频平台如何进一步升级“可视化”宣发模式？

以音乐之名，让“看见”辐射向更多维度

四年时间，娱乐行业见证了在线音乐迈向后版权时代，也看见短视频平台成为继音乐综艺、在线音乐平台之后的音乐宣发主流阵地。走过四年，抖音看见音乐计划的不断升级，和不断更迭的音乐宣发环境相辅相成。

2018年，“抖音看见音乐计划”作为扶持原创音乐人的项目正式启动，通过提供推广资源、导师指导、单曲制作奖金、定制MV等资源，在独立音乐人生存困境成为行业重要论题的当年，实打实地为原创音乐人提供“刚需”，这一年的抖音看见音乐计划，吸引了超1.4万名音乐人参赛。

2019年，有了第一年的铺设后，“抖音看见音乐计划”通过返场互动等新玩法，将平台用户与音乐通过更丰富有趣的玩法“连接”在一起。并且通过音乐节等线下活动品牌达成合作，充分利用流量转化来进一步激活原创音乐的商业化变现渠道，这一年吸引了超过2万人参赛。

2020年的“抖音看见音乐计划”，正式实现了品牌化，开始全方位、多维度地对音乐人进行扶持。自此，“抖音看见音乐计划”通过流量和收入两大维度的扶持政策，让更多好的音乐和音乐人被看见，同时也开启了对垂类音乐文化的布局。

音乐包容度的提升为平台带来了更多新鲜的可能。调研数据显示：2020年在抖音TOP30热歌的背后，有众多国外音乐人、制作人、小众音乐的身影，如美国制作人Jack Stauber的《Buttercup》2020年播放量累计接近350亿次，来自俄罗斯的音乐人Rauf 和Faik的作品《это ли счастье?》以及《колыбельная》，2020年在抖音的累计播放量接近370亿次。

2020年，“大刀阔斧”前进着的“抖音看见音乐计划”，最终创下了参赛歌曲数量超过5万首、视频点赞量破22亿、音乐人累计涨粉3458万、总曝光601亿的高光记录。

而迈入第四年的“抖音看见音乐计划”，不仅IP本身具备了一定品牌知名度，还与平台内不断完善的音乐生态相辅相成，以及对口型、做任务、领红包等站内趣味玩法，都很好地辅助了“抖音看见音乐计划”的内容宣发，可以说无论是从流量扶持上还是互动玩法上都进行了升级。

同时，「2021抖音看见音乐计划」辐射的音乐圈层更广，细分的五大赛道让流行、民谣、国风、嘻哈、电音等五种细分音乐品类及背后的音乐人和音乐作品均占据一席之地。比如，今年的榜单十强选手七叔，他演唱的《半生雪》便是一首获得了1356万次点赞的国风作品。

除此之外，“抖音看见音乐计划”也拥有了自己的专属入口，所有使用参赛音乐作品投稿发布的短视频都被挂上“看见音乐”的特定标识并有机会获得系统推荐，给了用户聆听音乐新作品的便捷入口。

稳定的内容增长率，给了音乐人实打实地进入“前线”的机会。「2021抖音看见音乐计划」，在活动期间开启了5场音乐直播「看见音乐最现场」，邀请知名资深音乐人胡海泉、知名唱作人组合好妹妹担任主持人，“音乐热爱官“陈粒、艾福杰尼、音乐人井胧、张星特等担任飞行音乐嘉宾，优秀的参赛音乐人有机会来到现场，获得表演机会，以增加流量曝光。对于原创音乐人而言，live无疑是回归本源、被“看见”的最优场景。

除了「看见音乐最现场」线上音乐直播与北京草莓音乐节线下场景，看见音乐计划还推荐唐汉霄与安子和九妹登上了国潮音乐节的舞台，实现了线上线下场景的相互输出，在线上live成为趋势的时代背景下，进一步丰富了音乐的“可视化”宣推方式。

从铺垫基石到live演出，这样的“进阶”，不仅让行业见证了短视频平台宣发场景的逐步升级，同时也为行业提供了更多元的优质内容、为音乐人解决了音乐作品无宣发“冷启动”、流量扶持、传播通道等问题。同时，这样打通上中下游产业链条，打造更符合时代的商业运作模式，也在助推产业生态的繁荣发展。

四年“进化”，4000亿市场与“可视化宣发”的相互成就

《2020中国音乐产业发展报告》数据显示，我国音乐产业的市场规模已经接近4000亿元，且呈现出稳步增长的发展态势。4000亿的庞大产业基数提供了相当的发展可能性。

同时，伴随着新技术迭代所带来的内容升级，短视频将具备更强的互动性和更高效的连接方式，进一步释放“音乐+短视频”的传播潜能，帮助音乐人在即将到来的产业变局中找准突破点。

现阶段，音乐行业权利结构被悄然改变，热门歌曲的诞生大都来自用户选择，同时，传统营销模式被瓦解，音乐营销处于创新发展的上升期。

而得益于短视频平台强大的用户基础与引流能力，一些以往受到宣发局限的音乐人能够更公平地被看见，同时，音乐作品的使用量飙升，也一定程度上反哺了作品的版权价值。除此之外，可视化宣发同样为音乐人在商业层面提供了诸多助力。

在让原创音乐与原创音乐人被看见的同时，在4000亿蓝海中，**短视频平台也在用可视化宣发进一步探索音乐行业的宣发升级，同时也在不断完善站内音乐生态。**一方面，我们能看到的是，音乐环境不断更迭与平台推出的看见音乐计划的不断“进化”相辅相成，通过对音乐行业趋势的洞察，我们也能看到抖音正通过对平台IP的不断修正及升级，逐步完善自身的音乐宣发基本盘。

另一方面，在为原创音乐、原创音乐人谋求出圈之路、拓宽传播路径及寻求商业变现渠道的同时，作为备受关注的短视频平台，抖音正在不断为行业带来先锋价值，在打造自有音乐品牌的同时，通过一个个具有象征意义的音乐孵化案例，为行业提供了制造音乐爆款、打造音乐新星的宣发启迪。