直播电商：人潮依然汹涌_风闻

6月18日还没有到，但“618”已经开始。

5月20日天猫宣布，今年的618活动将于5月24日晚8点开启预售，6月1日开始付尾款，活动时间为6月1日至6月20日。同在这一天，京东宣布自家的618将从5月24日预售开始一直持续至6月20日。

在天猫京东极为默契地约定在24日一道拉开帷幕时，5月22日零点，拼多多推出百亿补贴2周年活动——为了让618“提前嗨”。但要说拼多多是抢跑的第一人吗，还真不是。比如今年快手616品质购物节就从5月20日开始，不断加码，直至6月20日，为期一个月。而在去年成立的抖音电商，也在5月25日推出“抖音618好物节”，正式入局年中大促。

除了上述被提及的平台们，当我们细数起活跃在618里的玩家们时，会发现尽管他们有的以电商发家，有的以内容见长，还有的积蓄着丰厚的社交流量，哪怕曾经分处于不同赛道，却在近些年“狭路相逢”在直播电商。

于是我们看着来去在直播电商里的平台们，有的占得先机却难以为继，有的酣战一番惨淡收场，还有的后发制人备受瞩目。那些动辄千亿的GMV，编制出时下最诱人的财富故事，品牌商家、电商运营、主播红人、明星大V都卯着劲试图从这风口里抓住些什么，生怕指缝间错失的，就是来自时代的召唤。

我很想将这些得意与失落记录，为这场不知有没有终点的盛会留下一个注脚。当看见平台们热衷于用明星、节目、晚会在各大卫视上为用户营造购物奇观时，我不禁想到他们又何尝没有同在一场名为直播电商的“T台秀”上，被围观，被检验呢？

本文为36氪×互联网指北联合出品

氪约栏目策划 / 刘涵 作者 / 枕溪

编辑 / 蒲凡

靠流量来完成卖货、靠内容来留住流量、直播最适合撑起电商内容，这个公式说白了就是淘宝给大家打的样。作为电商界的“老大哥”，淘宝赶在2016年国内直播平台发展如火如荼时，搭上快车，开通直播功能，在那之后咱们熟悉的直播卖货三件套：“买它”、“哦买噶”、“倒数五秒，5、4、3、2、1上链接”都是那会儿定的型。

这么说吧，就单论直播电商这件事，能和淘宝掰掰手腕的，对不起，暂时没有。根据阿里巴巴2021财年三季度财报显示，截至2020年12月31日，12个月淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元。

共襄盛举的味儿也很明显。从淘宝直播中成功出圈的薇娅和李佳琦，仍然是直播电商领域中两位绝对头部的主播。根据前瞻产业研究院整理的数据显示，薇娅、李佳琦以超386亿、252亿的销售额，成为“2020年度直播带货之王“TOP2，也带来的很多肉眼可见的影响力，比如一大堆城市憋着劲儿争创“电商之都”，带货主播也紧接着开了一大堆培训班，专注量产下一个薇娅。

4月28日，淘宝直播宣布向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的商品。通过将直播选品的成本由平台代偿，从而鼓励直播专注带货。

当然引入官方背书是否是治理直播电商选品难题的解法呢，这个还挺难说，毕竟在刚刚过去的上个月，在淘宝直播宣传片里拥有“选品人设”的薇娅，才刚刚被卷入“山寨supreme”的事件里，并且翻车之后的第一口锅还结结实实地扣在了“天猫国际官方小二”身上——先甭管“天猫国际小二”是不是也是受害者之一吧，生意越做越复杂这件事倒是真的——换五年前，哪怕就是两年前，一个主播团队要配备国际贸易法务顾问，这事儿您敢信？

所以最近看好“东子”的人倒是越来越多了，哪怕你聊起直播电商这件事儿，根本想不起来哪家大主播是扎根京东的：

供应链上的优势，在行业媒体的描述里基本就是“七龙珠”般的存在——无论你对这件事儿有什么梦想，最终还是要老老实实地回头找它——后天努力修炼不是没有出路，但相比于新手村杀点鸵鸟树人，找个大号直接带你下血色副本，早点毕业加入开荒团不是更好？

所以穿西装打领带，东子很体面，也不缺乏兄弟。

他左手牵着快手的“尾巴”：去年5月，快手与京东零售正式宣布战略合作。“京东零售将品类商品提供给快手小店，双方共建商品池，由快手主播选品销售。另一方面快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并体验到京东的配送、售后等服务。”

右手搭在抖音的“肩膀”上：据36kr此前消息，“京东将开设官方抖音小店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，用户通过抖音购买京东商品无需跳转。”

只是话又说回来，“远虑”和“近忧”总要面对一个，强如京东也没有完美到超脱，最起码一个现实问题就摆在他们面前：抖音、快手自己搭建一个包含物流、仓储、渠道的电商体系，按照目前的发育速度来看只是一个时间问题——只不过现在换胎的时候需要一个千斤顶——咱们总不至于就安心于这个角色吧？更何况咱还是电商这个圈里的老前辈，这种事儿于谦老师说得好：

谁玩谁啊？

也有不跟他们“玩”的，比如拼多多。如果将去年1月多多直播的正式上线，看做是拼多多正式入场电商直播，那么在过去的一年多里，拼多多实力上演了“不扎堆、不聚集”：数码3C、美妆搭配确实挺热闹，但我寻思吧……希望还是出在田野上的。

助农这件事，真的是谁助谁知道。据国内移动互联网大数据公司QuestMobile发布的《2020年下沉市场营销洞察报告》报告的数据显示，截止到2020年10月，下沉用户已经占据中国移动互联网大盘的58%（6.69亿）。网红曹县的另一个标签就是“乌镇之后的第二电商大县”，坐拥151个淘宝村，17个淘宝镇。

原本就站在“地面上”，拼多多就真是“广阔天地大有可为”：去年8月发布的中期业绩中，拼多多仅“市县长直播间”一个项目就已累计带动平台相关助农专区和活动共计成交3.96亿单。

有钱途！

苏宁、国美 、网易严选们就不太性感了。穿着球衣的苏宁正在舞台边做着热身运动，旁边坐着以“真快乐”转型平台化、娱乐化零售的国美，网易严选则穿着标准的工装，出现在一众人群背后。

去年上场的苏宁，在直播电商里取得过不错的成绩，比如以2.55亿GMV占据淘宝直播单场GMV TOP10中的一席。比如去年7月，苏宁易购同抖音电商正式达成合作，全量商品入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买。

但对于苏宁而言，直播电商业务的成绩，始终笼罩在集团资金危机的阴霾里，这个现状在短时间内仍然难以逆转。

蘑菇街在直播电商的舞台上，难免让人唏嘘。

2016年3月上线直播功能的蘑菇街，可谓是直播电商里的小小风向标，但根据2021财年第四季度财报看来，却终究落入“起大早赶晚集”的尴尬里。当季直播GMV为22.45亿元，在平台总GMV中的占比达为87.2%。在创始人陈琪看来，这意味着蘑菇街完成了业务的转型，已经实质上成为一家直播电商公司。只是这家“专注”直播电商的公司，是否还有实力竞争更多呢？

投身直播电商的电商平台们，大抵都有一个内容梦。就像我们在之前的文章里写到的那样，内容可以成为电商的尽头，因为它是在消费人；也能成为电商的开头，因为它能留住人。对于增长见顶的电商平台们来说，至少现在还没有摸索出第二条路径。

和“直播就挣个打赏钱”说拜拜，全面拥抱“直播+电商”这样健康的内容创业模式，其实是2019年之后的事儿，直到抖音、快手来到场边，对着场内喊：加一个呗，我们都不怎么会打。

真不会打？谁信啊，一看就有备而来。

2017年11月“才”上线直播功能，2018年12月“才”开放购物车功能的抖音，上来就玩了一波重新定义：你说电商的核心是需求，他说电商靠的是社交，但我觉得吧买东西这件事儿还得“感兴趣”。

——你把“兴趣”这俩字在行业媒体里搜搜，太容易找到关联特征：这个词儿，太Z世代了。

还可以进行“黑话解读”：按照抖音的说法，通过帮助用户发现潜在需求，平台与商家完善优质内容，结合推荐和信息分发技术触达定向用户的兴趣电商，将“创造美好生活”。换句话说，抖音的“兴趣电商”涵盖内容与运营两个维度，并将两者交互在“人“——伴随消费者对提升生活品质的要求，市场对个人兴趣的了解与接近，正在彻底改变“人、货、场”的关系。因为人既能赋予“货”意义与解读，又是“场”中活跃的一环。

碰巧的是，快手电商负责人笑古在引力大会上，语重心长地叮嘱“不要骗老铁”，也意在以“人”为出发点，构建电商生态。依托用户与主播的强关系支撑起快手直播打赏业务，而这也为快手直播电商省去一大部分的用户教育成本。根据CBNData提供的快手用户调研数据显示，32%的快手用户会因为信任主播而选择购买主播推荐的物品。

“老铁文化”让私域流量成为快手的一大标签，并以此累积起的辛巴、二驴、散打等六大家族。但对于渴望进一步提升商业化运作的快手来说，私域里蕴藏着风险：前有辛巴兜售假燕窝、殷世航封号630年，后有二驴夫妻带货山寨机。

只能说从二驴表示“现在流量都分散了”，辛巴在直播间控诉平台限流这些事儿里看出，或许证实着快手开始对私域“开刀”。不过如何处理主播-用户-平台间的微妙平衡，仍然是快手电商的课题，毕竟老铁们才是构筑“信任经济”的基础。

嗐，其实退路多了也不是什么好事儿，您看舞台上的鹅厂妹子，着装整齐，穿戴华丽，但她还没有选好鞋子，是不是像极了你的女朋友面对满满一柜子衣服在犯愁：哎，又没衣服穿了。

其实旁观者也犯愁，您到底想穿哪件啊？几年前人们总说腾讯有个电商梦，从2005年专注C2C的拍拍网，到2011年基于B2C模式推出QQ网购，再到投资京东、拼多多、蘑菇街、唯品会等一众电商平台……搞得那几年虎嗅36氪这些行业媒体上，10篇行业分析有9篇这么都用这么开头：《频繁执着投资电商为哪般，XXX看到了鹅厂忽略的一面……》。

现在好像很少有人提这茬了，人们主要的说法成了腾讯有个短视频梦。这个梦里，微视是例子、yoo视频是例子、QIM、MOKA魔咔、DOV、MO声是例子，投资快手是例子，最近的一个例子是视频号，说的是一向谨慎、不愿意过分打扰用户的张小龙都在朋友圈里力推视频号了，您品品鹅厂在这件事儿上的决心？

——几万亿级别的企业的梦是说变就变的吗？答案或许是“深感流量焦虑”又眼看着一个个成功故事被迫内卷的互联网人，把腾讯模板化了，拿腾讯的财报当“捏人”的小游戏那么玩：如果我有这么多流量，我应该发明一些什么样的模式来让这些流量更值钱呢？

为了更生动，更能让资本市场们共情，鹅厂那些看起去很容易产生联想的地方太容易被放大了，哪怕前因后果八竿子打不着：Pony喜欢用“战争结束了”来形容微信公众号的诞生，张小龙只会秒回“关于视频号的消息”、微视是因为2015年不烧钱而导致夭折的……

您品品，这些坊间传闻都是谁爱说，谁爱听？

百度走的路子叫“知识电商”，已经坚持几年了，大概能从之前的“All in AI”算起，百度用“千播计划”等一揽子扶持政策孵化了一大批主播，分布在好看视频、全民小视频、百度搜索结果页里——等到去年收购YY，套用营销圈的话术，就顺理成章地“硬物料齐整，按照传播节点准备引爆了”。

所以这个T台上如果有百度，他一定是个穿着格子衫的程序员，正在整理、拾起他拥有的和他落下的，“当YY现有的资源并入百度后，和百度直播一起承载服务、知识、电商、视频等多元化内容”。

在今年万象大会上，百度集团副总裁王凤阳指出“随着95后逐渐成长为消费主力，用户消费习惯快速变化，非中心化电商崛起。”根据百度的说法，依托百度移动生态、直播场景以及基于智能小程序的后链路服务能力，在此时选择重回电商赛道，是水到渠成。

小红书给人最多的关键词恐怕还是“种草社区”。在小红书的社区生态里，并不追求流量倾斜，对于普通KOC相对友好，于是这位穿着红色T恤的时尚女性，得以以相对惬意的表情出现。

但放在直播电商的赛道里，小红书并不轻松。2019年11月，小红书宣布入局直播。但直到2020年7月，才正式宣布了直播计划以及相对更加完整的对品牌扶持策略。自建电商业务的乏力，又要维持社区气质，电商收获乏善可陈。

在左下角的角落里，作为上一个直播时代里剩下的“元老”，斗鱼和虎牙并不甘心完全放弃直播电商。

虽然在2016年11月斗鱼就曾嵌入购物链接，但效果并不尽如人意，直到2019年，借助风口才上线“斗鱼购物”。而虎牙也于同年年底在直播间上线“小黄车”入口，选择与有赞合作，主播可以自营开店，或者选择带货分佣。

一场直播电商秀，参与的不仅仅是电商平台或者内容平台们。在过去的一年里，许多人在直播间来来去去，我们挑出几位具体说说。

在画面的下方，面对直播架和补光灯，正在讲解空调的，是董明珠女士。在参加博鳌亚洲论坛时，董女士表示自己完全投入直播带货，所以不会觉得累，最高一场可以做到100个亿。

抛开这个数据不谈，在过去的一年里，总裁、高管走进直播间带货成为一股风潮。除了上述提到的董女士，面对受疫情严重影响的旅游业，梁建章走进直播间，为了增加直播效果cosplay各种造型。根据携程的直播战报显示，去年携程的118场直播，拉动携程预售总GMV超40亿。

除了下场的总裁们，明星、主持人也纷纷跨界直播。站在一年后的上帝视角来看，有的是来跑通告，有的是“官方安排”，有的真做起了一份事业，还有的却算得上“晚节不保” 。

通告的常见路径是前往头部主播的直播间做嘉宾，根据媒体不完全统计，从去年4月3日到5月20日，做客薇娅、李佳琦直播间的明星多达60位。

在去年特殊的环境下，为了助力疫后经济复苏，企业复工复产，出现一系列由官方牵头的直播带货。去年4月，央视主持人朱广权和李佳琦组成的"小朱佩琦"组合吸引了超过1.2亿观众观看，在两个小时的直播里，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。

还有像是刘涛（刘一刀）、华少（肥仔华）这些起上花名搞事业的明星、主持人，是真打算将直播电商当做第二事业来发展。自去年5月14日淘宝直播首秀起，她在直播间的露脸，相当频繁，借助她在综艺中展现出的贤惠、能干的形象，以及不错的直播素养，收获到不少消费者的信赖。

不过画面右上方，“嘎子”和“潘子”坐在几箱酒上，推杯换盏，就是明星直播带货里的反面教材了。说千道万，嘎叔你还是劝劝潘子吧。

在直播电商诞生之初，它曾经被当做“将新的人拉进来，让老的人醒过来”的理想工具，这个观点在去年更是达到顶峰，直播电商被视为不可或缺的财富密码，抓住了它就能实现蜕变。不过一年后，人们对直播电商的期待还是这样吗，估计要打一个问号。 

它确实堆起来了惊人的财富故事，但对于主播来说，这是个头部清晰的行业，《2021年中国直播电商产业研究报告》指出以薇娅、李佳琦、罗永浩等top10的头部主播就占据了整个市场过半的份额。对于商家来说，也还在努力让自己成为“幸存者偏差”。对于平台来说，如果“性价比和价格是吸引消费者直播购物的主要原因”，那是什么理由不能省去中间环节？

围观完直播电商的T台秀，我总觉得台面上的故事有些似曾相识。

电商和内容的结合是件新鲜事吗，算不上，早年在网页购物时我们会查找什么值得买，等公众号崛起，测评和软文换了平台继续生存。当微博、小红书通过短平快的图文内容，引领消费潮流时，逛一逛、发现、头条在电商平台里也做起内容的生意。

在电商的成长史里，内容从没有离开过，只是在不同时期“任人打扮”。而内容平台上赶着往电商那头奔，大概也因为“内容不怎么赚钱”，而人始终需要变现。

不信你抬头看看，飘在舞台上的，还真不是礼花和纸屑