车企转向下沉市场：微型电动汽车是下一个风口？_风闻
壹零社-最新鲜的互联网产业资讯2021-06-17 17:26
新能源汽车的战事从未歇息。在特斯拉的鲇鱼效应下，国内车企、资本纷纷入局，围攻特斯拉的同时，陷入向上的厮杀；而在另一端，唯一能与特斯拉在销量上一较高下的却是专注下沉市场的本地车企——五菱汽车。在15万～30万元的新能源汽车主流竞争区间外，五菱宏光MINI EV凭借不到3万元的价格推出不足一年便迅速占领三线以下市场。
事实上，对补贴敏感度低的五菱MINI EV和特斯拉Model 3热销，带动低端、高端电动车市场份额增大，导致电动汽车市场呈现出哑铃形特征，“高端市场竞争太多，反而让五菱MINI EV迅速抢占三、四线。”根据乘联会数据，今年5月特斯拉国产Model 3/Model Y合计销量（不含出口）达到2.2万辆，而五菱仅MINI EV一款车型5月销售就达到了约3万辆。
值得注意的是，在4月国内销量前十的车型中，有四款都是微型电动车，且销量增长远超国内“造车三剑客”：长城欧拉黑猫同比增长162.1%；上汽荣威科莱威CLEVER增长629.7%；长安奔奔EV增长977.7%；奇瑞eQ销量同比增长144.3%。
微型电动汽车，是指A00、A0级纯电动车型，主要用于短途代步。
在新能源汽车产业发展的早期阶段，微型电动汽车装载少量电池，价格便宜，在补贴政策的支持下，曾一度占据超55%的市场份额。然而，随着新能源汽车补贴政策的大幅退坡，续航里程250公里以下车型补贴的取消，微型电动汽车市场遭受重创，市场份额急转直下。
但2019年微型电动汽车销量依然超过了20万辆，说明市场一直存在刚需，而这部分刚需在国内通常选择的是低速电动车。一台使用铅酸电池、时速不超过70公里的无牌照四轮低速电动车，售价一般在1万～3万元之间，这类车型没有纳入监管，游走于灰色地带，不能上牌，驾驶人也不需要考取驾照。由于近年来监管不断收紧，多地都在中心城区实施低速电动车限行政策，甚至很多中原城市的市中心道路已经禁止低速电动车通行。现在，低速电动车在很多地区的销售基本处于停滞状态。低价微型电动汽车在这时强势进入市场。
在五菱宏光MINI EV出现以前，疯狂蹭热点的五菱汽车实际上已经陷入瓶颈。据2020年6月数据，在五菱宏光MINI EV发布之前，上汽通用五菱销量排在中国车企十名开外，相较2019年同期下滑了34.9%。
可以说MINI EV的畅销不仅给人们一辆电动代步车“正规军”，也让五菱汽车们再一次从缝隙里找到了生存空间。
在补贴政策不断退坡，一、二线市场增长乏力的当下，主打中高端市场的车企们也从微型电动车的成功中看到了新的市场。但想降维进入三、四线市场，可能并没有那么容易。
2.政策支持，电动汽车能否“下乡”？
原本与五菱宏光分处不同赛道的电动汽车厂商们，在近年转向下沉市场。究其缘由，仍是“成也补贴，败也补贴”。
长久以来，国内的新能源汽车都是在政策呵护下成长，但是随着补贴力度的退坡，以及疫情的综合影响，从2019年7月开始，中国新能源汽车销量连续下跌，当年累计销量首次出现同比负增长。一、二线城市增长空间的局限性被充分暴露，2020年上半年，新能源汽车行业都陷入了成本困境。寻找新的增量市场，维持规模化生产，成为电动汽车企业的当务之急。
为了应对新能源汽车行业整体的下滑态势，工信部、商务部等部门在去年7月15日联合下发《关于开展新能源汽车下乡活动的通知》，之后开启了几轮新能源汽车的“下乡潮”。在今年3月开展的这新一轮新能源汽车下乡活动，基本涵盖市面上常见的现售的平价新能源汽车，包括上汽通用五菱、比亚迪、长城等共18家车企，涉及52款车型。
比如，长安汽车奔奔E-star、上汽荣威科莱威、奇瑞汽车eQ1、长城欧拉黑猫等，但无一款产品价格可以突破五菱创造的2.88万元低位。
新能源汽车下乡活动，掀起对于下沉市场的广泛关注，挖掘下沉市场的潜力、撬动乡镇市场，被业界认为是刺激车市的一剂良方，但主打中高端品牌的车企能否能真的“沉”下去，仍需观察。
“五菱MINI EV的低价并没有那么好追赶。”中国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车专委会会长李金勇透露，五菱汽车向来以强大的供应链管理能力著称，宏光MINI EV也不例外。
财通证券的研究报告显示，宏光MINI EV的部分物料成本在1.1万～1.68万元之间，而终端售价为2.88万～3.88万元，这意味着其毛利率在57%～62%。与之形成对比的是，特斯拉的整车毛利率约为23%，而吉利、长城等传统车企的毛利率大多不超过20%。
“中国微型电动汽车市场广阔，今年宏光MINI EV的销量有望迈上20万辆的台阶，这款车的供应链体系也是按照百万级销量标准配套的，随着后期销量的继续扩大，成本会越来越低，即便没有国家补贴，也会有利润。”李金勇分析道。
今年年初，中国电动汽车百人会研究部预测，仅在2021到2023年，农村地区汽车累计销量就可以达到900万辆，“如果这些需求都能转化为小型电动汽车的销量，拉动的将是高达5000亿元规模的汽车消费市场”。
面对可观的市场前景，国产汽车品牌正在或犹豫或果断地选择跟进，但也并不是所有车企都能分到一杯羹。除了对成本的把控能力，市场中的新老玩家还要考虑自身的定位。
比如近期投身造车大军的小米。尽管希望小米第一辆车成本低于10万元的用户占比超过38%，小米CEO雷军依然将小米第一款智能汽车定调为“冲击高端化”，售价将在15万～30万元之间，与年轻人的第一辆车渐行渐远，“任何一个品牌都是先有高价产品给品牌定调定位，然后才有空间发展中低端，市场认可度也更好。品牌在上，产品往下才好发展，否则品牌在下，产品往上就很难了。”
突出的价格优势是最有效的竞争手段，然而这也意味着单车利润率非常有限，这对于巨头林立的汽车市场来说，很多企业即便看到市场机会，也觉得业务有量无利而没有动力去做。
雷军的老对手周鸿祎倒是很有孺子牛精神，360入股哪吒汽车后，这家新势力称要“以人民的名义，做擅长的生意”，直白的意思是要以中低端市场作为切入口，哪吒汽车在上海车展中推出紧凑SUV车型哪吒U Pro，补贴后官方售价9.98万~15.98万元，最高续航为610km。这一策略也让哪吒尝到甜头。5月，哪吒汽车销量为4508台，同比增长551%，首次超越理想汽车。
3.年轻人或成为微型车主力军
其实在五菱汽车的设想中，MINI EV并不仅仅是“老头乐”的替代品，更应该是年轻人主动选择的“第一辆车”。
根据五菱方面的统计，从全国购买宏光MINI EV的人群看，用户年轻化趋势显著，20～30岁用户占比40%，白领占比30%。同时，增购用户较多，这些用户的原有车型以大众、丰田、福特、宝马、奔驰居多。
吸引年轻人的除了其不到3万元的极致性价比，更是因为五菱宏光MINI EV早就被打造成了大型潮玩。曾经俘获乡镇的五菱宏光摇身一变成了新一代“国货之光”，顺利“开”进小红书、B站等Z世代聚集地。
在B站，五菱宏光MINI EV不仅有良心的价格，更是可以遮风挡雨的城市代步工具，轻便而有趣。“这个车就是把所有的基础必需功能全给你，然后卖一个十分良心的价格，其他花里胡哨的配置功能什么都没有，”B站一位95后汽车专业UP主将其选为自己近期最爱单品，原因也很简单，“小巧、好玩、方便、有意思，物美价廉还可以很个性化。”
在小红书这个充斥着“20岁第一辆超跑”“30岁第一户loft”的炫富重灾区，一辆微型电动车却成了一款新宠玩具。当然，没有一辆是裸车。入门级的玩家至少要花几百至上千元贴整车车贴，高端玩家则会花费超过车辆本身的价格进行爆改。
一位将车子上上下下改装一遍的车主介绍自己的改装历程：“全身改色是必需的，接下来就是一些自由发挥项目，星空顶、大眼灯、音响之类，必须都安排起来。前前后后花三万五，其中费用最高的部分是轮毂、音响，其次是更换的方向盘等内饰，以及车内外做漆。”
这种改装热背后也离不开五菱汽车瞄准“妙龄少女、精神小伙和小镇贵妇”的年轻向营销策略。从与喜茶合作跨界、KOL集中宣传再到各大音乐节赞助、电竞现场推出改造合作款，五菱宏光MINI EV早已从“老头乐”上升为社交工具。五菱的品牌与市场总监周钘也曾对媒体表示：“我们把宏光MINI定位为快消品，它不只是一台汽车，而是时尚潮品。”
汽车玩具化、快消品化也为其他汽车厂商指明了另一个弯道超车路径。4月13日，工信部发布了343批次的新车公示，其中乘用车部分有60个公告号的32款车型，而在其中，属于微型车的则有19个公告号的11款车型，微型车占比达到乘用车的三分之一，这在之前是不曾有过的。
“五菱MINI EV给车企的一个启示就是个性化产品会有更广阔的市场。”山东某电动汽车营销总经理吴建国认为，车企要走自己的道路，在供应轻量化、新结构方面勇于尝试，大胆采用新工艺，“价格优势只是一方面，消费者更喜欢造型漂亮、更具品质的产品，尤其是女性消费者，满足她们的需求是企业必须考量的因素。”
热门微型车之一的长城欧拉也正是通过增加更多满足女性消费者需求的功能，提供更多女性消费者喜好的车身颜色等方式，迎合了市场需求，同时也让产品有了更多元化的配置，从而提升了市场竞争力。
如今，在小红书上，有关“五菱宏光MINI改装”的笔记达到了1w+篇，浏览次数已经超过了3000万次，这也为汽车厂家未来的复利埋下伏笔。
“微型车改装还是个新的产业链，一旦车辆保有量上升，消费者更加认可它的社交属性，五菱汽车就可以在售车后提供源源不断的增值服务来扩大营收。”一位汽车行业人士预测，鉴于现在已经有不少五菱汽车4S店开始做简单的改装服务，未来五菱汽车的改装业务很可能成为另一个盈利点。
4.先发优势需要持续释放
面对可观的市场前景，除了国产汽车或犹豫或果断地跟进，外国车企也已经纷纷考虑布局。
此前，宝马、奥迪和大众都提出过小型电动汽车的产品计划。前不久，有外媒报道称，大众集团将开发一款全新的小型电动汽车，被称为“Small BEV”，尺寸与Polo相似，售价预计为2万～2.5万欧元；特斯拉首席执行官埃隆·马斯克也在日前举行的欧洲电池会议上暗示，将面向欧洲市场推出一款微型车，这款入门级产品将基于Model 3打造，价格定在3.5万欧元左右；而宝马集团与长城汽车的合资公司首款纯电动MINI车型也将于2023年投产。
就连国外的电动汽车初创公司也看中了中国小型电动汽车市场这块“蛋糕”。前不久，曾获得亚马逊和福特汽车投资的电动汽车初创企业Rivian透露，将针对中国和欧洲市场推出小型电动汽车，并最终有可能在中国和欧洲生产。
虽然赶超五菱宏光等品牌在下沉市场的地位不可能在一朝一夕内实现，但毋庸置疑，留给国内自主品牌深耕微型电动汽车市场的时间已经不太多了。