社区团购衍变的下半场，新窗口只为巨头们敞开_风闻

互联网对传统行业的改造有一个规律，总是先从高频需求和标品需求开始。

买菜是我国消费市场的高频场景之一，但因为很多农产品标准化难、冷链物流不完善等客观因素阻碍，直到去年疫情的推动，才成为巨头们加码布局的主赛道之一。

社区团购是新零售生态的子集，但由于市场规模巨大，牵扯到“大到巨头、小到菜贩”的多方利益，加上资本市场对这个赛道青睐有加，巨头们紧锣密鼓的布局搅动了物流、仓储、零售店、品牌商等多个环节固有的平衡关系，这场愈演愈烈的商战已经蔓延到更加广阔的领域。

上半场：团长即流量的时代已经结束

社区团购在2018年短暂兴起过，很多试水企业倒闭，原因是当时的时机还不成熟。

消费习惯的改变常需要一些因素的刺激，时间来到2020年初，疫情席卷全国，社区团购作为家庭集中式采购的新场景，成为了常态消费渠道，并延续到后疫情时代。

社区团购这一新赛道的兴起，意味着新的流量入口和新消费场景已经到来。有了流量，自然有很多互联网公司入局。

每个新兴行业的圈地阶段，几乎所有玩家都会盯着最容易快速占领市场的环节。社区团购作为新场景下的电商模式，涉及的中间环节资产重、短期ROI低，自建微信群的团长是社区流量的拥有者和分发者，因此早期竞争的关键在于“抢”团长。

抢到了团长，平台就相当于有了上半场的核心竞争力。因此可以用一句话来形容社区团购的上半场：得团长者得天下。

通过招募团长引流，再加上低价补贴，是很多平台都会采取的蓝海策略，但如此没有技术含量的草莽打法，通常都会带来一些问题。

团长和平台是代理关系，佣金不变的前提下，团长单量越大收入越高，这导致平台的低价战略没有起到应有的效果。一方面，难免有团长通过刷单榨取平台的佣金和奖励；另一方面，刷单得到的产品，再卖给地方零售店，获得二次收益。

且不说这样低级的竞争手段有没有建构高效新零售场景和供应链体系的可能性，倾销战术首先让部分品牌商和小B端商户怨声连连。

对零售商户来说，部分生鲜零售店的顾客被“截流”，本小利薄的夫妻零售店、水果店的生存空间被严重挤压。

对于品牌商，在存量市场的前提下，社区团购并不是挖掘新的用户，而是将用户从原有供应链的末段切走。原来区域经销商的利益受到极大损害，并凭借巨大的市场份额，反过来对品牌商施加压力，品牌商原有的产销计划被打乱。

2020年12月11日，人民日报发表文章评社区团购，“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃”。

当月22日，阿里、美团、拼多多等6家互联网巨头被约谈，针对社区团购的新规“九不得”出台，第一条便是限制低价倾销。

社区团购上半场的竞争是围绕对疫情红利的抢夺，原因是疫情时期社区团购成为有效且普惠的新零售场景。但在疫情结束后，红利随之消失，这样的竞争方式就显得不合时宜。

下半场：监管后玩法改变，“百团大战”变为少数“巨头之争”

监管新规出台后，社区团购的玩家开始调整竞争战略。整个赛道开始进入下半场，出现了四个方面的变化。

第一，“团长中心制”的式微。之前被平台当做“战略资源”争相抢夺的团长，如今很难再找到自己在社区团购供应链条中的位置。这主要是因为社区团购的人群普遍对价格敏感，低价倾销被喊停后，平台无法再分割传统零售店的客源。

团长的式微让团长们和平台们都醒悟到，团长的存在或许不是社区团购挤压传统生鲜零售行业的关键因素，低价才是。换句话说，“团长中心制”存在的前提是，其通过维护社区团购微信群给平台带来明显的GMV增长，而且要胜过平台的精细化运营。

平台竞争中的低价策略为团长提供举足轻重的生态位，但它是短暂的。团长作为为平台获取流量的重要角色，其重要性主要体现在新冠疫情这一特殊时期。在后疫情时代，即使不会完全消失，也很难再现曾经月入两三万的风光。

第二，赛道性质的变化。零售店逐渐承担起团长的业务。随着大部分社区团购平台给团长的佣金开始大幅下降，团长的数量越来越少。传统零售店的进货和售卖因此回到正规，同时，许多零售店还成为多个平台的自提点。

至此，社区团购之战在“九不得”等政策的约束下，很多都变成了“自提生鲜零售”。

第三，竞争对手的变化。据艾媒网统计数据显示，社区团购补贴战时期以二三四线城市用户居多，而前置仓模式的垂直生鲜平台（叮咚买菜，每日优鲜）多以一线城市为根据地。

今年年初，美团优选、橙心优选在北京试水，多多买菜随后登陆上海，反映出社区团购平台竞技场的转移。垂直生鲜平台向下沉市场扩张，社区团购平台在一线城市加码布局，双方产生了交集，形成新的竞争关系。

第四，核心竞争力的变化。团长不再是平台的护城河，仓储、组织能力和规模开始成为社区团购平台真正的护城河。由于这些能力对平台的要求很高，小平台更难生存，对巨头反而更有利。

根据天眼查APP查询显示，目前在业的社区团购公司只有95条相关结果，比最火热时的352家减少了7成，很多小平台没有了团长，就没有了继续生存的空间。

总的来说，监管政策出台后，对社区团购赛道带来的一系列改变，让社区团购赛道的竞争由社区团购这个小场景扩展到“预购+自提”的生鲜零售，同时从没有章法的内卷转变为拼真实力的良性竞争。可以预见的是，这场竞赛将会持续进行下去，但留下来的玩家将会以巨头为主。

新竞技场：农业数字化和农产品标准化是大势所趋

社区团购赛道格局短期内还不能确定，原因是社区团购涉及的产业（农业）比较难啃，具体有哪些痛点？不妨从所销售的品类中找答案。

社区团购以销售以生鲜农产品为主，而生鲜农产品存在“三难”：标准化难，品牌化难，溢价难。

这些难题不仅造成农产品供应链冗长、供需匹配低效，也是导致社区团购之战迟迟未见分晓的原因。

那么，探索如何解决好这三个难题，或许才是社区团购平台当下竞争的破局之术。于是，嗅觉敏感的互联网巨头们已经把供应链源头的农产品产地作为新的竞争资源。

马云说：“未来的农业是数据农业，是定制化的农业，是智能化的农业。”

马云所说的数字化、定制化、智能化，最终是为了品牌化。阿里数农已经对于农产品产业链“最先一公里”进行重投入，并投资上千万元建设了产地仓。

拼多多提出“技术下沉，农产品上线”的口号，改进物流系统和农产品基础设施；美团开展“寻鲜助农”行动，投资基础农业，并构建原产地到餐桌的最短路径。

随着巨头们对原产地的资金、技术、管控、仓储等方面的不断赋能，农产品的品牌化难题有希望得到解决。众所周知，影响农产品质量的主要因素是产地，产地的土壤、阳光、水湿等因素造成了农产品的差异化。因此，对农产品来说，产地即品牌。

比如，山东土豆的品质比内蒙古土豆明显高一个等级，市场价格也高，有经销商将内蒙古土豆拉到山东转内销，以次充好吃差价。这样的行为越来越多，会让山东的高品质土豆的价值也打折扣，也打击了山东农民种土豆的积极性。最终“劣土豆”驱逐了“良土豆”。

以次充好在商品经济社会里会受到法规的制裁，但因为农产品没有品牌化和标准化，2021年的今天仍旧大行其道。

互联网巨头对农产品产地的管控使得农产品可以追踪到原产地，以线上平台的信誉作背书，让真正高品质的农产品打开销路，并卖上好价格。这是一条清晰的农产品品牌化路径。

在产地即是品牌的前提下，巨头们如何布局呢？

2020年，阿里在昆明、南宁、成都，西安、淄博的5个产地仓投入已经上亿元，并成立了数字农业事业部，有上千人队伍专职做农业，可见阿里对于数字农业的重视。美团不甘落后，在新疆和甘肃等地开展助农行动。

表面是巨头们对于农业产地的“跑马圈地”，背后是打品牌差异化战略，是构建平台的核心竞争力。

农产品品质除了收到产地影响以外，由于生鲜农产品保质期较短，品质的保证还高度依赖冷链物流。在冷链物流方面，美团去年已经开始了生鲜电商领域的新基建，拼多多没有在原产地争取到合作机会，在冷链物流和科技赋农方面举措较多。

在疫情期间一度停滞的冷链物流已经重启，但我国冷链物流和发达国家存在很大差距。由此看来，在当前的存量市场中，巨头们开始构建长期竞争力，在数字化农业领域展开更高维度的竞争，生鲜农产品长期存在的标准化、品牌化等难题有望得到有效解决。