开播1小时霸榜45个热搜，“顶流”天猫打造上万场开心夜_风闻

文 | Mia

此时此刻，天猫开心夜刷屏了。

6月16日20：00，湖南卫视携手天猫打造的“湖南卫视天猫开心夜”在万众期待中，如约而至。仅开播1小时，天猫开心夜就在全网共收割45个热搜，六网实时收视位居第一，网络热度惊人。

事实上，天猫开心夜在上线之前已然备受瞩目。从开播前#616开心夜官宣#、#616开心夜#等相关话题斩获微博阅读量超150亿，到正式直播，制造多个全网第一。这场核心理念主打“开心”，以跨屏联动与用户深度沟通的天猫开心夜，显然正引领着618晚会新风潮。这位兼有内容可看度、网络热度、情感温度、个性态度的电商晚会“新顶流”，究竟有何特别之处？

从一场到一万场开心夜：“顶流”天猫开心夜升级晚会新玩法

行至2021年，“新物种”电商晚会从数年前的诞生期逐渐步入成熟期，随着观众阈值不断提高，究竟应当如何为具有“娱乐+电商”双重属性的电商晚会制造新意，释放最大“带货力”，创造内容价值和商业价值的双赢？

这是各家电商都在不断思考的问题。而无论是从阵容、幕后团队、晚会内容，还是舞美升级、玩法创新来看，天猫开心夜都交出了一份惊喜的答卷。如果要做高度概括，天猫对这问题的答案其实只有两个字——就是**“开心”**。

从阵容来看，腾格尔、毛不易、凤凰传奇、李荣浩等实力派音乐人一如既往地稳，Twins、THE9两代女团同台情怀满满，加上黄子韬、陈立农、利路修等人气偶像制造的尖叫，景甜、张彬彬再现“司藤CP”现场壁咚甜度满满，张碧晨、刘宇宁惊喜合唱热门影视剧主题曲，杨千嬅、杨钰莹、何洛洛等当红明星的表演点燃了整个舞台，蓝盈莹、孟佳等多位“乘风破浪的姐姐”助阵，堪称星光熠熠，阵容横跨国宝歌唱家和顶级流量，对全年龄层观众都具有很强的吸引力，保证大家看得开心。

幕后团队方面，在2015年的天猫双11狂欢夜和去年的天猫双11开幕直播盛典合作后，这是天猫第三次成功携手湖南卫视。晚会由湖南卫视王琴工作室、王文团队两支金牌团队联合制作，头部卫视与电商平台领军者联手，打造“娱乐+电商”新旗帜，双方的深度默契在用户心智建立了强认知，从根本上保障了整台晚会的可看性。

内容方面，除了歌舞表演之外，天猫开心夜更送出海量福利，除了摇一摇互动，更有嘉宾游戏互动、开心盲盒等升级福利互动玩法，其中开心盲盒开出众多新品，给粉丝送出多多惊喜。互动玩法极大提高了观众的参与热情，将娱乐晚会声量与品牌营销打通，助推品牌出圈，推动新品融入整体生态，实现“品效合一”，让大家在看得开心之余，更能“玩得开心、买得开心”。

当然，任何优质创意的落地都离不开落地执行，此次舞美、视觉、多媒体技术全面升级，共同打造出一场与互动创意相辅相成的视听盛宴。晚会依托天猫618“生活总有新惊喜”主题概念，打造出沉浸式互动空间“天猫惊喜城”，成为连接线上线下，令消费场景和明星舞台表演无缝融合的关键空间。

主舞台连接着六个任意门空间子舞台，其中之一是惊喜盒制造间——派送千万新品的惊喜互动空间，在惊喜盒制造间里，新晋流量利路修化身为“开心打工人”，现场为观众打包惊喜福利。另外五个子舞台是科技未来、美食厨房、美好家居、阅读空间、旅行户外五大美好新生活场景，关联了美食、服饰、美妆、家装、消电、汽车六大消费场景，分享行业新趋势，展现美好新生活，不断为用户创造惊喜，全面满足年轻人物质消费需求和精神消费文化需求。

值得一提的是，开心夜远远不止今晚这一场，与晚会同步的还有上万场淘宝直播开心夜。更是以“台网联播+淘宝直播”的形式将其常态化延续，今年618共有100位明星、500多位总裁、超过90%的天猫新品牌开启品牌直播，每一场都是开心夜，形成一个有持续生命力的IP，令“看得开心，买得开心”这一理念深入人心，全方位升级了晚会玩法，让“开心”真正延续。

同时，开心夜的模式创新还伴随着业务层面的创新，如连续20天的补贴，开通88vip人人都能领520元起消费劵，百万商品折上折等，释放618长尾效应。在晚会上，“司藤CP”、杨迪和魏大勋、Twins分别介绍了不同的天猫榜单。天猫榜单帮助用户简化消费决策、摒弃套路，直击消费心理痛点，让消费过程回归简单纯粹，实现开心购物的初心。而成功举办天猫开心夜的意义，也远不止于提振平台业绩本身，更为整个行业带来了如何加速融合“娱乐+电商”的可借鉴案例。

深耕“消费之外的价值”，天猫实现商业价值与社会价值共赢

在“得年轻用户者得天下”的当下，究竟应当如何把握新时代消费趋势？QuestMobile发布的《2020 Z世代洞察报告》显示，商业高度繁荣的成长背景下，**Z世代更倾向于体验消费、颜值消费等新奇的“悦己消费”，青睐新品尝鲜，只为了让自己“开心”。**而在各家电商大促纷纷推出各式新型优惠玩法的情况下，大众对复杂的优惠算法有了一定的疲倦感。

**天猫正是洞察到了这一点，此次618购物节的宗旨就是去繁从简，回归购物的初心——“开心”。**没有设置复杂的优惠规则，直接满减，88vip还可以领取大额优惠券，还有天猫榜单，直接排名好物，让选择更简单，让用户真正买得开心。

**另一方面，也在帮助新品牌实现商业价值最大化。**今年，天猫一方面首次为老字号设置专属会场，整体成交突破10亿，推动国潮复兴；另一方面加大了对新品的扶持，亮相的新品牌达到8200家，140万新品选择在天猫618首发，755个新品牌首日成交额超过100万元。

随着天猫成为新品最大的孵化平台、“出道舞台”，新品聚集所带来的规模效应日益凸显，带动了用户的整体购买意愿，刺激新品销量总体大幅度上涨。将目光投回今晚的天猫开心夜晚会现场，天猫以互联网能力渗透产业链，帮助品牌形象加速年轻化，推广新品、服务大盘，共同把蛋糕做大，为整个电商行业创造增量市场和新机遇。

在商业价值之外，天猫始终铭记社会价值的重要性，深度助推乡村振兴，共创美好生活。在《五湖四海新农人》节目中，汪涵钱枫与丁光涛、曲江欧等四位新农人互动，成为晚会上感人至深的一幕。“国货水果”认同感增长，农副产品走出大山、且“运得出”“卖得远”“送达快”，意味着天猫平台对助力乡村经济发展的作用正日益凸显。

在这档节目背后，**折射出电商平台对农村新基建的积极助力，对“乡村振兴”的深刻践行。**据中南财经政法大学数字经济研究院联合阿里发布的《西部电商发展报告2021》显示，2020年，西部地区上淘宝开店的新创业者人数增幅首次超越其他地区，领跑全国；以淘宝村、镇为代表的农村电商爆发式增长，去年4省份实现“零突破”；反映在物流上，2年内，东西部地区包裹运送的平均时长缩短了16小时。另外，天猫发布的“2021水果县图鉴”显示，国内16个区、县已跻身2021特色水果县。

**由此不难理解天猫开心夜所引发的情感共鸣，所蕴含的力量。**之所以将晚会命名为“开心夜”，正体现出了天猫平台传递美好新生活的理念。在开播之前，晚会陆续释出多个明星创意视频，包括用走红毯的态度对待出门遛弯这件小事、开车要有仪式感、四季开心最重要等等，共同呈现出当代年轻人积极向上的全新生活态度。

这场举平台之力的新品首发盛宴、“开心”狂欢夜，还远远没有结束。它未来可能将呈现出哪些深层影响，带来哪些创新想象？正如今年天猫618的主题“生活总有新惊喜”，让我们一起期待。