从水浒卡到文具盲盒，这个套路为啥能玩儿20年？_风闻

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　　继万人疯抢的机票盲盒、一片骂声的宠物盲盒后，文具盲盒也火了。

　　文具盲盒，顾名思义，把学生们常用的铅笔橡皮尺子，绘上漂亮的图案，或分开或一起，装进乌漆墨黑的袋子里，封好口往货架上一摆，就能摇身一变，成为孩子们拆袋的惊喜。

　　当然，也是商家的“惊喜”——当文具成了盲盒，价格至少能翻个一两倍。

　　所谓盲盒，最早指的是消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，是一种具有随机属性的潮流玩具。

　　这些盲盒中装的，通常是动漫、影视作品的周边，又或者是设计师单独设计出来的形象。从上游的IP设计，到中游的零售，再到二手交易，盲盒产业链已经相当成熟。

　　心理学研究表明，不确定的刺激会加强重复决策，盲盒只有打开才知道抽到了什么，于是成为了让人上瘾的存在，不断掏空一些年轻人的口袋。

　　打开电商交易平台，各类盲盒销量居高不下，以泡泡玛特为首的商家，在盲盒上赚了个盆满钵满，还把自己卖到了上市。

　　各类商品有样学样：零食、美妆、衣服……满目琳琅层出不穷，既引了人购买，又清了库存。

　　文具盲盒也不甘示弱，把各种深受孩子们喜爱的形象印在了包装上，还带着大大小小的问号，和惊喜连连的字样，花花绿绿种类繁多，购买的学生络绎不绝。

　　令人上瘾的文具盲盒，与其说是文具披上了盲盒的外衣，倒不如说是盲盒扯了文具的虎皮。不少学生被盲盒过度吸引了注意力，只想得到心仪的款式，对文具本身并不在意。

　　一开始抽到了重复的便利贴、印章、尺子等等还会送人，后来人手好几份，送人都没人要，但还是忍不住想买一袋拆拆看。很多成年人尚且控制不住对盲盒的瘾，更不要说自控能力差的孩子。

　　本该被用来办公学习的文具，变成了收藏品，说“陷阱”可能言之有过，但是怎么看都有点浪费。

　　实际上，盲盒并不是什么新鲜事物：

　　早在20年前，全国中小学生就不甘落后，纷纷要做同龄人中第一个集齐小浣熊水浒卡的“梁山好汉”；

　　10年前，电商平台兴起，年轻人们守着电脑，蹲时蹲点下单，只为抢购福袋，成为省钱能手；

　　现在，各类盲盒纷纷出世，引出一波又一波收集交易浪潮。

　　诸多“令人上头”的交易背后，都是明晃晃的套路。

　　1

　　上世纪80年代初期，山东电视台拍摄了**《水浒传》**。

　　这版《水浒传》的拍摄与现在的电视剧不同，是以人物为线索，拍摄了《武松》《鲁智深》《林冲》等以独立人物为叙述模式的系列剧。

　　这些剧集在全国播出后，受到了广泛的好评，之后山东台重新剪辑，并按照原著的顺序重新排列，由此诞生了至今依旧广为流传的40集山东版《水浒传》。

　　电视剧播出后，可谓万人空巷，占据了整个80年代电视上古装剧的“版面”，也获得了无数奖项。

　　1998年，央视版《水浒传》播出，再次成为中国电视剧发展史上的经典之作。

　　“大河向东流，天上的星星参北斗”……当一首《好汉歌》响起，一百单八将的形象，也就在脑海中浮现。

　　水浒之风不仅在国内深受好评，在日本也掀起了浪潮，是漫画家们十分喜爱的题材。

　　1999年5月，日本出版了《绘卷水浒传》，重新诠释了一百零八位好汉的英姿，故事改编也比较忠于原著，深受读者的喜爱。

　　小浣熊水浒卡的灵感来源，正是《绘卷水浒传》。在漫画的火爆中，统一公司察觉到了青少年对这种风格形式的偏好，认为有商机可寻。

　　于是，统一公司请来了绘画师，绘制水浒卡片，附赠在干脆面里。

　　其实，在干脆面中附赠卡片，并不是统一公司新发明的套路。同一时期，康师傅的小虎队干脆面就随袋赠送了旋风卡。

　　但旋风卡同水浒卡相比，更加稚嫩、童真，这种卡片最多能当做小玩具，并不能满足学生们的心理。

　　学生们的心理是什么？

　　第一，要成熟。小孩子们都喜欢和比自己大几岁的哥哥姐姐玩儿，这是永世不变的定律。

　　水浒卡的风格明显比旋风卡成熟，更能彰显孩子们的“成熟”心理。

　　第二，要紧跟潮流。按现在的话来说，《水浒传》可谓当时的热门潮流大IP，谁能聊上几句，证明自己没有落伍。

　　就像现在的盲盒一样，越新潮，越火爆，才越有购买和谈论的价值。

　　从前，干脆面中加入赠送的卡片当做礼品，只是商家吸引小孩子的一种把戏，但水浒卡却给卡片赋予了新的意义——潮流与收集。

　　水浒卡共有108张好汉卡和6张恶人卡，从1999年起到2001年，历时两年，一共14代，才全部发行完毕。

　　但在发行之初，孩子们并不知道发行版次的问题。于是为了得到心爱的卡片，所有零花钱都投进了方便面里。

　　家庭条件好的甚至去小卖店成箱购买，就和现在买盲盒“端盒”一样。

　　但可惜的是，因为发行问题，盲盒好歹还能保证不重样，但干脆面很有可能一箱都是同一种卡片。

　　为了集齐全套卡片，孩子们想尽了各种办法：

　　有的把所有零用钱，都用来买了干脆面，但干脆面作为“垃圾食品”，有些家长明令禁止购买，孩子们只能偷偷买，偷偷收集；

　　有的人搞起了换卡活动，由于每开一袋，都有可能出现自己已经收集的卡片，重复率比较高，所以大家为了提高收集效率，会相互交换卡片；

　　还有的孩子，年纪小小就有了商业头脑，直接把自己的卡片明码标价，一包干脆面5毛、1块，一张珍贵的卡片可不止这个价钱，换来的钱还能继续买更多干脆面……

　　同盲盒一样，水浒卡也有“隐藏款”。比如最稀有的“闪卡”。所谓闪卡，是可以在光源下展现出鲜艳而清晰纹理的卡片，并且伴随着水波样的流光。

　　而闪卡又分为硬闪卡、软闪卡、碎闪卡等等，根据厂家不同，卡片也略有区别。

　　除了闪卡外，还有银边卡、塑膜卡等等……物以稀为贵。隐藏款的盲盒可以在二手交易市场轻易翻出几十倍的价钱，水浒卡也是一样，甚至还出了不少山寨卡片，想要混淆视听。

　　就算是在今天，水浒卡依旧有着不少的收集爱好者，而流通最少的扈三娘闪卡，标价已经到了6万一张，是不少人的财富密码。

　　凭借着水浒卡，小浣熊打赢了世纪之初这场“干脆面之争”。2001年水浒卡全系列发行完毕，统一集团这一年在中国大陆的营收规模，也超过了48亿人民币。

　　收集，正是人们偏爱盲盒的原因之一。

　　2

　　盲盒被喜爱的另一重原因，有赌博的成分在。这一点，可以从福袋这种另类盲盒的销售火爆中略显端倪。

　　所谓福袋，起源于日本，是商家创造出来的一种用于清理积压库存的销售手段。

　　商家把商品装入袋子中，进行搭配销售。在付款前，顾客对福袋中的商品究竟是什么一无所知，最多商家只会告知商品的种类，让客人判断是否购买。

　　一般来说，福袋中物品的实际价值，都会比福袋本身的标价高。再加上好奇心的驱使，不少人都会一再解囊，对福袋中的物品一探究竟。

　　如果买到了自己想要的物品，自然是皆大欢喜；但若是买到的东西又丑又没用，自然也会后悔万分，心痛不已。

　　说白了，就是利用了人们想要占个便宜的心理。

　　如此一来，福袋更增添了几分赌博色彩。

　　“福袋”一词追其根源，来自于佛教大黑天神的宝物。在日本，大黑天神象征着五谷丰登和财富，他一只手举着“万宝槌”，另一只手中拿的则是装着幸运和幸福的福袋。

　　而“福袋”这个词正式出现，普遍认为是在1911年，日本剧作家若月紫兰所著的《东京年中行事》一书中，指的装着开运符的口袋。

　　作为促销商品，则是起源于日本的“松屋百货”，也称为宝箱。

　　最早这种福袋只在新年前后出售，一个是新年时大家都习惯了为自己添置一些新的物件，一个是年终商家想要清理库存。

　　再加上不少人都认为“福袋”可以为自己带来好运：如果开出需要的物品，就是一个好兆头，意味着自己在接下来的一年中可以处处好运；如果东西不需要，也可以安慰自己坏的运气已经用光，接下来的一年都是好事。

　　现代的福袋起源于上个世纪70年代中期，战后日本经济加速，民众生活水平提高，一般人都有闲情逸致，前来“赌一把”。

　　80年代后期，福袋爆火，开始出现在各种媒体的新闻中。比如1984年，新闻就报道过银座一家商店的门口，有超过千人都在排队等着购买福袋。

　　80年代末，日本泡沫经济最为疯狂的时期，各大商场都推出了价格很高的福袋。比如动辄百万日元的奢侈品，甚至是含有毕加索画作的过亿天价福袋。

　　随着经济泡沫的破裂，日本也进入了“失落的十年”。但福袋这种营销方式并没有因此销声匿迹，反而成为了很多依旧沉浸在经济幻想中的人的安慰。

　　经济衰退了，很多人买不起昂贵的奢侈品了，也不能享受肆意买买买的生活了，但是福袋可以买啊，万一物超所值呢？

　　个中行为，颇有几分像赌场上的赌徒，希望下一把能够赢回来。

　　90年代中后期开始，福袋产品进入了细分阶段。为了更好地促销商品，开始出现了“透明福袋”，在购买前就将内容和原价格等信息告知消费者，让消费者进行自主选择。

　　并且，福袋市场越做越大，不光销售服饰、快消品等，餐厅搞起了福袋餐券，旅行社也有福袋抽取活动，就算汽车装不到福袋里，也要搞一把福袋销售。

　　如果说我们现在“万物皆可盲盒”，那么日本可以被称为“万物皆可福袋”。

　　新世纪，福袋漂洋过海，遍地开花，无论是韩国、新加坡，还是中国、美国，都出现了福袋的销售模式。

　　可以说福袋是日本通过零售业，成功输出到全球的文化概念和商业模式。

　　如今打开电商平台，输入“福袋”，不少商家依然都在做福袋促销。

　　原价两百多、三百多的衣服，通通只要20块。

　　20块你买不了吃亏，买不了上当，因为20块你通常什么都买不到。

　　打开社交平台，又或者是福袋评论区，你会发现翻车事件比比皆是：

　　有收到不知是哪个连体人或者恐怖片中双头怪物穿过的衬衫；

　　来源：知乎@W蛮恨海

　　有收到状似抹布但用来当抹布都嫌旧的起球针织衫：

　　来源：知乎@刘啊刘

　　也有开随机盲盒真的开出百洁布或者是化肥以及一些占地儿又不值钱的：

　　来源：知乎@寡淡

　　当然，纵使买福袋踩了许多坑，福袋这种销售模式依旧经久不衰。

　　一是因为有些福袋的质量真的很不错，在不亏钱的情况下，良心商家也有很多，甚至还能满足顾客的“许愿”；

　　二是因为人就是喜欢这种赌一把的感觉，毕竟又有谁不想花最少的钱，换取最大的收获呢？

　　福袋如此，盲盒亦如此。要么就得足够喜欢，要么就要有足够的价值。

　　3

　　现在市面上流行的泡泡玛特一类的潮玩，性质更像是扭蛋机。

　　在《猫和老鼠》中，有这样一集：

　　杰瑞因为帮了斯派克，也就是动画中那只斗牛犬，那只斗牛犬就开始保护杰瑞；

　　当汤姆来找杰瑞麻烦的时候，杰瑞只需要吹响口哨，斯派克就会出现，将汤姆暴打一顿；

　　抓不到杰瑞的汤姆心生一计，既然杰瑞一吹口哨斯派克就会出现，那就干脆让杰瑞吹不出口哨不就好了吗？

　　于是汤姆在街边，鼓捣了一番，从扭蛋机中取出了两个泡泡糖，一个自己吃来诱惑杰瑞，另一个蘸了浆糊；

　　杰瑞果然上了当，吃下了蘸了浆糊的泡泡糖，再也吹不出口哨了。

　　扭蛋机大概在1920年开始兴起，源自美国。最开始就是放在杂货铺的门口，里面装的大多是口香糖、小零食，或者是一些小玩具。

　　当然那时候不叫“扭蛋机”，叫贩卖机更为合适，因为当时的商品外并没有塑料状的“蛋壳”包装。

　　后来，这种贩卖形式传到了日本。日本的扭蛋市场于80年代初产生，当时扭蛋市场多是模型、手办爱好者们自己制作的小物件，市场规模比较小。

　　到90年代，市面上开始出现了我们现在熟悉的扭蛋，以动画故事等中的角色人物为原型，制作出各式各样的模型，扭蛋机也逐渐从小众走向了大众。

　　可以说，扭蛋机是主题产品系列化的先驱，把多个相同主题的玩具模型归成一个系列，分别放入蛋状半透明塑料包装内，通过投币后扭动的方式，扭蛋就会从出售口缓缓滚动而出。

　　一枚扭蛋的售价通常在5-30元之间，定价不高，无论大人还是孩子都消费得起，相对来说很容易收藏。

　　这种随机性，既激起了消费者的好奇心，又满足了收藏的欲望。

　　由此看来，扭蛋无论是属性还是售卖特点，都和盲盒非常类似了。

　　目前我们熟悉的盲盒，来自日本的玩具公司Dreams。

　　2004年，Dreams设计了一款名为Sonny Angel的形象，并将其制作成了18厘米大的玩偶。

　　光溜溜的身体和凸出的小肚子，外加背后的天使翅膀，一经上市就取得了不错的反响。

　　第二年，Sonny Angel的盲盒系列正式发售，天使们佩戴着不同的头套造型，憨态可掬。

　　Sonny Angel通常是12个同系列不同造型的娃娃为一套，比如动物系列有兔子、大象、猴子等等，蔬菜水果花朵，各种系列各有不同。

　　同过去扭蛋市场把目光放在动漫IP，瞄准二次元不同，盲盒市场更多把注意力放在了“泛二次元”上。

　　所谓“泛二次元”，指的是那些不了解最新的流行动漫，也不热衷于收集周边和手办，对于漫展也兴趣不大的人群。

　　但这类人群却对可爱的东西、商品没有什么抵抗力。比如一些白领女性，对樱桃小丸子和Hello Kitty情有独钟，但从来没看过全集。

　　这些人群的购买力，是十分惊人的。

　　图源：小红书

　　Sonny Angel在销售时，也着重注意了这部分人群，经常把销售渠道铺设在各大杂货店或者高端商场。

　　很快，Sonny Angel就吸引了无数忠实玩家，共推出了不少于600款公仔，在世界各地发售。

　　靠着这些盲盒娃娃，Dreams公司也成为了世界范围内数一数二的潮玩公司。

　　盲盒遍地开花，这阵风也吹到了中国。

　　成立于2010年的泡泡玛特，主营业务为潮流生活百货用品。

　　创始人王宁最早曾尝试过各种快消品，但都处于亏损状态。

　　数据显示，2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡玛特营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净亏损分别为277.29万元、1598.04万元、2483.53万元。  

　　扭亏为盈，靠的就是盲盒。

　　2015年，泡泡玛特代理了Sonny Angel，仿佛得到了一台印钞机。

　　Sonny Angel成为了泡泡玛特最受欢迎的产品，仅2015年一年，公司营收就达到了4537万，Sonny Angel玩偶贡献的收入约占30%。

　　嗅到盲盒商机的泡泡玛特，决定模仿这种模式，自己做盲盒。

　　2016年，泡泡玛特推出了Molly娃娃，仅半年时间，Molly公仔就在全世界卖出了超过30万个。

　　据泡泡玛特招股书显示，2017年、2018年、2019年，其营业收入分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，2018年和2019年的同比增幅分别为225.4%和227.2%；

　　在净利润方面，2017-2019年分别为160万元、9950万元和4.51亿元，2018年和2019年的同比增幅分别高达6119%和353%。  　　

　　净利润三年翻了高达近282倍，令人瞠目结舌。

　　随后，一个潮玩公司，凭借几个IP，就这样上市了。

　　时至今日，依旧有人无法理解，为什么有的人会心甘情愿为一个小小的娃娃买单，并为之疯狂。

　　但若是经历过水浒卡收集的人，一定能够感受到，所谓盲盒玩具，无非就是脱离了干脆面的卡片罢了。

　　十几年前，小卖店里满是老板的套路：小零食中的画片永远有一张集不齐；幻想着得到全套塑料冷兵器的男孩子们总是失望而归；干脆面吃到腻七八十张水浒卡已经是非常了不得的成绩……

　　而今天，各类美妆盲盒、文具盲盒、服装盲盒，变的是形式，不变的是内核：惊喜，刺激，低投入，高回报……

　　就连游戏抽卡SSR，说到底都是一个道理。

　　人类的收藏欲和赌博心只会愈演愈烈，当你开始好奇的时候，出手上瘾就不远了。

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　　参考资料：

　　财经豹社：盲盒的前世今生

　　真实故事计划：曾经风靡全国的水浒卡，可能是史上最残忍的骗局