同程生活“败相已露”_风闻
IT老友记-IT老友记官方账号-2021-06-15 18:01

公众号 | itlaoyou-com
来源 | 地歌网
作者|周宇浩
在社区团购“老三团”中,兴盛优选、十荟团在早前接连斩获巨头融资,而同程生活却迎来“寒潮”。
据地歌网独家获悉,因战略性调整,同程生活湖南地区暂停运营、团点关闭。
湖南地区曾是同程生活的战略重心之一,也是社区团购的源起地,省会城市长沙更是各路玩家激战的“光明顶”,巨头们纷纷重金投入、大力补贴。
在巨头下场的社区团购滚滚洪流中,没有资本支撑、“失守”湖南的同程生活,却开始一步步地掉队。
“败相已露”的同程生活,何以至此?
狼来了
作为社区团购“老三家”之一的同程生活,体量并不小。
2018年1月,同程集团正式孵化同程生活,同年8月展开运营,并以苏州为据点,向无锡、常州、南京、南通等周边城市发展。
作为集团内部孵化的明星项目,同程生活早期的发展“顺风顺水”。
上线之初,同程生活便拿到近千万元种子轮融资,截至去年8月,同程生活共获8轮融资,资方包括腾讯、金沙江创投等,金额累计超数亿美元。
手握资本弹药的同程生活,开启一路“大并购”。
2019年,同程生活收购华南地区的千鲜汇,后者旋即更名“同程生活精选”;2020年7月,同程生活并购新高桥旗下考拉精选,向湖南及周边区域渗透;同年,同程生活并购同在苏州的“老对手”邻邻壹,并形成西南、华中、华东三大优势区域。
湖南、广东、江苏三省,被同程生活内部视为三大“革命根据地”;其中,湖南作为兵家必争之地,也是同程生活最为重视的市场。
与此同时,同程生活的苏州办公室内还挂上了湖南地图,将“江苏+湖南”两区统称为“江湖”,寓意“双方统一思想,明确目标,共谋大计”。
同程生活也迎来了“高光时刻”。2020年,同程生活的GMV接近100亿元**,同程生活CEO何鹏宇还立下了“2021年同程生活GMV达300亿-500亿元”的目****标,同时希望公司整体盈利。**
但高光之后,巨头火线入局社区团购。
美团优选、多多买菜等玩家下场后,社区团购的行业毛利率一度被压低至5%,甚至很多公司是“负毛利”运营,这与同程生活过去的生长环境完全相悖。
在2020年末,同程生活覆盖的70多座核心城市中,一半以上城市实现盈亏平衡,毛利率超过20%。但自下半年起,互联网巨头疯狂补贴,同程生活显得“力不从心”,何鹏宇更是直呼**“补贴眼花缭乱,同程在价格上有压力。”**
关于“是否跟进补贴”,同程生活在内部产生过分歧,但最终决定,同程生活会将盈亏平衡作为非常重要的指标,首先保证盈利。
这让同程生活的外部压力陡增。
在湖南,兴盛优选根基牢固,多多买菜、美团优选等紧随其后,橙心、十荟团等也不甘其后,同程生活的市场空间被高度挤压,只得最终败退。
在广东、江苏这类同程生活提前布局的市场,巨头们在团长佣金、BD薪资、商品补贴上发力,快速抢占用户。
另外,由于同程生活在上线之初设定了团长门槛:团长需建立120人以上的微信群聊、下单金额满100元起送、团长佣金次月10日结算。
但互联网巨头入场,微信群人数、起送金额等统统取消,团长门槛瞬间被打破,这让同程生活的处境更为艰难。
同程生活的团长和BD们,更是起了退意。
一位同程生活的BD表示,如果平台发现团长建的是“假群”(不是团长自建的群或不是社区团购群),就要对BD进行罚款,发现一次发现罚300元,“已经被罚得不敢帮团长上线了。”
2019年年底,同程生活进入上海之际,不少顾客为了买到需要的商品,只能凑足起送金额,待收到货后再退款,这让不少团长深感“太麻烦了”。同时,长达一个月的账期与不到10%的综合佣金,也让不少团长打起退堂鼓。
而巨头带来最直观的打击,正是同程生活单量大幅下滑。
**“知道美团优选、多多买菜的,绝不用同程生活。”**一名南京团长告诉地歌网,由于同类商品同程生活价格更高,并且需要起送门槛,导致下单购买的顾客越来越少。而在该团长的店铺门口,同程生活的海报正藏于多多买菜、美团优选等后来者的海报之下。

社区团购平台海报
巨头冲击之下,单量大幅下滑的同程生活只得步步退守,深耕华东市场,类似湖南等社区团购竞争激烈的市场,同程生活也只能被迫退出。
但同程生活依然不甘心主动下牌桌。
挣扎
巨头围攻下,对同程生活而言,不进则退,平台不得不变。
在大本营江苏,同程生活取消 “下单门槛”,不再以“团点销售额不足”为由而拒不送货;而在新开城的上海,同程生活更是卷土重来,大力招聘BD、拓展团点。
为紧跟巨头节奏,同程生活CEO何鹏宇也号称“同程生活将跟进补贴”。因此,在今年五一期间,同程生活也推出了一分购、万人团、新人红包等活动,补贴超过3亿元。
同时,为寻找线上流量,同程生活也在改变。
今年4月,同程生活在在苏州和南通两地接入抖音界面,并结合直播推广各类补贴活动,例如爆品“1分购”拉新活动,团长向新顾客推广1分购商品,拉新10名以上,每单返现3元,封顶150元。
但多路尝试并不能掩盖同程生活的“败相”,在主流社区团购平台激战的南昌市场,同程生活仅保留本地生活的到店业务,小程序已不见“社区团购”的踪影。
找流量、发力补贴,被巨头大量蚕食市场蛋糕的同程生活,仿佛是牌桌边缘不停“挣扎”,但无论是与抖音合作,还是退出到家、到店业务,也难成气候。
这挽回不了同程生活的“颓势”。
不止同程生活,中小体量的社区团购玩家,纷纷显露出“败相”。南京地区的考拉买菜、谊品到家,同样因经营问题而退出。
在“老三团”中,同程生活的实力本就逊于兴盛优选和十荟团,而在后两者纷纷获巨头融资后,并且竞争形势在激烈变化,腰部玩家同程生活的处境也更为“尴尬”。
湖南地区关停背后,同程生活的溃败还在路上。