新文创十年，对「IP」的认知进化_风闻

©深响原创 · 作者｜李婷婷

2016年有统计数据显示，从1929年第一届奥斯卡开始，获奖的共88部最佳影片中，有明确记录改编自小说的为38部，还有部分改编自歌剧、话剧、新闻，有的索性把作家本人故事也搬上了银幕。再看近几年的情况，《水形物语》取材自《黑湖妖谭》，《绿皮书》改编自真人真事。

全世界最优秀的电影中，有极大比例是诞生之前便已有了“好故事”。

再看国内市场，电影票房排行榜TOP5中，《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等都是基于小说、动漫IP的再创作。电视剧与动画领域，小说改编作品更是层出不穷，包括了《庆余年》《安家》《隐秘的角落》等爆款影视剧，《斗破苍穹》《斗罗大陆》《魔道祖师》等高点击量国产动画。

数据更客观地描述了这一趋势，《2019-2020网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》显示，2018年、2019年309个热播影视剧中来自网络文学改编的有65个，占比约21%，其中，热度前100的影视剧中，网络文学改编的占到了42个。这一比例清晰说明，小说已经是影视剧创作中“好故事”的重要来源。 

改编作品充斥影视动漫市场的现象，并非没有受到争议，但不得不承认，“改编”确实贡献着大比例的精品。

市场所呈现出的表象之下，一定有着产业的根源。

从2011年腾讯首次提出“泛娱乐”战略，到2018年“泛娱乐”升级为“新文创”，至今十年时间里，“IP”这一概念经历了从“万能”到“失灵”再回归“市场冷静”的过山车体验，如今正逐步被业内参与者们所认可、执行。

正是“以IP打造为核心”的基础认知，驱动着影视从业者们将目光投向到那些以小说为载体的“好故事”，并不断强化将“好故事”可视化的能力。

十年节点上，新文创战略有了新的进展。

6月3日，2021阅文年度发布会上，阅文集团首席执行官、腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武宣布了“大阅文”战略升级——基于腾讯新文创生态，以网络文学为基石，以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。

“大阅文”的提出，意味着对内容、对IP生态链条全新的思考。

十年一周期，要复盘来路，更要向前探索。此时有太多的问题需要厘清与追问：为什么十年里IP改编的作品颇受内容市场青睐？文学又在其中扮演了怎样的角色？如何理解新文创生态下的“大阅文”？

IP的基石

能让上百万人签名请愿书要求重拍，《权力的游戏》在全球影视史上留下了绝无仅有的一笔。这一方面是因为观众期待过高——《权力的游戏》前七季几乎代表了美国影视工业的最高水准，画面恢弘，故事传奇；另一方面，第八季面临的一个最尴尬变量，是剧集故事进展已经超前于原著小说《冰与火之歌》。

失去原作支撑后，《权力的游戏》剧情失控，结局草率。不可否认，“原著缺位”是其输掉口碑的原因之一，也从侧面印证了小说之于影视作品的重要性。

其实，小说一直以来都是故事最佳的生长土壤。

麦克卢汉曾称“媒介即讯息”，《娱乐至死》中尼尔·波兹曼认为媒介是“隐喻”、“认知论”，他们认为媒介影响了我们理解和思考的习惯，相比起电视，黑纸白字才能呈现线性的、连续的、富有逻辑的思维方式。在故事叙述的维度里，视频、文字所对应的不同故事载体与叙述形式，也同样影响着受众对故事的理解与思考，其中，用文字讲述故事的小说，往往能够呈现最丰富的细节、探讨最深刻的议题、承载最动人的情感，与此同时留给读者更个性化的想象空间。

小说贡献出“好故事”这一灵魂，在此基础上，声影漫游等多样化的媒介，可以选择各自合适的视听语言、叙述逻辑来进行故事的呈现，吸收原作的价值与情感内核，提供更直接的感官冲击。

这是一个好故事诞生、呈现、传达的逻辑链条。这背后是内容创作的底层逻辑。小说改编为影视，是将抽象的内容具象化，以更有冲击力的视觉语言来呈现故事的某个切面，放在诸多改编形式中来衡量，其难度系数相对较小。 

正因如此，无论海内海外，无论文学的介质是铅字印刷还是数字网络，基于小说改编影视作品都是市场的主流做法。

最初，从业者们更多把目光聚焦在文学经典，国内四大名著、国外经典读物几乎都有相应的影视作品。此外畅销的出版小说也颇受市场偏爱，国内金庸、琼瑶一度撑起电视剧的半壁江山，海外《哈利·波特》这一IP依旧活跃于大屏幕。

但随着数字化浪潮的兴起，文学介质与公众阅读习惯发生变化，网络文学日渐繁荣，并逐步成为影视、动漫最宝贵的“好故事”来源。

这一方面是因为经典文学作品影视化的空间已经相对狭窄，另一方面，由于网络文学门槛较低，给予了更多人创作的空间与机会，反映着大众的喜好与选择，成为了IP的源头活水。根据开头提到的《报告》数据，中国网文市场有4.67亿读者、1936万创作者、2590万部作品。

这2590万部作品，成为内容行业最宝贵的资产之一，滋养出诸多优秀的影视动漫作品。如2019年爆款剧集《庆余年》，播出期间持续占领着全网热度第一的宝座，豆瓣评分维持在8.0分以上。今年年初上线的《赘婿》，是小说改编电视剧的又一精品案例，实现口碑与热度的双丰收。与《庆余年》相同的是，《赘婿》也是腾讯影业、新丽传媒、阅文影视三驾马车协同运作下的结果。

这也引出了下一个话题——在尊重内容创作逻辑的基础上，如何围绕中国原创IP进行产业链的打通与探索？

“IP"的十年认知进化

文娱产业的运转逻辑，一定是与内容创作的底层逻辑相契合的。过去十年里，国内市场对“IP产业链”的构建与执行，所反映的正是行业对内容创作、对内容工业的理解。

整体来看，从“泛娱乐”到“新文创”的战略进阶，是腾讯示范下，数字内容产业对“IP”的认知逐步进化的十年。

2011年，腾讯首次提出“泛娱乐”战略，开创性地将IP作为文化生产的基本单位，希望基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。随后，腾讯逐步构建起包含网络文学、音乐、动漫、影视、游戏、电竞等在内的泛娱乐业务矩阵，探索数字内容的生态建设。

腾讯的一系列行动，带动着互联网玩家们纷纷构建泛娱乐版图，入局泛娱乐新兴产业，同时也驱动着传统文娱从业者转变固定思维、改变原有模式。在这一时期，互联网真正开始渗透到娱乐产业的多个环节。

“IP”概念的从无到有，不仅带来了文化生产方式理念的变革，更推动了文化产业产值的几何级数攀升。例如动漫产业跳出“低龄动画”的禁锢，在互联网平台的带动和扶持下快速完成了从0到1的建设，进入从1到100的发展进程；音乐行业则是打破了长久不变的唱片工业链条，开始向数字音乐推进；电竞快速站上了最热风口，成为潜力巨大的新兴产业等等。

“以IP打造为核心”在这一阶段成为了业界共识，但诸多弊病也以泥沙俱下的方式开始显现：IP的滥用与炒作，以不合理的方式消耗着优质IP，招致观众的反感；对IP的甄别、运营、改编能力不足，归咎于“IP改编大法”的失灵。

在这一背景下，2018年，腾讯进入“新文创”时代，确立“以IP为核心，强化文化价值与产业价值相互赋能”的核心方法论，开始推进IP长线、系统的塑造。

今年初，哈佛商学院收录的商业案例《腾讯：科技与文化的融合》详细讨论了新文创的战略意义。其中，《王者荣耀》与敦煌研究院合作活化传统文化项目，是“科技+文化”融合探索的里程碑式案例之一，也是“讲好中国故事”、从几千年丰沃的中华文化土壤中孵化具有广泛影响力的中国符号的有益尝试。

这也体现出“新文创”的进阶之处，IP从消耗逻辑转变为长线构建逻辑，从追逐“高热度”内容转变为发掘“高质量”内容，“科技+文化”的结合成为必须要关注的重点。

长久的探索与努力下，腾讯的数字内容业务多点开花，游戏、动漫、影视、网文等IP建设成果显著。6月1日，新华社中国经济信息社发布《新华·IP活力指数》显示，腾讯以27个参与IP位列"活力TOP50榜”首位。 

十年过去，某种程度上来说，此时升级的“大阅文”战略，是“新文创”十年思考和实践的沉淀，体现的是对内容创作逻辑、IP生态链条更深刻的洞察。

IP依旧是数字时代中国文化产业长线布局的核心，而优质IP的灵魂一定是好的故事。网络文学，经历了二十年发展，正成为“好故事”不可或缺的“活水之源”，在此基础上通过声影漫游等多种形式丰富内涵外延，数字文化产业才能始终具备生命力。

正如程武在发布会上所说，“‘大阅文’的探索，是新文创在下一个十年的新起点。”同时，这也是新文创构建IP生态链条中的一环，是打造中国文化符号长期道路中的一步。

面向下一个十年，我们或许可以期待，在文化产业的长久发展中，新文创还能带来多少广阔、深远的文化想象力。