三度携手天猫打造“超级IP”，湖南卫视引领电商晚会的底气从何而来？_风闻

文 | 肖晓

2015年，湖南卫视和天猫联合打造的双11狂欢夜，开电商晚会之先河，“娱乐+消费”的概念席卷市场。行至如今，电商晚会已然不是市场的新名词，不过视线拉回到今年的618，号角更早吹响、战线再度拉长、行业持续加码，成长期的生机和变局也在呼唤着创新。

（2015年天猫双11狂欢夜）

湖南卫视天猫开心夜便是在此时闯入大众视野。6月11日起，节目组先后官宣了凤凰传奇、黄子韬、景甜、李荣浩、李宇春、毛不易、twins等在内的多位加盟明星，星光熠熠之下#616开心夜官宣#、#616开心夜#等微博话题累计斩获了超8亿阅读量，话题热度持续高涨。

更重要的是，当最初的开创者带着破局者的决心而来，其中的颠覆式创新同样是令人期待的。据了解，开心夜将打破传统商业晚会的模式，以前所未有的沉浸式互动打造一场具有艺术感、共鸣感和情感温度的歌舞秀盛典，而跟随明星穿越不同空间的脚步，观众也可以“打开生活新惊喜”，拓展“开心”的定义。

湖南卫视&天猫的三度携手背后，电商晚会的诞生、进阶与破局

到今年的开心夜，已经是湖南卫视和天猫的三度携手，前两次分别是2015年的天猫双11狂欢夜和去年的天猫双11开幕直播盛典。这种深度合作在市场上并不常见，虽然近年来电商晚会数量倍增，但卫视平台和电商平台的合作却在不断地排列组合、更迭变换，当然这也是电商晚会仍处于成长期的表现。

从更内里的逻辑来讲，三度携手的背后不仅是双行业领军者的强强联合，也是双方深刻在基因里的创新理念、突破精神，乃至市场理念的一拍即合。而站在更长久的电商晚会的发展来看，这三次合作里也蕴藏着电商晚会从无到有、从有到优以及打破内卷的不同发展阶段。

2015年，天猫双11狂欢夜创新性地将电视媒体和互联网经济相联结，翻开了“娱乐+消费”的全新一页。一个是互联网经济的旗帜，一个是娱乐产业的风潮引领者，双方的跨界携手不仅打造了商业晚会的新型IP，也在娱乐内容和消费市场之间搭建起了一座桥梁，双11购物节搭载着明星效应全面席卷市场。

（2020年天猫双11开幕直播盛典）

2020年，时隔五年天猫双11开幕直播盛典上双方再度携手，彼时电商晚会规模已成，但激增的晚会数量之外，市面上其他家晚会参差不齐的明星表演、生硬突兀的广告植入、割裂的娱乐与消费业态，也在消耗着市场热情，是以才有了晚会首创的“穿屏直播”玩法，将淘宝直播间搬上晚会舞台，助力娱乐内容和电商购物的更紧密结合。

视线拉回到今年，考验再次加剧。比往年来得更早的618狂欢序幕、更早提上日程的618晚会，都让市场再也无法忽视内卷的质疑，如何打破传统的演唱会模式，以创新之举提升晚会的可看度、新鲜度，如何实现电商内容和娱乐内容更紧密的融合，都是亟待解决的问题。

**“打开生活新惊喜”和沉浸式互动艺术是开心夜的重要关键词。**前者依托天猫618的主题概念“生活总有新惊喜”而来，其中蕴含的开心快乐又与湖南卫视长久以来传递给市场和观众的价值主张高度一致；后者则是以生活空间为媒介，打通明星、消费和观众之间的壁垒，打造沉浸式晚会体验。

很显然，和之前电商晚会普遍存在的娱乐、电商和观众的弱联不同，开心夜可以说是一次全面性融通娱乐内容和电商消费的尝试，而它所提出的感受惊喜、定义开心、享受品质生活的主张，也是对当下社会情绪和年轻群体的敏锐洞察。以情感为基石、融通娱乐内容和商业属性，破局可期。

沉浸式互动颠覆传统晚会模式，开心夜打造美好新生活图鉴

“商业晚会还有没有创新的玩法，还能从哪些方面探索创新路径？在演唱会的基础上，我们是不是还能够找到一些有新鲜感的东西？”是操盘了多档头部综艺、多次大型晚会的王琴工作室和王文团队始终在思索的问题，他们也是这次开心夜的操盘手。

据了解，晚会将通过舞美和视觉空间打造一座“天猫惊喜城”，除了主舞台外还将搭建六个任意门空间，连接着惊喜盒制造间、科技未来、美食厨房、美好家居、阅读空间、旅行户外六个全然不同的生活场景，也就是所谓的沉浸式互动艺术。

在这里，歌舞表演不再是高于生活的艺术作品，而是与不同的场景、空间和人物产生联动，是一幅幅铺排开来的现实生活素描。为了强化生活感，晚会也将更新主持方式，以戏剧感的台词完成节目的衔接。而跟随明星的脚步，观众可以触摸到生活的不同侧面，走进关于未来生活的想象蓝图。

科技未来空间里，不仅有各种各样的机器人、机器狗，更有前沿科技产品试玩提前感受科技感十足的未来生活；美食厨房空间里，年轻鲜厨全程烹饪美食，新农人也将送来新鲜食材；阅读、宠物、购物等生活元素也将点缀在不同的空间里。从物质到精神、从日常到科技，真正打造了一幅年轻人的美好新生活图鉴。

更重要的是，**这些不同的生活空间也精准对应了天猫消电、食品、家装、彩妆、户外等不同的消费场景。**而这种将明星表演、舞台空间、消费主题一键式打通的创新性玩法，让舞台上唯美的明星回归到生活中，并和不同消费场景产生链接，让电商晚会中的商业属性不再冰冷和生硬。

**惊喜盒制造间的打造，显然是晚会的氛围担当和点题担当。**在这里新晋流量利路修将化身“开心打工人”，持续不断地把各种惊喜福利打包进礼物盒，让“打包天猫惊喜盒”成为直播的行为艺术。除此之外，多位明星嘉宾准备的惊喜盒子也已经准备就位，将会在晚会现场揭开。

晚会还带来了**惊喜福利的重磅升级，**对于观众来讲这会是更加真实可期待的小惊喜。晚会现场将会通过摇一摇互动、嘉宾游戏互动和口播三种形式解锁多种不同福利，贯穿全场；而在场外也将有明星化身惊喜派送员，将惊喜派送到幸运观众家中。

这将会是一场前所未有的晚会体验，纯享舞台和沉浸实景空间的不断转换、持续不间断的福利派送，都在打破市场对于电商晚会的刻板印象，满足了观众的多重诉求，带给他们更极致的视听新体验。当然这背后，是**“艺术来源于生活，又高于生活，最终回归生活”**这一颠扑不破的真理。

娱乐、消费之外的品质引领，开心夜开启电商晚会下一站？

如果说从主题概念到晚会模式上的创新，尚且停留在电商晚会“基本面”的创新，是打破市场内卷的必然化选择，那晚会传递出的对品质生活的引领、以及强烈的社会责任感，则是电商晚会现实意义的升华，真正实现了内容产品的进阶，挖掘了电商晚会在娱乐内容、商业属性之上更重要的第三重意义：价值观引导。

生活不走寻常路、用走红毯的态度对待出门遛弯这件小事、开车要有仪式感、宠物社交新风尚、四季随心开心最重要、吃饱有力气减肥更给力……近日，开心夜陆续释出了多个明星创意视频，将视角对准最习以为常的日常生活，尝试着去解构属于这代年轻人的新生活方式。

这幅由利路修、沈梦辰、钱枫、梁田等明星倾情奉献的当代年轻人生活图鉴，和晚会现场上六个位面的美好新生活图鉴，共通共鸣又共同指向了一个更美好健康的生活图景：年轻人的生活究竟是何种模样？这或许很难用语言去精准描述，但若始终怀抱着发现惊喜、开心最大的态度，生活总不会太差。

丧文化影响年轻一代的当下，开心夜却在传递着一种乐观积极的生活态度，既有开心最大的恣意洒脱，也有满满的仪式感和小确幸；而贯穿晚会多元生活空间里的健康、品质生活理念，也将从饮食、社交、精神、消费等多个维度诠释年轻人“向往的生活”，引领他们的生活观升级。

另一方面，开心夜还将进一步挖掘商业晚会的正向价值引导和社会责任感，美食厨房里的新农人是乡村振兴的时代命题下年轻一代农业从业人员的缩影，除此之外晚会还将关联抗疫、公益等正能量话题。这也是湖南卫视作为电视媒体多年来始终坚持的道路：艺术性、商业性和社会性并重，坚持正能量的内容表达。

回到电商晚会生态本身，开心夜显然是瞄准了观众和市场痛点而来，它在主题概念、节目模式、创新互动、价值引导等多个方面的全面升级，对市场同样具有可行性的现实意义。唯有走出窠臼不断创新，不断与观众、时代产生更紧密的联结，让观众切实感受到福利，才是电商晚会赖以生存和发展的基础。

购物狂欢进入最后的倒计时，湖南卫视天猫开心夜的市场期待值也在一轮轮的明星官宣中逐渐拉满，这会是一场怎样别开生面的“新型晚会”，又将带给市场哪些深刻触动呢？6月16日20:00，湖南卫视现场直播，谜底即将揭开。