这家306年的外资药企，改变了中国医药营销模式_风闻

　　超过300年历史的GSK期待复兴

　　文丨张铃

　　2013年3月16日，一段性爱录像出现在葛兰素史克（GSK）公司高管们的电子邮箱里。

　　在此之前，包括公司CEO Andrew Witty在内的13位高管已然接到消息：GSK中国区向中国的医生和官员支付大量回扣和贿赂。但他们没有引起重视，试图在内部大事化小、小事化了。

　　2013年7月，中国公安部统一组织指挥湖南长沙、上海和河南郑州等地公安机关，对GSK商业贿赂事件立案侦查。侦查查明：为了刺激增加销售额，GSK采取多种方式鼓动销售员工“轻合规，重销售”，将贿赂成本预先摊入药品成本，在虚高药价条件下，通过大肆贿赂医院、医生、医疗机构、医药相关协会组织等推销药品，牟取非法所得数十亿元。

　　这是中国有史以来最大的医药商业贿赂案件，GSK最终收到近5亿美元的罚单，多名高管接收刑事处罚。2013年之后，葛兰素史克在中国的市场占有率瞬间从15.39%暴跌至0.29%。

　　在央视的屏幕上，GSK被描述为：“一边黑箱作业，抬高中国药价；一边大肆行贿，扩大中国销量。”

　　图 | 葛兰素史克丑闻事件

　　**GSK事件改变了中国医药行业的格局。从2014年开始，各项政策开始集中于整治高药价的顽疾：**药审制度改革让大批新药快速上市；价格谈判和集采大幅压低新药和老药的价格。靠一款药包打天下的局面彻底被扭转。

　　GSK在中国乃至全世界成为负面典型。2014年开始，公司整体销售额开始下滑，甚至一度传出将被辉瑞收购的消息，直到2017年销售额才开始缓慢复苏。

　　现在可能都没人记得，GSK是第一个进入中国的外资药企。1984年，因为当时政策要求，外企必须与国有企业合资建厂，GSK选择和天津中新药业合资，建立了中美史克。

　　当年经常出现在央视一套动画片节目之前的药品广告：“两片”，正是1987年中美史克最知名的产品之一“史克肠虫清”。

　　民国时期，葛兰素奶粉就卖到了中国

　　今天的葛兰素史克公司由葛兰素、威康、史克、必成等一系列老牌制药公司合并而成。

　　葛兰素公司（Glaxo）是GSK最主要的元素，发家史可追溯到1873年。它最初并不做药，而是做奶粉的。

　　Glaxo公司最初的名字叫做Joseph Nathan＆Company，公司主人Joseph Nathan在新西兰从事进出口生意。在一次偶然的采购途中，Joseph Nathan的儿子Alec注意到，美国有一种干奶的工艺，十分有商业前景。

　　这一工艺可能就是美国人帕西在1877年发明的喷雾法，用牛奶真空浓缩至原体积的1/4，然后以雾状喷到有热空气的干燥室里，脱水后制成粉。这样的做成的奶粉能够长期保存，便于使用，直接推动了奶粉制造业在20世纪初的大发展。

　　Alec买下了这一技术，在新西兰开工厂生产奶粉，毕竟这里有的是牧场和牛。1904年，公司的第一桶奶粉上市销售，Alec给这款奶粉起的品牌名就是葛兰素（Glaxo）。

　　Alec极擅长宣传之道。在他的主导下，葛兰素通过印刷“婴儿护理指南”推广奶粉，并提出“Builds Bonnie Babies”（培养健康宝宝）的口号。

　　图 | 葛兰素奶粉及宣传手册

　　葛兰素牌奶粉很快成为英国家喻户晓的品牌。一战后，葛兰素公司建起了现代化的生产设施，还成立了研发实验室，产品从英国卖到了印度、拉美等地区。

　　1923年，在华盛顿举行的国际乳业大会上，一位药学知识丰富的化学家Jephcott发现，有两位科学家正在研究维生素D。他想到：将维生素D加到奶粉中，应该可以预防佝偻病。

　　Jephcott正是葛兰素公司研发实验室的负责人。很快，葛兰素推出了第一款维生素D奶粉，获得巨大的商业成功。

　　葛兰素趁势追击，1924年，公司推出了复方维生素浓缩液，成为葛兰素历史上第一款药品。

　　很快，葛兰素的维生素AD复方制剂和含维生素乳制品横空出世，风靡一时，打破奶粉和维生素浓缩液的销售纪录。葛兰素开始在印度、意大利开设子公司，奶粉等产品甚至卖到了民国时期的中国。

　　1924年2月1日，商务印书馆发行的民国时期发行最广的女性期刊《妇女杂志》第10卷第2号中，就刊登着“葛兰素奶粉”的广告：“哺乳是做娘应尽的责任，然而往往有的不能哺而极想哺。我们劝她吃葛兰素奶粉，那乳汁便涓涓不绝的来了。”

　　做药的竞争不过做牙膏的

　　1935年，葛兰素公司单独为制药业务创办了子公司Glaxo Laboratories Ltd.。

　　图 | 1935年，葛兰素实验室

　　葛兰素公司因势利导，在二战中开始大量开发抗生素药物。到战争即将结束的1944年，葛兰素已经拥有四家专门生产青霉素的工厂，垄断了英国80%的青霉素生产。

　　战后，葛兰素采用美国的先进发酵工艺，大批量生产青霉素。那时，公司创始人Alec已经让位于Jephcott，而随着制药业务越做越大，奶粉业务反而无足轻重了。1947年，Joseph Nathan＆Company解散，葛兰素公司的所有资产和精力都倾注在了制药板块上。

　　图 | 1944年，葛兰素女工在分装青霉素

　　50年代以后，葛兰素走上扩张之路。不仅收购了化学和医药销售企业，建起了动物保健部门，还兼并了英国老牌制药公司Allen＆Hanbury。

　　Allen＆Hanbury是GSK最早的源头。1715年，威尔士青年Silvan Bevan来到伦敦，开办了一家叫做“梨苑”的药房，梨苑药房正是Allen & Hanbury公司的前身。

　　那些年，葛兰素合成出了英国第一个糖皮质激素“可的松”，并成功商业化。后来，研究人员又在可的松的基础上开发出一系列的糖皮质激素，如氯倍他索、倍氯米松和氟替卡松等等，这些产品相继被做成吸入剂和皮肤用药，为葛兰素的腾飞奠定了基础。

　　但是很快，葛兰素公司就遇到一个强劲的对手：必成公司（Beecham）。

　　必成也是英国制药巨头。必成的创始人Thomas Beecham的履历颇为传奇，他曾是一名牧羊人，1848年在英国开办第一家商店。四十年后，他开发了一种泻药，并建造了号称英国第一家通电的工厂来生产。

　　和葛兰素一样，必成公司在广告和营销方面也颇为新潮。**1919年，必成公司推出第一支牙膏，大胆地尝试使用广告增加销售额，并且颇为成功。**今天市面上的舒适达牙膏，最初就出于必成公司之手。

　　图 | 1930年代，必成的牙粉广告

　　必成在1945年开始投入医药研发。1957年，必成的科学家发现了青霉素的重要中间体：6-APA。在此基础上，必成公司成功开发了甲氧西林、苯唑西林、氨苄西林、阿莫西林等多个知名抗生素。

　　必成公司一度想强行收购葛兰素。但葛兰素熬了过来，开发了头孢呋辛和头孢他啶两个抗生素，靠着之前的皮质激素和抗生素勉强维持。

　　这边刚顶过必成公司的压力，葛兰素公司又迎来了另一个对手。

　　史上最畅销的胃病药物

　　在葛兰素忙着在二战时狂卖麻醉剂和青霉素的岁月，美国一家药企正在默默成长。这就是史克公司（SmithKline）。

　　史克公司的历史其实比葛兰素更长。1830年，John K. Smith和John Gilbert在费城开了一家药店，成为史克的最初起源。

　　后来Mahlon Kline加入了公司，并担任公司的总裁和股东，公司干脆就更名为Smith Kline＆Company，并在十九世纪末收购了French and Richards & Company。

　　图 | 1891年，收购French, Richards & Company

　　上世纪30年代开始，史克成功开发数个重量级新药，包括Benzedine、右安非他命、氯丙嗪等。但因为领导层对公司战略意见不一致，史克公司也陷入危机。

　　在低潮中，史克公司迎来两位出色的掌门人：Henry Wendt和Robert F. Dee，公司开始逐渐走出危机。动物健康、医疗诊断、消费品几大业务都运转良好，感冒药和抗过敏药也大放异彩。1976年，史克的销售额达到6.75亿美元。

　　史克公司走出危机的意义不仅在于颓势的扭转，还在于保住了**“**镇家之宝”：西咪替丁。

　　西咪替丁是一种治疗胃溃疡的药物，是史上第一个使用现代化方法筛选出来的药物，其发现者James Black因此获得诺贝尔奖。1977年获FDA批准，上市后短短3年累积销售额就达到5.8亿美元，几乎相当于1975年的史克全公司销售总额。

　　1981年，西咪替丁超越罗氏的安定，成为全球最销售药物。1989年，西咪替丁销售额达到10亿美元。史克当时超过一半的利润都来自这款“当家花旦”。

　　葛兰素公司在靠抗生素和皮质激素苦苦支撑的同时，也注意到了西咪替丁。1983年，葛兰素联合罗氏，推出了跨时代的药物：雷尼替丁，商品名为Zantac。雷尼替丁的效果是西咪替丁的5到8倍，一出世就受到热捧。

　　雷尼替丁是史上第一个累计销售额达到500亿美元的药物。直到今天，Zantac还是欧美国家的主流胃药。在全球累计销售额前十的药品排名中，Zantac是“霸榜”时间最长的药品，已经热销近30年。

　　葛兰素公司凭借雷尼替丁，在1988年营收首次超过20亿英镑，一举成为全球第二大药企。

　　史克公司为了应对竞争，推出一款名为替尼酸的降压药。然而人算不如天算，该产品出现了重大不良反应事件，导致了373件责任索赔。史克无法取得内在突破，只能寻求向外收购，连续收购多家企业，但未见起色。

　　1989年，史克与必成公司合并，终于翻身。新成立的史克必成的销售额达到69.3亿美元，一举超越葛兰素，成为世界第二大药企，仅次于默沙东。

　　GSK掀起的合并狂潮

　　葛兰素公司本来稳居世界第二，那些年经常因为其他企业合并而被超越，这一点让葛兰素公司很是不爽。

　　史克必成、百时美施贵宝，都是90年代合并的产物。葛兰素公司独木难支，虽然也推出了舒马曲坦、那拉曲坦等品种，但都难以超越雷尼替丁的巅峰。

　　葛兰素面临的压力之大，史无前例。为了自救，1995年时葛兰素以5.3亿美元收购美国的创新药研发公司Affymax，但并没带来多少好的品种。

　　1995年，葛兰素以142亿美元的价格收购威康公司（Wellcome），公司更名为葛兰素威康。

　　威康公司也是一家历史悠久的老牌医药企业，在抗病毒药和抗癌药物研发方面实力强劲。二十世纪初，威康生产的药品和急救用品被当时的探险家们所推崇，**其中一种叫做“霍利克”的饮料更是大受欢迎。**著名的探险家理查德伯德以这种饮料命名了南极洲的霍利克山脉。

　　“霍利克”这个名字太洋气，翻译成中国话，那就是八十年代风靡全中国的食品：“麦乳精”，用勺子舀了直接吃最好吃。

　　当然，威康公司并不只是生产麦乳精。威康公司曾诞生过五位“诺奖”，在研发方面有着令人经验的实力。合并之后的葛兰素威康是成为头孢菌素的主要发明厂家之一，在抗哮喘、胃肠道、抗病毒、抗肿瘤、皮肤、麻醉和中枢神经系统等多个专科都有药品。

　　图 | 威康走出的诺贝尔奖得主Gertrude Elion和George Hitchings

　　合并后的第二年，葛兰素威康销售额创下83.4亿英镑新高，稍稍恢复了元气。

　　上个世纪末，医药界暗流涌动，汽巴-嘉基与山德士的合并成为诺华，阿斯特拉和捷利康合并成为阿斯利康，葛兰素和史克必成，被认为也将合并：这两家药企总部都在英国，都经历过多次合并，还是多年的老对头，而且都在不可避免地创新乏力，开始走下坡路。

　　两家药企的领域有重合，也有各自特色。而且两家公司都热衷于并购，他们各自在一个多世纪的创新和合并中，不断开拓新市场，扩充产品线。并且几乎每并购一次，体量和影响力就能上一个全新的台阶。

　　与其打来打去，不如永结为好？

　　郎有情，妾有意，但因为家产怎么分的问题，这场“婚事”经过了长达两年的拉锯式谈判。2000年，两家公司终于达成价值约760亿美元“联姻”，葛兰素威康持股58.75%，史克必成持股41.25%。新公司取名为葛兰素史克。

　　GSK成为全球最大制药公司，直到辉瑞收购惠氏后，GSK的老大地位才被超越。但是GSK只是大，并不强，公司产品线比较单薄。

　　“不列颠之光”的新难题

　　合并后的GSK一直没能解决创新乏力的问题。2000年后的十年间，GSK平均研发投入占营收比为14.3%，低于制药巨头的平均水平；十年里GSK仅推出四款自主研发的药物，而且超过10亿美元销售额的只有度他雄胺一款。

　　2010年，GSK销售额攀升至284亿英镑，此后开始缓慢下滑，并没有太大的起色。

　　2013年中国行贿事件之后，药物安全事件又连续冲击GSK：罗格列酮因心脏安全性风波，被FDA限制使用；抑郁症药物帕罗西汀因为“引诱”医生给未成年人使用，被诉讼索赔30亿美元。

　　GSK逐渐被大佬们甩开。2014年，GSK与诺华巨额“换子”交易，斥资71亿美元收购诺华疫苗业务；同时，GSK将其肿瘤药品以145亿美元的高价卖给诺华。这一做法让业界议论纷纷，毕竟肿瘤产品是各家药企都在争夺的。

　　GSK想的是弯道超车。2017年GSK渐渐恢复元气，凭借CAR-T新药进入二期临床的消息返回肿瘤市场，并且将肿瘤业务划归为公司四大核心战略业务之一。

　　化疗、靶向、生物制药，传统肿瘤药市场已经被罗氏、诺华等企业分割。GSK从新兴的细胞疗法入手，不失为一步好棋。

　　图 | 葛兰素史克研发管线

　　GSK还有一块特殊的优势领域：GSK是唯一被WHO确定的三大全球性疾病（疟疾、艾滋病和结核病）研制药物和疫苗的公司。作为全球最大的疫苗生产商之一，GSK业务范围涵盖脑膜炎、流感、带状疱疹和百白破等。

　　但在2020年的新冠疫苗研发中，GSK没有赶上第一班车。

　　在中国，经历2013年的商业贿赂事件后，GSK痛定思痛，虽然业绩增长放缓，但中规中矩，再也没有类似问题被曝光。

　　GSK的官网上有这样一句描述：当第一批无线信号被发送到大西洋彼岸、铁路被开发用于商业和战争时，我们正在世界各地扩张，开发和销售越来越全球化的新产品。

　　回望GSK这家有着“不列颠之光”称号的药企，三百年里一直不停进步，一次次抓住了历史机遇发展，有着一浪高过一浪的商业并购，维持着自己行业霸主的地位。2020年，GSK全年收入340.99亿英镑，同比增长1%，排名世界第六。

　　经历了风雨，也走过了质疑，GSK的下一次机会在哪里？