网播数据去水大作战：“广电版”标准难落地，离透明还很远？|深度_风闻

　　作者|林      洛

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　　近日，长视频平台高管炮轰短视频侵权近期成为舆论焦点。

　　用户连年激增的短视频，迅速分流了大众有限的娱乐时间。往年一部剧集动辄播放量几百亿，让网播数据成为近年行业规范的重点。而如今，集均一亿的播放量只有少数爆剧才能实现。

　　5月8日，国家广电总局科技司发布了一则关于”广播电视和网络视听行业标准报批稿公示“的通知，详细列出了网络视听数据收集的多项标准，包括具体账号、节目、用户播放行为等。随后在近一个月后5月31日，广电总局宣布批准该文件为推荐性行业标准，并于发布之日起实施。

　　流媒体时代，各大网剧、网综的真实播放量完全是行业秘密。爱优腾等国内平台都曾在前台显示过播放量，但其数据的真实程度仅有平台自己知道。而在国外，大部分平台并不公布播放数据，全球最大的流媒体Netflix也是2019年才开始有选择地公布部分原创作品的观看人数。

　　数据不透明、造假门槛低等特点，使得近年来流媒体数据造假、注水层出不穷。且因不同平台数据统计维度不一，不同作品受欢迎程度很难比较。由此本次官方行动也让很多业内人士纷纷感叹：官方统一公开的数据终于要来了。

　　但事情似乎并没有外界预测那般乐观。有参与了前述网播数据文件拟定的业内人士向数娱君透露，通知中提到的这份文件还只是一份标准，并不是一个系统，而后续行业数据机构是否会依从这个标准，广电或者民间是否会以该标准制作一个数据系统尚未可知。

　　更麻烦的是，这份网播数据的行业标准并不像收视率国家标准一样具有强制性，且文中所涉及到的内容之细、收集的数据之多，也使得该标准要落地有很大难度。

　　网播数据要求收集用户信息？

　　何时推开还是未知数

　　5月8日，广电总局一则“统一网播数据行业标准公示”的通知引起了影视从业者们的注意。

　　过去几年，播放数据成为剧综受欢迎程度的风向标，随之也成为变现的依据。而与之同步的是数据掺水、造假层出不穷，一些网剧“收获”百亿播放量。

　　在这样的背景下，无论平台前台数据还是民间第三方数据平台的数据，都被认为不够客观。且各平台数据统计维度和算法的差异，网剧、网综的横向比较并无统一标准。

　　本次出台的网播数据文件，也难免让人想到2018年收视率造假风波后广电总局推出的中国视听大数据的收视率统计系统。目前广电官方的收视率数据保持每周更新，普遍认为可信度较高。

　　但尚未出炉的网播数据，其真实效应如何却要打上一个问号。

　　“本次公示的是一份标准，并不是一个系统。而这个系统什么时候做，谁来做现在说还为时过早。”前述参与文件拟定的业内人士对数娱君介绍。5月31日，广电总局发布公告表示批准该份文件为推荐性行业标准，数娱君比对了批准前后的文件，其内容并没有做更改。“但定稿后的标准能不能被行业推广和执行现在还不知道。”

　　“行业标准和GB开头编号的国家标准最大差别在于它并不具有法律规定的强制性。”该人士进一步介绍，比如现在的收视率就是国家标准，只有根据这个标准所搜集的收视率数据才会被认为是权威的，比如目前国内市场占有率最高的索福瑞59城数据，而日常外界关注较多的酷云则不能称为收视率，它是实时收视，是一个关注度。

　　2014年公布的《电视收视率调查准则》，是国家层面批准的国内首个电视收视率调查国家标准。目前在国内获得行业广泛认可的收视率调查机构为广视索福瑞和中科网联（即早年的尼尔森网联），前者占据了80-90%的市场份额。

　　而没有强制性质的行业标准，能否被遵循则完全看行业的认可度和自觉，而这也为其实际落地带来了较大难度。

　　网播行业标准难以推开，与这一标准涉及到的数据收集之多、之细也有一定关系。

　　从广电发布的通知来看，涉及网播数据所需收集的数据指标非常全面且具体，其中不仅包括数据提供方的基本信息，还包括用户数据，用户信息精确到单个用户的人物画像、用户设备信息精确到单个IP地址，节目信息精确到单个视频，用户行为数据则精确到节目播放时长和播放方式等。

　　这样程度的数据收集或许最终能最大程度保证网播数据的真实可靠，但显然，数据提供方不免有意见。

　　无论在目前视频平台自身公布的数据还是第三方平台提供的数据来看，所提供的都是较为笼统的数据维度，不同第三方平台关于用户年龄段、性别等统计的用户画像都因为样本和算法的不同也有所区别。

　　事实上，这份官方版网播数据标准的制定工作已经持续了很长时间。

　　前述人士对数娱君介绍，该份行业标准的拟草工作从2019年开始，那时广电便和爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果tv的相关负责人讨论过数据的尺度问题，对于当时平台方坚决反对的数据维度已经做了调整**。**

　　广播电视行业更长的历史、收视率调查方的权威性以及监管层面强制要求等因素，使得目前电视收视率数据得到较高广泛认可。但对于近几年才崛起的网剧、网综而言，数据监测显然还有很长的路要走。

　　历经两年多，广电公示的网播数据行业标准才终于定稿，这份标准是否可能落地推广还都是未知数。“几年、十几年都有可能。”前述人士认为，但同时也表示，“标准的制定是开始，只有制定了标准才能进行后续工作的推动。”

　　流媒体数据黑匣子何时能破？

　　目前无论是在国内还是国外，流媒体的数据依然藏在一个不透明的黑匣子里。

　　目前外界可以得知的流媒体数据主要来自于平台自愿披露的前台数据。2018年，爱奇艺、优酷都关掉了前台的播放量，并将其改成综合了播放量、弹幕、评论等维度的热度指数，现在能直观看到播放量的长视频平台只剩下腾讯视频和芒果tv。

　　平台对前台数据的淡化处理，与前几年网剧动辄百亿播放量有很大关系。如2017年的《楚乔传》播放量破400亿，这一天文数字引发了全网的关注和热议。

　　早些年，广告是视频网站的主要收入来源，而播放量是广告收益的主要衡量指标，后来播放量发展又为衡量一些分账剧热度的关键指标，直接与剧方收益挂钩。在这种情况下，流量造假也就随之而来。

　　一方面，平台是数据的生产者也是数据的使用者。相比于传统电视的收视率，在数据上操作起来显然更方便简单。

　　另一方面，网络平台是直接面向用户，每个用户都可以直接影响到平台的播放数据，并不需要像收视率一样对特定公司的收视率样本库进行破坏，因此相对来说刷量、注水的难度更低。

　　2017年爱奇艺曾就播放量造假起诉过数据刷量的公司，并索赔500万。根据当时公布的信息，市面上一万条爱奇艺播放量的售价仅为40元，这就意味着一个视频刷1000万的播放量只需要4万元。但在当时1000万的播放量能为一个B级网大项目带来150万的分账收益。

　　而对比来看，2018年导演郭靖宇曝光收视率造假的公开信中写到，卫视频道收视率造假的单集收费为90万元，可见网播数据刷量的成本要低得多。

　　但关掉播放量后，数据造假就被杜绝了吗？还是又成了另一个黑匣子？

　　数据维度的选择是数据可信度很重要的一个元素。目前一些平台都将原本直接的数据指标播放量改为需要算法才能得出的热度，这确实能在一定程度上抑制播放量的造假，但对于第三方而言，热度计算中不仅多个数据是未知的，算法同样是未知的，当数据透明度越低，其操作空间也随之增大。

　　而对于目前依然保留播放量的腾讯视频和芒果tv来说，其前台的播放量也并不一定是视频的有效播放，其中可能包括重复播放次数的累积。

　　此前就有网友通过程序拉取了腾讯视频网页版源代码，发现后台数据中观看这一项中的两个数据值得关注，分别是“view_all_count前台全集播放量”和“positive_view_all_count”，该数据被推测为正片全集播放量。据此数娱君咨询了相关从业人员，也得到了肯定的解释。

　　而根据该网友在同一时间对《斗罗大陆》的数据观测，前者为26.2亿次，后者为15.08亿次。通过计算骨朵数据中对《斗罗大陆》网页版单日播放量的统计来看，分集播放量总额14.69亿和后台的15亿相近，由此再次论证了正片全集播放量的数据。

　　但随后平台方关闭了源代码查看的通道。

　　在国外，流媒体数据不透明的问题也广泛存在。目前Disney+、HBO Max、Hulu、Amazon Prime Video等流媒体基本都不公布观看数据，只会有选择地释放部分作品表现突出的信息。

　　很长一段时间，Netflix也不对外公布自己原创节目的用户观看数据。

　　2017年尼尔森推出了针对视频内容的数据统计系统，旨在衡量Netflix等服务的受众数据，此外美国的Symphony公司也曾声称他们可以监控Netflix的用户数据，但Netflix拒绝承认他们的数据。

　　直到2019年的5月，Netflix宣布开始提供每月播放量的排行榜，以70%观看的有效率为统计标准，提供新作品上线4周后的观影人次数据。

　　而从2021年开始，Netflix的有效观看标准从70%观看改为观看超过2分钟，有效观看人数的认定标准大幅降低。

　　但区别在于，国外流媒体平台基本是用户付费，数据统计相对简单。对于很大程度还依靠广告营收的国内视频网站来说，这样的统计方式就显得不是那么容易。由此国内很多的数据指标点击量、有效播放等也让人非专业人士眼花缭乱。

　　但这一点在针对会员付费观看的分账作品中有在逐步改善。

　　2017年猫眼专业版推出了网大实时分账系统，将网大分账信息公开展示。2020年灯塔专业版也推出了网大实时分账系统，网大分账数据更加公开透明。目前在灯塔和猫眼专业版上，可以直观看到网大单日观看人数和分账票房以及总票房。

　　**“实时分账数据公开后，网大的产业链更透明完善了，相比于播放量，观影人次才是关键指标。”**某网大制片人对数娱君表示，“但这并不代表没有操作的空间，现在和平台合作比较多。”

　　分账网大的数据公开可以参考传统院线电影票房的模式，相比之下分账网剧的信息和话语权更多还是掌握在平台手中。

　　某制片人兼编剧告诉数娱君，针对网剧的分账目前爱奇艺会给片方开一个平台同步播放数据，但据其所知腾讯视频和优酷是基本上不同步数据的，也没有什么其他渠道可以看到，播放数据只有平台内部知道。

　　由此可见，播放数据可操作空间还是较大的。

　　第三方平台难成权威？

　　网播数据的“索福瑞”还有多远？

　　各大视频网站数据统计维度的不一致，导致市场上不同作品的横向比较更加困难。

　　无法获得内部数据的相关从业者只能借助于第三方平台的数据。但众所周知数据机构也是商业机构，和平台关系的远近也决定了各自数据的真实程度。

　　因为数据获取的难度，包括灯塔、猫眼、艺恩、骨朵、云合等诸多数据其实都来源于视频平台前台公布的数据，随后根据各自的算法进行处理得出各自的热度指数。

　　目前各类第三方网播数据平台都有一个综合指数，这个指数多是综合了播放平台热度（播放量）、社交网络热度、媒体热度、好评度等多方面得出的。但相比这些算法复杂的指数，有效播放量或者播放时长显然更为直观和有价值。

　　2017年尼尔森开始统计流媒体上节目的“收视率”，其中最为关注的便是节目的总播放时长。尽管因为不同作品的单集时长以及集数都有一定差距，比较统计总数也有不公平存在，但显然，播放时间是一个节目是否受欢迎最直观的表现。

　　（尼尔森对流媒热门作品一周播放量的统计）

　　针对国内视频平台，尽管难以拿到真实的播放数据，也第三方数据平台也在各自努力。

　　如艺恩的数据维度中有一个“观看度”的指标，据其官方介绍，该数据是针对视频前台播放量、OTT收视率等跨屏数据算法拟合得出的，针对前台数据增加了异常波动处理机制，反应的是视频的有效播放量。

　　但这类“观看度”依然只是个相对数字而非绝对数字，更多只能代表市场的取向和趋势。

　　（艺恩的数据维度）

　　云合数据的正片有效播放量一直以来都受到广泛认可并被经常引用。但去年4月一次偶然事故导致它遭受了一波质疑。

　　去年4月，关掉前台播放量已久的某平台突然又出现了播放量的数据，随后一些网友发现，某热门剧2020年前台显示的播放量和云合数据2019年底公布的该剧正片有效播放量的数字是一样的。

　　不同的第三方数据平台根据自身的维度和算法得出的数据不一，但显然由于统计标准缺乏、统计公正度难以保证，目前还没有哪一家第三方机构能够从中脱颖而出成为权威。

　　但随着疫情期间国外流媒体的快速发展，尼尔森、comscore、samba tv等国外数据平台关于流媒体播放数据的统计系统正在逐渐完善。

　　对网播数据较真，不仅是因为有外界和相关方关注，也关系着下一轮竞争中平台间的站位。

　　据广电收视大数据的统计数据，2020年7月，爱奇艺TV端月均收视时长首次超过移动端。随着互联网电视逐步普及，网播数据标准和数据监测的建立变得越来越重要。

　　据了解，广视索福瑞也早已展开了对互联网电视、短视频的观看数据的研究。

　　但面对当下的流媒体市场，假如要建立一个权威的数据系统，谁又将来牵头，而这个系统又需要怎样才能得到行业认可？

　　尽管广电总局作为政府机构在数据收集上有一定话语权优势，但在部分行业人士看来，广电有广电的优势，民间机构也有民间机构的优势。

　　“这样一个数据机构的建立和长久的运营需要大量的人力和物力，也正因此其商业化是不可避免的。“前述行业人士认为，“商业化也并不一定代表其数据就不公正了，就像现在的索福瑞、尼尔森的数据也是对外出售的。但一个腐败的公司是注定走不长远的。”

　　（Netflix公布了新片《活死人军团》上线首月的播放量）

　　目前Netflix除部分非常亮眼的作品外，很多原创内容的数据都是按月为周期公布排行。而尼尔森等网站上流媒体收视数据也都是以7天为周期公布的。

　　但在从事剧宣工作的业内人士看来，在当下的节奏环境，“不说做到实时，至少要日更才能得到广泛使用，不然时效性太差了。”

　　就如目前每周一更大中国视听大数据收视率，尽管数据可信度较高，但由于时效性低，无论是平台还是剧宣、粉圈，对其使用率其实都很有限。