从张大大直播首秀，重估明星直播价值_风闻

文 | 夏晓茜

编辑 | 赵普通

“当明星有啥好的，你看这些明星，不都来直播了吗？“

几个月前，薇娅在《吐槽大会》上的一番调侃，还曾引来现场的张大大侧目。没想到，张大大还真做起了带货主播。

6月6日，张大大担当点淘618上心官，进行了一场长达5小时40分钟的直播带货。

在讲解过程中，张大大对美妆产品、食品和服装等多个类目的介绍，都比较流畅，俨然是一位专业主播。

官方战报显示，单场销售额超百万元，直播总观看人数超94万，全域整体曝光量达3亿，单场直播涨粉7万。

直播战报

2020年，直播电商如火如荼，明星纷纷涌入直播间，叫卖和介绍产品，和素人主播同台竞技。然而，“翻车”新闻层出不穷。

作为微博粉丝3245万的综艺明星，张大大此时入淘，倒是出人意料，他真能在直播间，找到事业新巅峰吗？

张大大做主播，能打几分？

对习惯了片场或舞台的明星而言，叫卖式的直播带货是全新的工作。失去了经纪人保护层，直播间里的明星和粉丝缺少缓冲，要自己处理突然状况，其中的难度并不低。

相比刚开始走进直播间的其他明星主播，由于有多年的综艺主持经验，张大大的控场能力更强，更能自如应对直播场景。

在直播过程中，有网友提问：“一盒洗衣凝珠能洗多少件衣服？”张大大立刻拿出纸笔开始计算，过程清晰流畅，并给出直观的结论“一盒洗衣凝珠可以洗1040件衣服”。

张大大直播切片视频截图

相关直播切片视频，也帮助完成了二次传播和热度加成，话题#张大大速算#登上微博娱乐榜第四。

展示一款蜂蜜卸妆乳的功效时，张大大险些“翻车”。

由于那款卸妆乳比较温和，在卸防水眼线笔时有些“吃力”，张大大一边试用，一边迅速解释：卸妆油不能代替眼唇卸，卸大浓妆就用专业的产品。在粉丝要求再试一次产品时，张大大也爽快答应了。

除了临场反应快，也不难看出张大大提前全部使用过，特别是美妆产品，强调是爱用物，才会在直播间分享。只有带货主播对于产品的理解足够深，才能让消费者产生信任感。

如果说，对产品的理解度和熟悉程度高，增加了张大大作为主播的可靠度。造梗能力，则体现了张大大直播间的差异化风格。正如他在直播预热视频里说的，“没人能逃得过张大大的嘴”。

试吃某品牌鳕鱼片时，张大大试图用他的逻辑解释“鳕鱼黄鱼到底认不认识”这个问题，“中国的鳕鱼和黄鱼是认识的，如果是阿拉斯加的鳕鱼和中国的黄鱼，就不认识了。”直播后，微博话题#张大大帮鳕鱼黄鱼认亲#也收获了1133万阅读量。

为了展示郑瑄茉持久遮瑕气垫的妆效，张大大给助理化了妆。直男助理面色发黄、疲惫感比较重，现场称，“我平常就香皂洗脸”，张大大调侃道，“我以为你用洗衣凝珠洗脸。”

张大大和助理展示美妆产品效果

从直播时的表现和后期话题的发酵来看，张大大为直播间营造了比较温和有趣的氛围，走出了一种“快乐带货”的风格，#不要和张大大比惨# #张大大速算#等话题也引起了二次讨论。

这种金句频出的综艺式带货风格，也带来了较好的带货效果。

在介绍一套只能消毒刀架时，张大大“现身说法”，称“不要再问明星的情人节怎么过的，睡不着、掉头发，都没我惨”，话锋一转，他提到了在去年情人节，凌晨4点买了一套刀架的经历，有观众直呼“太惨了”。

最终，这款刀架的ROI也超过了5。ROI在电商直播里意思是投入产出比，比如品牌投入1万元，带货GMV(总销售额）达到5万元，ROI就是5。

品牌都希望ROI越高越好。但据“红漏斗”采访业内人士得到的信息，美妆护肤领域，ROI能做到3已经是相当好的数据，而且是成熟品牌找到了匹配的红人进行投放。

在张大大直播间，SK2神仙水精华的ROI也超过了5，这已经是算是成熟主播的表现。

除了业务能力强于一般明星主播，张大大团队还有不少真金白银的投入。

张大大团队为粉丝准备了多场红包活动，以及9.9元抽iPhone的现时秒杀机会。这些福利活动，有助于提升用户参与度。一场直播后，张大大的点淘粉丝数增长至7.6万。

消费行为本质上是理性的，张大大也尝试通过强调个人IP，增强用户的信任感，以吸引后续的关注和消费。

直播中，张大大不止一次说过，“说比哪里便宜就比哪里便宜，可查可证可得，我自己贴钱补贴 ”“我在小红书也有账号，我不会跑路”。

看到粉丝评论：“大大辛苦了！”张大大迅速口头回复：”不辛苦，我还要陪你们到12点，这都是和你们分享好物，还可以赚点钱，何乐而不为？”接着，他又强调道，“ 当然，赚钱要赚良心钱。”

总体来看，无论是直播间控场，选品和讲解的专业度，都属于中上水平。

从销售成绩看，AirPods、iPhone12、盼盼鸡块、富兜鱼派、极地物种补水仪等单品，全部售罄；戴森吸尘器、中国珠宝手链等单品的ROI也超过5。

直播战报

总销售成绩上，张大大首场直播带货的GMV超过百万元，虽然没有进入点淘日榜前10，但也是一次比较好的尝试。

目前，业内评价一位主播，更多看的是多场直播时的平均成绩。

国内某知名鞋服品牌直播负责人小风曾告诉毒眸，品牌会将明星分为流量型和带货型，需要冲销量时，他们从不信任“某明星直播首秀”这样的噱头，而是会分析多场数据，选择真正能带货的明星合作。

由此看来，张大大作为主播的价值，也不会被一场直播完全体现，能否成为真正的专业主播，还得看长期表现。

明星直播，能不翻车吗？

2020年，突如其来的疫情，助推短视频和直播渗透进更多人的生活，许多没有戏约的明星也加入各平台，开始直播带货。

不过，明星在直播电商中的地位，变得更加重要，大众热衷讨论的却是翻车。

据毒眸不完全统计，2020年至少发生了16起明星名人直播间“翻车”事故，比如小沈阳、陈小春、曾志伟等明星都有负面争议，涉及“带货量低”“虚构价格”“以次充好”等问题。

今年，又出现了潘长江、谢孟伟等演员，涉嫌虚假宣传的事件，还发酵成流行梗“潘噶之交”。

“潘噶之交”

究其原因，“翻车”多是选品不够专业、主播讲解态度不够认真和内容缺乏吸引力。如果能解决这些问题，自带流量资源属性的明星主播，将对很多素人主播产生降维打击。

吸取了前车之鉴的张大大，直播时很谨慎。

由于提前准备了直播脚本，张大大讲解美妆和食品类产品时，全部进行了试用和试吃。

同时，很多产品是他自己的爱用物，比如药丸面膜，张大大现场展示了三年前在品牌官网的购买记录。这些细节能够让主播真诚分享、专业种草的形象更加具备可信度。

这场直播背后，除了张大大本人的努力，高成长的赛道、电商平台的资源支持、专业MCN的加持，是同样值得关注的因素。

从行业趋势来看，直播电商整体仍然是一个高速增长的风口。

第九届中国网络视听大会上，阿里巴巴副总裁俞峰对直播电商的发展趋势做出判断，“根据我们的预测，2021年直播电商规模预计2万亿元，在电商市场中的渗透率达到14.3%。”俞峰表示，2020年直播电商市场规模已经超过了1万亿元，市场渗透率8.6%，今年还将翻倍增长。

契合了当下直播电商和内容电商的风口，1月12日的淘宝直播机构大会上，淘宝直播APP全面升级为“点淘”APP。

淘宝作为最老牌的电商平台，能够提供比较完善的消费保障和购物体验，消费者在一个APP里就实现种草、搜索、购买的闭环。

易观高级分析师陈涛接受大众网采访时表示，绝大多数电商平台经过多年的发展，在供应链建设、品控、支付、客服等方面有着较为完善的体系，并且已积累了大量用户，既有用户的购物习惯也基本成型，因此消费者在电商平台上购物有着较强的惯性。

背靠淘系的供应链，点淘拥有丰富的商品池和严格规范的治理，这也是其区别于纯内容平台做电商的优势。

4月底，淘宝直播还发布了一项新计划，向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品，并将对货品做更精准的分类推荐，为主播提供具有针对性的货品。

淘宝直播尝试解决“选品难”的痛点

比如，张大大首场直播中，不乏知名品牌或奢侈品牌，比如戴森、SK2、苹果、立白、CPB、雪花秀、蒂佳婷、嘉娜宝等。单品的共性是大众口碑比较好，比如AirPods、SK2神仙水等，都已经是各自品牌里的王牌产品。

和品牌的合作，也得益于专业MCN的选品能力。

张大大签约的MCN紫六文化，和天猫国际、天猫奢品、考拉海购、天猫海外直购等平台合作，能为签约主播提供全品类供应链，在全链路正品溯源保障的基础上，挖掘更多全球趋势宝藏新品。

货准备好了，要让消费者能更快速地发现好物，有内容能力的明星和达人则承担了引流和固粉的作用。

针对明星直播，点淘还提供了一整套落地方案。在张大大直播首秀前，话题预热就比较成功，其中就包含阿里系品牌的联动。

直播前一天，“阿里动物园”官微纷纷转发张大大的微博，助推其转发数达到3.3万、点赞达6.1万，话题#没人逃得过张大大的嘴#总阅读量超过1710万。

另外，张大大在点淘APP发布了5期名为《大有来头》的选品视频，也起到了综艺式宣推作用，提前为自己积累了站内热度和一小批粉丝。

从今年的几位明星主播和头部带货主播的案例来看，直播带货已经进入2.0时代。

直播带货1.0时代，以低价为核心吸引消费者，到了2.0时代，内容升级是必然趋势，直播间走向内容多元化和趣味化。张大大选择的快乐带货，或许是“直播+内容”趋势下的一种形态。

不止是会造梗的综艺明星张大大，越来越多不同身份的人走进直播间，比如专业园艺师、百万粉丝的美妆博主等。

以点淘为例，园艺主播“坤哥玩花卉”，直播间一般以“坤哥带你玩转花花世界”为主题，采用知识范的专业带货。小葫芦数据显示，近30天销售额达到254.17万元。

“坤哥玩花卉”点淘主页

美妆博主“Nicole老爷”，是在微博积累了128万粉丝的内容型达人。她与点淘共同打造了“超级红人直播间”专场，在粉丝量10万多时，创下了单场成交额1000万的记录。

点淘粉丝量37万的小茶婆婆，强化了在茶这个品类上的专业度，直播间主题是“喝普洱古树茶找婆婆”，近30天销售额也达到了781.31万。

毒眸曾在2020年明星直播盘点中判断，绝大部分明星带不动货，但直播间仍然需要明星。

如果将明星直播划分不同的阶段，显然今年新入局的明星主播，已经明白了，在选品和内容运营上建立个人特色的重要性。

直播电商的核心是电商，明星的价值也需要按照电商的规则来理解。一个合格的主播，核心维度除了有流量和有趣，更重要的是有用。

当明星们学会做一名合格的带货主播，不翻车的日子就不远了。