重“鸭”之下，紫燕如何自我“鸡励”_风闻

文 | 萧田

卤味市场的卤水被再次“搅动”。

5月31日，根据证监会官网披露：紫燕百味鸡母公司上海紫燕食品股份有限公司，已于5月下旬全部完成A股上市辅导工作，择日将正式递交招股说明书。广发证券担任辅导机构。

处于“聚光灯”之下的紫燕百味鸡，难免会被拿来和卤味上市三巨头周黑鸭、煌上煌与绝味作对比。有观点认为，卤味市场正式从“三国杀”变成“四国大战”。

不过，与主打休闲卤味的鸭界三巨头产品定位不同，主打“鸡”类产品的紫燕食品更侧重于佐餐消费。紫燕百味鸡想要与卤味“三美”夺食，分得一杯羹恐怕并不容易。

那么，“紫燕百味鸡”能否飞上枝头变凤凰？

加入卤味“三国杀”战局

“懒得烧菜，就买紫燕百味鸡”，这是众多紫燕拥趸的心声。作为一家诞生于长三角地区的全国性品牌，紫燕百味鸡成为了当地消费者回家路上顺路捎带的“吃食”。

这些开在菜市场、小区门口的紫燕百味鸡门店，每到饭点窗口必排长队。点一盒夫妻肺片，多加牛筋、猪耳和牛肉，成为大多数消费者心水之选。

严格来说，卤制品属于休闲食品，其发展也得益于休闲食品赛道所拓展的红利。

事实上，随着我国居民可支配收入增长、城镇化进程加快、消费场景也日益丰富，中国休闲食品市场规模也在持续增长。

根据数据显示，中国作为全球最大的休闲食品市场之一，2020年行业市场规模高达7749亿元。根据预测，未来我国休闲食品行业将维持10%以上的复合增长。

事实上，在休闲食品细分行业中，卤制品起步晚、基数低，受冷链技术发展的影响较大，因此商机潜力巨大。而其口味多以咸辣为主，也越来越迎合国人口味。凡此种种，皆预示着其具备了广阔的发展潜力。

根据中商产业研究院提供的卤制品研究报告数据显示：2011-2018年中国卤制品行业规模从1301亿元上升至2594亿元，复合增速高达10.36%，

尽管市场规模巨大，也由此诞生了三家上市公司（周黑鸭、绝味食品、煌上煌），但就整个卤味市场而言，竞争格局依然较为分散、市场集中度依然较低下，大量市场份额依然由非品牌化的小型加工商分摊。

**在整个行业都陷入激烈市场竞争之时，紫燕百味鸡却利用场景差异另辟蹊径——有别于休闲卤味，其将产品定位为“佐餐熟食”。**当其他卤味巨头都围绕着“鸭”做文章的时候，紫燕加入鸡肉、猪肉、牛肉等原材，只聚焦于家庭正餐的消费场景。这无形中化解了卤味上市三巨头制造的强大“鸭”力，也由此获得了相对自在、广阔的发展空间。

根据官网数据显示：紫燕食品目前在全国终端门店数量已超过4300家，产品覆盖20多个省、自治区、直辖市内的110多个城市。

财务数据方面，2018年至2020年，紫燕食品营收分别为20.02亿元、24.35亿元和26.13亿元；净利润则分别为1.23亿元、1.36亿元和3.88亿元。

相比之下，2020年“行业龙头”绝味食品全国门店为12399家（不包括港澳台及海外市场），营收为52.76亿元，净利润7.01亿元；而煌上煌全国门店为4627家，营收为24.36亿元，净利润为2.82亿元。

目前来看，紫燕营收和利润仅次于绝味食品，大有赶超“卤味第一股”煌上煌之势。

值得一提的是，在2015年和2019年，紫燕食品还引入了两轮融资。一旦紫燕食品顺利上市，将有望一举改变卤味界长期以来由周黑鸭、绝味、煌上煌三足鼎立的格局。

跑马圈地加速布局

“掰掰手指，紫燕百味鸡都30岁了。当年四川人钟春发夫妇揣着创业梦想来到徐州，把钟记油烫鸭打响了名头，随后进军被称为‘鸭都’的南京，正式创立紫燕百味鸡。”官网中一篇文章这样描述。

国内卤味品牌大多从街边夫妻小店发家，紫燕百味鸡也不例外。

**1989年，四川乐山人钟春发夫妇落脚江苏徐州谋生。**由于此前在老家开过小餐馆，又发现徐州人非常爱吃鸭子，于是夫妻俩就结合当地人口味，将四川甜皮鸭稍作改良后开了一家小店，店面取名“钟记油烫鸭”。

食品受到热捧让钟春发很是兴奋，一连开了多家分店。短短几年时间，夫妻俩就把“钟记油烫鸭”铺到了徐州的大街小巷。

1996年，年迈的钟春发将“钟记油烫鸭”传给了儿子钟怀军。彼时身为教师的钟怀军无法两头兼顾，于是辞职下海。

随后，钟怀军做出“进军南京”的决定，让“钟记油烫鸭”不再仅仅是一家安居一隅的地方品牌。

南京素有“无鸭不成席”的习俗，在美食界被称为“鸭都”。一个四川人到南京卖鸭子，还是显得有点水土不服，所以起始阶段“钟记油烫鸭”卖得并不好。

钟怀军只得另辟蹊径：不再主卖油烫鸭，改而研发如今的主打菜品——百味鸡。

他从老家挖来卤菜师傅扩充产品品类。在百味鸡的基础上又增添了夫妻肺片等川卤产品。随后又因为经常有燕子飞到店头做窝，所以更换品牌名，取“紫燕”代替“钟记油烫鸭”。

主打差异化的“紫燕百味鸡”不仅在激烈的市场竞争中存活了下来，还因当地市场上从未出现过四川麻辣口味，迅速在南京站稳脚跟。

2000年，钟怀军带领紫燕食品进军上海，次年门店数便突破500家。其确立了以上海为总部向江浙地区发展战略并向华东地区拓展。三年后，紫燕开始拓展华中市场，在武汉、芜湖开设生产工厂和直营门店，开始慢慢从长三角延伸渗透。

紫燕食品前期一直以直营模式为主，在很长一段时间里，它的门店扩张速度都称不上“快”——2008年其门店数量才破1000家。

一直到2014年，打磨好中央工厂及冷链供应体系后，紫燕食品开始开放加盟。此后，紫燕又迎来国内卤制品市场五年黄金发展期，发展速度逐步驶上快车道。

2018年，紫燕全国门店数量已达2000家。2019年10月，紫燕百味鸡副董事长桂久强曾公开表示，“星巴克目标是今后在国内每年开一千家，我们的目标也是一样。到2025年，我们大约会开到1万家左右。”

桂久强同时透露，2019年，仅“夫妻肺片”这一道菜就可实现16亿元销售收入。

跑马圈地的同时，紫燕食品加速了对产业链上下游的布局。

2019年12月，紫燕食品与农牧业巨头温氏股份签下8亿元合同订单，并与中粮集团达成战略合作。2020年2月，紫燕开始布局线上市场，大力推动非接触式外卖；同年6月，连云港二期工厂正式投产。

目前，紫燕百味鸡以3%的市占率排名第三（前两位为绝味鸭脖和周黑鸭），正在成为卤味行业的一匹“黑马”。

紫燕能否高傲的飞翔

“做餐饮的，现金流非常好，早上开门，晚上收钱。”在公开报道中，紫燕高管曾表示，非常多头部创投要来投资，但紫燕食品并不缺钱。

如今，不差钱的紫燕百味鸡也要谋求上市了。

据华创证券数据显示，卤制品行业前五名的市占率仅占20%。也就是说，市场留给头部品牌们抢夺、发展的空间依然非常巨大。

其所带来的结果就是，追随整个餐饮品牌化浪潮，行业品牌化趋势会更加明显。

为抢夺市场份额，各路人马都卯足劲跑马圈地。如门店上万家的绝味鸭脖，在处于绝对领先位置后依旧没有放缓开店步伐。周黑鸭也在紧锣密鼓开放加盟。而煌上煌同样表示，2021年的目标就是开店。

尽管主攻“佐餐”的紫燕目前还没有遭遇明显的竞争对手，但从制作工艺上来说，休闲卤味和佐餐卤味两者间的护城河壁垒并没有想象中那么高。休闲类卤味品和佐餐类卤味的界限也在变得更加模糊。紫燕另一大焦虑是，过往的低调发展似乎正在阻碍与年轻消费者的进一步连接。

一个明显的例子是：这些年来年轻人越来越不爱做饭，热衷于点外卖、吃便当，“方便、热乎，能填饱肚子就行”的饮食理念，正在对定位“带上紫燕，回家吃饭”的经营理念提出挑战。

尽管紫燕百味鸡也在适时做出调整——2014年入驻电商平台，此后又入驻抖音等新兴电商，但线上销量并不理想。以天猫官网旗舰店为例，销量过万仅两样单品：一是无骨鸭掌，另一个是柠檬无骨凤爪。其余品类均表现平平。

正基于此，“2025年开万店”的豪言目标，既是出于营收侧的美好期待，也是出于战略层面的防御考量。

紫燕食品目前采用中央工厂模式——集中生产全国配送。但在供应链环节，其仅有7个区域中心工厂，还有两座工厂尚在计划投产中。

相比之下，绝味食品便有投产及在建工厂20余家；周黑鸭则规划了五大生产基地；煌上煌也有六大生产基地。

作为佐餐类龙头企业，紫燕食品品类涵盖鸡、鸭、鹅、牛、猪和素菜，不仅制作工艺复杂，肉禽单品的供应链管理难度也更为艰巨。

这带来的最大问题便是：采用以“直营为引导，加盟为主导”模式的紫燕，未来在拓店、开店方面的难度会更高，对供应链密度要求也会更高，这就意味着成本会推高。伴随而来的便是，加盟商的毛利率以及单店盈利能力将会受到重大影响。

诚然，品牌连锁完全有能力替代小作坊生产，但在品牌尚未完全搭建孵化之前，老化的SKU却可以将市场直接推给街边的夫妻卤味店。

除此以外，紫燕百味鸡的研发创新能力也是其能否在“四国大战”中胜出的关键要素。

一个值得玩味的例子便是，紫燕百味鸡所卖爆款产品不是百味鸡，而是夫妻肺片，这一品类却诞生于25年前。虽然旗下后来推出过藤椒鸡、紫燕鹅等新品，但能让消费者记住的却只有夫妻肺片。

反观周黑鸭，2020年推出多维度产品组合如藤椒系列产品、真香鸭排和素菜系列，均获得良好的市场反响。数据显示，2020年周黑鸭新品收入贡献显著，约占全年收入的9.7%，其中下半年新品收入占比14.5%。

另一个不可忽视的因素是：紫燕作为典型的家族式企业管理，也不可避免受到家族的思想意识和管理能力的制约。尤其是当家族企业需要进一步做大做强时，决策风险也会相应放大，某些封闭式管理所形成的缺陷便会成为企业发展的禁锢，阻碍其可持续发展。

如今，谋求上市的紫燕，正试图插上资本的羽翼，以应对海岸线更为壮阔的惊涛与骇浪。

但，真正巨大的冰山，总是沉积躲藏在海面之下。

那么最终，这只紫燕能否高傲地飞翔？