董少鹏：怎么讲好中国故事，存在两种截然不同的认识_风闻

**今天，有同事问我：如果用一个具体的形象来比喻中国，哪个形象是最好的？****我说，应该是一位有智慧、有体力、待人友善的马拉松运动员。**这个形象兼顾个体与群体、竞争与合作、实力与文明，更准确，也更容易让人理解和接受。

自从5月末复旦大学张维为教授到中南海给中央领导同志讲课之后，“外宣”这个词引起广泛热议，不少人都很关心中国该如何塑造自己的国际形象。并且，很多人把“外宣”“外交”叠加起来分析，对外交部门和媒体部门该怎么工作，也有很多争论。

**对“外宣”最直截了当的解释，就是一个国家向境外人士传递信息、说明情况、增进了解的工作。**目前出现的严峻问题是，宣传部门和媒体向外界介绍一些情况，并不被外界接受，反而是外界编造的一些虚假信息，如“新疆存在强迫劳动”“香港地区限制公民自由”“中国新冠疫情不透明”等被境外公众所高度关注甚至认可。

在国际舆论场，国内大型媒体报道的内容，被关注、被翻译成外语传播的，少之又少；相反，国内媒体大量地搜集、采购境外媒体的信息，翻译成中文刊发、传送。不得以，华春莹、赵立坚等到境外社交媒体开账户发声，各驻外使馆不断发表澄清谈话。而外交人员的回击又被戴上“战狼”的帽子进行歪曲丑化。当然，我认为这些“战狼行动”无可厚非，并且是必要的。问题是，这种局面比较被动，不是最佳状态，需要改变。

**像近期发生的“大象北迁昆明”事件，我们按照“人象安全”的原则做了大量的安排，**包括为大象的活动牺牲一些农田、城镇设施等，实施了一系列追踪、引导、保护措施。这样的故事非常生动，直观地展示了中国人的真善美，已经引起不少境外媒体的关注。行胜于言，我们这样做了，本着对自然、对动物、对人的尊重办事，这就是中国风范。不需要如何推广，就能达到好的宣传效果。

实际上，中国人历来是与人为善、主张团结互助的。比如，我们对来中国经商、旅游的外国客人，一般来讲都非常友好。甚至出现了“过度友好”的情况，比如一些外国人在中国违法乱纪得不到“平等”处罚，一个外国人丢了东西全城人帮助寻找。这些交往，本身就包含了宣传的因子，是无法回避的。但这些事件当中，媒体传播了哪些，学问就很大了。对“过度友好”的宣传，是有害的。对“常规友好”的宣传大量减少，也是有害的。媒体应当多宣传“常规友好”的故事，塑造“平等友好”的氛围。

我们国内的媒体，特别是一些比较大的媒体，无论报纸、网站还是电视台，会出现一些标语式的、口号式的宣传，是很大的败笔，会引起人们厌烦。**其中有些文章，相信作者本人读起来也不那么舒适，但仍有刊发。**什么叫不舒适呢？当赞美一个人，赞美一件事，赞美一个思想时，要恰到好处，不能过于拔高，不能超越事实。说起话来就像邻居拉家常，才是人民群众喜闻乐见的。习近平总书记也是这么带头的。习总书记无论到乡村、社区、工厂、研究所调研，还是出国访问、会见外宾，都是亲、诚、惠、容的一贯风格。亲、诚、惠、容虽然是用来指导周边外交的，但也是符合宣传基本逻辑的。

**其实，宣传典型人物的突出案例是有的。**当年报道雷锋，引用他的日记，介绍他用过的物品，访问与他有接触的人，故事亲切感人，不生硬。虽然后来大家也发现，雷锋有英格表、皮夹克，还有女朋友，由于历史的局限性，当时这些情况没有报道出来。但这些后来的“补充报道”丝毫不损害雷锋作为一个为人民服务的解放军战士的形象。上世纪八十年代，雷锋的形象还走进了美国西点军校，说明中国人自己认可的形象是可以“走出去”的。

这里有必要说明一下：

对于“西点军校学雷锋”，很多人质疑过。对此，有关方面做了认真调查，情况是：中国驻美国大使馆一等秘书田志芳（任期为1984年至1988年）访问西点军校时，收到了校方提供的招生简章等资料。在招生简章中，有那张教室墙壁上张贴雷锋画像的著名照片。

2004年7月28日，美国西点军校的马科斯教官率6名学员，就2002年抚顺雷锋纪念馆到西点征集资料来中国回访。在参观纪念馆时，他们在西点军校招生广告前拍照留念。有趣的是，马科斯还认出了照片上的几位美国军人。

2012年2月10日至13日，杭州市雷锋纪念馆馆长马水泉与田志芳访问美国。2月13日，他们会见了西点军校公共事务办公室的专家Jim Fox先生。Jim Fox一看到那张照片，就认出来了：“这是我们以前招生简章里的一张照片，简章有好几页，照片是其中的一部分，大概是在上个世纪80年代中后期出的。”Jim Fox介绍说，西点军校有汉语选修课。据他所知，雷锋是中国最著名的军人之一，所以在学员学汉语的时候，很可能有介绍雷锋的内容，而雷锋的画像正是挂在学员学汉语的教室里。Jim Fox还说，有一个叫马科斯的教官，对雷锋很熟悉，但几年前已离开西点了。

对了，他说的这位马科斯，2004年到过抚顺雷锋纪念馆。

**可见，“内宣”与“外宣”的规律本质是一致的，宣传的最好途径就是讲故事，讲人的故事。**只不过，在“工作宣传”方面，“内宣”“外宣”有一些区别，比如政策文件宣传，相对简单一些、刻板一些、模式化一些，是可以理解的。但是，凡是宣传人，讲人的交往，讲企业改革，讲环保、社会风尚、文化艺术等，都不应该套用政策文件的宣传手法。

**现在都在说“讲好中国故事”，但是什么是“好的故事”，存在两种截然不同的认识。**一种认识是，只要说中国好、中国强、中国正确，就是好的中国故事。其实不然，人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，怎么可能都是好的、强的、正确的？越是讲出一些曲折，讲出一些变化，讲出一些让人思考的东西，越能够传播开来。包括中国的传统文学，如四大名著；也包括张艺谋早期的一些反映中国贫困状态的影片。虽然有些人看着不高兴，认为应该更多地反映中国强大的一面，但是不能不说，张艺谋讲故事注意“反差”的考虑，是值得借鉴的。**要把曲折、变化、复杂讲出来，只讲一面，千篇一律，不能成功。**但同时，讲故事是需要有“魂”的，这个“魂”就是对世界的爱，对国家的爱，对人民的爱。

**5月31日，习近平总书记说，“要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”“要倡导多边主义，反对单边主义、霸权主义，引导国际社会共同塑造更加公正合理的国际新秩序，建设新型国际关系”。**这两段话体现了辩证法，指向也很明确具体，但做起来并不容易，因为：宣传工作的“魂”是很深沉的，既要信雅达、和风细雨，又要敢于亮剑、敢于斗争，敢爱敢恨，在实践中，由于机关化、官僚化的操作，爱恨不能融为一体，刻板、单向、简单化、令人不喜的宣传产品就冒出来了。

现在的严重问题是，目前不只是“外宣”生硬，登在国内报纸上，播发在国内电视上、网络上的很多宣传内容也生硬。能感染人的东西少。既然“外宣”和“内宣”是一致的，都是做人的工作，就应该围绕人心做文章。改变这个面貌，关键在人。须彻底改变官僚化的媒体管理方式，驱逐一些官僚，让真正懂人心、懂传播、勤奋工作的人，带领媒体人一起做好中国的宣传工作。

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