促销迈入“中年”_风闻
商业观察家-商业观察家官方账号-今日头条财经百强。中国商业联合会专家委员。2021-06-07 14:06
文 | 商观
当下市场，线上线下的促销效能正在下降，促销释放的消费潜能环比在持续降低。
这可能有外部环境的短期影响，也可能是因消费端变化带来的结构性变化。
消费者正在从品质、品牌消费阶段，逐步进入品类、品格消费阶段。
在2021年的618大促即将到来之际，或许能开始展现这一点。
从目前前期而动的企业来看，苏宁的618大促有一些变化。
一
市场占有率
促销的一个目标是为了市场占有率。于消费端快速建立认知，刺激需求，进而来扩大市场份额。
在市场的早期阶段，即市场快速成长阶段，这一手段非常有效。
而到了市场平稳期，简单的数字游戏、强刺激的视觉营销、公共话题占领、存货“倾销”所带来的促销效能可能会开始下降，对需求的拉动作用开始降低。
从美国市场看，沃尔玛是以促销“发迹”，但到了上世纪80年中后期，Costco于美国的出现则不以促销为卖点了。
这个阶段，《商业观察家》将其理解为：促销迈入中年。
宏观层面，根据中国第七次人口普查，中国人口的平均年龄是38.8岁，这个年龄段已是经历过风雨，有过段阅历的中年了。是从没心没肺的青年跨向了沉稳而略有所思的中年。也是从个体的强感官刺激追求，到了个体精神及对周边环境友好的追求。
人们对消费主义会开始产生反思。疫情则会加速这个进程。
这个阶段，简单通过强刺激的“数字游戏”——促销来提升市场占有率，扩大市场份额的做法，可能会越来越难，效能越来越低。
包括在线下经营日常生活用品的超市，每一次大促所能带来的效能已经越来越低，而为了维持业绩，更多企业选择通过扩大促销频次来维系。这其实显示了过往的促销方式难有增量。
线上一年365天，则也有100多天在做同质化的、比较粗放的大小促销，
所以，我们能发现，促销与市场认知、市场份额、市场占有率已经越来越难划上如过去般完美的等号了。
这就是说，促销依然还重要，但确也需要升级。
二
品格消费
经典理论将消费的发展演进划了四个层次。
品质消费、品牌消费、品类消费、品格消费。
品质消费，是消费者要性价比的品质商品，要物美价廉。
品牌消费，是通过品牌来驱动消费行为，所以，品牌有溢价。
品类消费，就是说品牌相对不重要了，工业设计、美学相对更重要了。
品格消费，是消费影响社会，消费者有责任意识了。是从个体的“感官”追求，上升到了精神追求与环境友好。
前两个阶段是过去促销模型的基础。强价格刺激、品牌“让利”让促销的效能很高。
由于中国消费市场是分层的，下沉市场可能正处于品质消费阶段，强价格刺激仍会很有效。但在高线市场，人们则开始进入了品类消费、品格消费阶段了。
于是，你能发现，过往的促销模型，在高线市场的效能是越来越低了。人们不再会为了几个免费鸡蛋去超市排队，也没有耐心再去算复杂的促销折扣玩法。
促销由此迈入了“中年”。
这可能就是苏宁要升级六一节日为宝宝节的重要原因。
我们看到今年的618，苏宁就把六一儿童节，重点强化打造成了一个主题性节日——宝宝节。把618提前了。
苏宁方面的解释是，既让成年人在消费中找回童心，感受年轻。也是舒缓压力、化解焦虑，让个体被温柔对待。
今年，苏宁主要诉求是做共情消费，其实，就是要将促销从个体感官刺激逐步提升到精神追求与环境友好。
顺势而为
疫情带来了消费信心不足，加速了消费心理变化，也带来了竞争的艰难。
所以，要顺势而为，挖掘内在，而不是盯着外部。
《商业观察家》问苏宁，今年618为什么要把重心提前，来做六一宝宝节，做这个的目标是什么？
回答称：换个姿势，错峰竞争。
要顺势而为。
增量的狭窄，企业间的目光往往也会变得狭窄，都盯到一块去了，什么事都容易扎堆。
但这也不一定对。对于“非主场”企业往往没那么有利。
就像二战时，德国法西斯开拓北非战场，力图打通苏伊士运河，获得石油补给线。
这是对的吧，各国都在抢苏伊士运河的控制权，但是，德国当时不知道的是，在它的脚底下——北非，就蕴藏了足够它使用的丰富石油。
同理如日本偷袭美国，力图打破石油封锁，抢占东南亚油田资源，结果则是收获了一个漫长的补给线，消耗与损失的比得到的还多。
有时候聚焦内在、挖掘内在，远比瞄向外部，要重要得多。
尤其在竞争加剧，增量狭窄的市场环境下，越应该注重内部，要离消费者更近一点。
促销也是如此。少点“愚弄”，多点诚意。