从主动下沉到情怀回归，《摩尔庄园》是如何开启新一代年轻人情怀的？_风闻

今天六一，矩叔很贴心地给我放了天假，让我回去陪孩子过儿童节。

当时在儿童乐园里，我女儿这个15后正在美滋滋玩着旋转木马，作为85后的我则在围观不远处玩街机《拳皇97》的真·父子局。与此同时，数以百万计的95后在手机上玩着刚开服《摩尔庄园》手游。

作为一个95后00后的情怀IP，《摩尔庄园》刚好插在两代人中间，以至于它连续多天iOS免费榜第1、畅销榜第2，都还显得比较“鲜为人知”。而另一边，在20岁左右的年轻人群体内，微博热搜、朋友圈、短视频则是点击量动则上亿的热门话题。

数据来源：七麦数据

这是一个很有趣的现象，因为这个出自淘米网的IP，除了2011年前后关注过该公司纳斯达克上市的业界老兵，也就是《摩尔庄园》页游玩家会对它还有印象。所以《摩尔庄园》手游近日火爆的表现，在宣告Z世代也开始步入情怀消费阶段，同时为我们补习了好几个冷知识：

1. 当年淘米网的儿童用户数量比腾讯高出一大截；

2. 在淘米网和《摩尔庄园》之前，淘米网创始人汪海兵还整出过一个爆款，那就是QQ宠物；

3. 曾经《摩尔庄园》页游的宣传语是“妈妈放心，孩子欢喜”，现在《摩尔庄园》手游的口号是“IP回归，快乐养老”；

4. 《摩尔庄园》手游在2019年公布的时候，业内其实很多人并不看好它；

5. 原来手游市场之前还存在着类似“MMO+模拟+社交”这样一个生态空位。

《摩尔庄园》手游的火爆有没有IP情怀的加成？答案是不言而喻的。

但不同于被戏称为“3亿小学生枪战梦想”的CF，也跟后来的《我的世界》、《迷你世界》不同，《摩尔庄园》它不是好不好玩的问题，在当时真的是很少见的那种“儿童网络游戏”。

就个人经历而言，在2011年淘米网上市时，有不少从完美、金山出来的同事都很推崇《摩尔庄园》。当时我还认为游戏就应该是面向成年人和部分青少年的产品，游戏的核心玩法和演出效果才是关键。但同事和前辈给我科普了《摩尔庄园》之后，让我对游戏的认识产生了动摇——没有核心玩法的游戏也能有3000万用户？还全部是拼音打字都不利索的小学生？这家公司还在美国上市了？

这种知识盲区其实存在于很多资深玩家和从业者之间，因为多数人小时候就是跟着兄长叔父玩过来的，不管是《王者荣耀》还是《魔兽世界》，亦或者更早的街机、主机——除了任天堂，儿童的游戏启蒙基本都高于自己的年龄承受力。

换句话说，大家儿时玩游戏的入门门槛有点过高。

《摩尔庄园》页游几乎算是首款向儿童群体主动下沉的大型国产网络游戏，小孩子不需要学习手指都偷不着的操作走位，更不用计算复杂的数值公式，在游戏中每天最大的乐趣就是扮演红鼻子鼹鼠“摩尔”，通过各种小游戏去餐厅、农场、服装店打工，以及在游戏入职为玩家答疑的向导、监督游戏内不文明行为的警察、为报纸撰写文章投稿的记者等等。这些游戏中打工赚来的虚拟货币，则用于装饰玩家自己的房间，很多孩子由此第一次学会了资金管理。

这些小游戏和社交互动玩法，很大程度复原了儿童玩家现实中“过家家”的体验，并且也在一定程度上做到了寓教于乐。因此在网络游戏正值洪水猛兽、杨永信电击治疗网瘾的年代，《摩尔庄园》让很多家长视为一个可以接受的游戏，也是当时为数不多可以上电视打广告的游戏之一——这与淘米网的slogan“妈妈放心，孩子欢喜”是非常贴合的。

实际上自2005年《喜羊羊和灰太狼》问世以来，面向儿童群体的新一代娱乐作品就开始以世俗化、轻松欢快的基调吸引受众。对于此前看的动漫、玩的游戏都是少年向甚至成人向的小孩子而言，这些作品既不需要费脑也不费力，《摩尔庄园》也正是借着这股东风以及电脑网络普及的历史进程，成为一度用户数量超越腾讯的黑天鹅。

而今年六一儿童节上线的《摩尔庄园》手游，业内观点则普遍认为其可以作为情怀营销的教科书。因为从2019年公布以来，开发团队与玩家粉丝的微博超话交流、抖音KOL号的爆料铺垫、与新裤子乐队合作渲染的校园怀旧风潮等等，都是针对当年这批长大的中小学生进行的情怀唤醒。

另外值得一提的是，作为《摩尔庄园》手游的发行方雷霆，在筹备上线期间不断在网络各平台发起周期性的情怀唤醒营销，一步步将IP话题升温。当越来越多玩家开始关注并主动讨论起《摩尔庄园》的回忆时，情怀传播的效应开始拉满，这也是该产品在上线当天就登顶iOS免费榜的主要因素。

可以说淘米网原制作人、主策划回归打造手游，雷霆游戏的情怀宣发，将《摩尔庄园》的营销做到了1+1大于2的效果。这个成果一方面来自于多年来雷霆游戏积累了《不思议迷宫》、《最强蜗牛》、《一念逍遥》乃至单机《鬼谷八荒》等众多精品爆款的经验，另一方面则是《摩尔庄园》手游本身的还原度和体验提升，打中了当前手游市场“无核心玩法+模拟+社交+MMO”的需求空位。

虽然现在依然是流量当道、决定一款游戏开局成绩的大环境，但游戏行业由渠道铺量向垂直细分品类过渡趋势已然明显，《摩尔庄园》手游的火爆正是95后00后用户的一次主动选择。

在试玩游戏的过程中，我还发现一个很有趣的细节。那就是《摩尔庄园》手游的内购项目最低1元、最高98元，这与当前市场主流产品的定价截然不同，也与其畅销榜第2的成绩有点不相符。然而实际上，当年《摩尔庄园》页游火了之后还长期处于没有太多收入的窘境，但推出10元的宠物“超级拉姆”月卡后，也激起了玩家的不满以及媒体的夸大渲染。

如今已经长大成人的那批小学生，回想起掏不出10元买超级拉姆的遗憾，以及《摩尔庄园》手游做薄利多销的策略，何尝不是玩家与游戏都成熟后双方达成的一种和解呢？