好故事是“大阅文”的重要支点｜对话程武_风闻

文 | 张友发

从当季热门到成为IP资产，国内文娱行业要走的路还很长。

在北美的流媒体战争中，华纳与Discovery的合并，以及亚马逊收购米高梅，都是为了囤积更多的IP资产。而国内文娱业缺乏有长期生命力的IP，一位行业前辈曾告诉毒眸（ID：DomoreDumou），过去影视公司四处收购积累商誉，却没有获得真正的IP资产。

但国内的IP价值也在回归过程中。在一季度，男频网文IP继续着强势表现，《赘婿》、《斗罗大陆》等IP剧都获得了不错的播放数据。

作为IP源头，阅文的思路是更长周期的IP生产与开发，在2021阅文年度发布会上，阅文集团首席执行官、腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武宣布了“大阅文”战略升级。

这项战略基于腾讯新文创生态，以网络文学为基石，以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。

在更详细的表述中，可以看到阅文对国外先进模式的思考：用长期规划和多形式开发，来对冲内容生产的不确定性，同时更加注重对网文的视觉化转换，以及在阅文互动社区的土壤里获取养分。

中国的文娱行业到底应该走一条什么样的IP道路，这是程武在入主阅文一年后，所交出的答案。关于如何扩大产能，形成系列，如何在影视等领域进一步扩大影响，是下一阶段要回答的问题。面对毒眸和其他媒体对这些问题的追问，程武保持了耐心：

“这个是我们要去做的事情，但才刚做一年，请大家再多给一点时间。”

IP来自互动文化

“美国和日本的模式都能提供有益的借鉴，但我们有不同的产业基础和优势，也注定要走一条有自己特色的道路。”

在发布会的演讲上，程武在讨论海外的IP生产经验时，特意提到了中国的差异性所在。

在中国近十年的IP探索中，迪士尼和漫威一直是行业公司所寻找的坐标系。甚至阅文的IP开发思路，也有对于迪士尼的一些借鉴。以影视方面为例，在程武看来，“三驾马车”以产业链的耦合方式，通过长期规划下结合具体内容领域的专业实践，能系统性降低内容生产的偶然性。

漫威电影宇宙的IP联动为其带来了巨大收益，图为漫威宇宙原第四阶段计划。

这显然和迪士尼对抗内容不确定性的方案有着同样的思考。程武在演讲中也提到，迪士尼通过动画、影视、衍生品、乐园等形式使不同的IP内容彼此影响、放大，提高了作品的成功率。

但过去打造“中国漫威”和“中国迪士尼”的探索，大多数以失败告终。这一方面是因为，中国IP产业的工业化能力仍处在初级阶段。即使拥有阅文等IP提供者和迅速发展的消费业，但创意产业仍难以承接IP内容的进一步开发。与此同时，各垂直领域的IP开发相对独立，平台间也未曾有紧密的联动。

程武在这次的演讲中，列举了IP生产无序的几种表现：开发环节没有协同，改编内核不统一，“人设打架”经常发生；IP被盲目开发，没有长线规划，让IP价值被白白消耗；人才缺乏，找到既懂IP内容又懂后续开发的团队非常困难。

相比国外，国内目前仍缺少迪士尼和漫威拥有的长周期IP资产，而能够突破时间周期的IP，才具备更高的生产价值。

除去生产能力的不足，中国也有着完全不同的IP生产土壤。IP运营体系的形成和本国的文化产业环境息息相关。欧美真正能够形成规模化IP运营思路的，也几乎只有迪士尼一家，迪士尼的经验可以借鉴，但不可以照搬。

从源头端，国外众多经典IP来自于动漫：迪士尼的米老鼠等家庭IP来自于其动漫电影，而漫威的IP发源自漫画，本身就有一定的视觉化基础。国内的网络文学IP本源是文字，面向影视、游戏甚至商品化的转化链条更长，也需要更加细致的规划与加工。

在程武看来，国内的文娱产业在打造IP时，也有着自身的优势。他告诉毒眸，国内互联网的发展，为IP生产提供了新的产业环境，“移动互联网内容产业的应用，远远早于和发达于美国和日本，这是我们中国的产业特点。”

反映到使用习惯上，国内的用户早已习惯互联网的内容消费方式，在手机端进行不同应用内容间的切换，并且参与到内容的生产中来。

基于互联网的土壤，程武认为阅文创造的是一种互动文化，而IP在这种互动氛围中产生。根据大会透露的数据，在2020年，全平台累计评论数超过100万的作品就有上百部。

程武把阅文看作不断产生互动的共创平台，而这些互动数据将会为后续不同领域的IP创作带来更多的创意借鉴，并降低开发的风险。

“我们的IP不是静止的故事，它每天都在发生互动，无数的读者在作者的故事里，在阅文的平台上进行二创、三创甚至再次创作。”

好故事的生产链

好故事成为“大阅文”的一个支点。

在早期影视行业对网文的开发中，IP更被看重的是知名度和粉丝数。但程武认为IP不是知名度，而是经过市场验证的，对用户情感和共鸣的承载。“再聚焦一点，IP需要人物、故事以及可延展的世界观。”

以此延伸出的“让好故事生生不息”使命，一方面需要帮助作家在阅文平台创造更多故事，另一方面则需要建构一套运营体系，来承载和放大阅文IP的价值，这便成为了这次发布会上的“大阅文”战略。

“大阅文”意味着建立一套更完整和长周期的IP开发体系。阅文在2020年的年报中就提到，公司建立了以IP为核心的业务中台，其中包含作家服务、 IP筛选规划、生态联动三大职能板块。

从流量到故事，转变首先需要在IP源头发生。程武在发布会提到，对网络文学，阅文会不再单一地以“DAU”、“利润率”等指标来衡量发展水平，同时也要看是否长出了更多好内容，满足了更广泛用户的需求，给作家带来了更长期的收入。

对于好故事的评判标准，程武认为没有标准答案，但阅文会尝试从两大维度来综合评判。一部分仍然是数据化的指标，点击、月票和打赏仍然是用户喜爱度和关注度的体现。

另一方面，阅文在团队内部，也会尝试为好故事建立一个新的标准，“这个标准不仅仅依靠数据和市场表现，而是基于长期浸淫在内容市场的编辑、内容团队敏锐嗅觉以及各领域专家团队对文学性和文品的判断，力图兼顾市场价值和文学价值，引领审美。完成对好故事的评估后，接下来要做的是更长期的IP规划，这涉及到文本选择的问题，以及联合合作伙伴，来构建工业化开发体系。

IP运营能力被程武视为“大阅文”的基本功。阅文会继续深化组织构建，来提升IP的中台能力，通过联合决策、委员会的方式，提升IP的运营能力。

针对IP的长远开发，阅文基于“IP生态链”提出了“三级开发体系”：有声和出版为第一级推动力，以较轻量的方式为IP巩固、拓展IP原著粉丝；动漫、影视和游戏是第二级推动力，为IP提供视觉基础；IP商品化和线下消费是第三级推动力。

由于网文IP是基于文字建构，身处第二级推动里的视觉化能力，被程武看作“大阅文”的突破口。

去年年中，程武推动了阅文动漫与腾讯动漫“网文IP动漫化”的合作，双方的联合决策委员成立。去年底，双方又进一步宣布启动300部网文的漫改计划。本次发布会上，阅文也宣布了与快看漫画第一阶段30余部的漫改计划。

动漫环节对IP价值进行放大，有助于其他IP形式改编获得视觉化的基础。程武认为这会为三驾马车的影视化改编提供差异化优势，“经过动漫视觉化的验证，影视作品改编的系统风险就会小很多。”

这些更长链的IP开发规划，也在让网文作者的故事创作思路发生改变。《大奉打更人》的作者卖报小郎君就告诉毒眸，自己写作这部作品时，会在保留网文元素的基础上，尝试更适合IP改编的创作。

产业耦合

在这些探索基础上，IP在阅文内部和行业外部的角色和价值正在改变。

阅文过去一直在尝试深入IP生产环节。2018年公司就成立了版权市场部门，来推进IP全链服务，之后又在8月收购新丽开始，进一步推动“IP+制作”的一体化，但长期以来，IP在阅文集团的角色，更多还是版权售卖。

自从去年程武接棒以来，经过一系列的内部组织调整和IP产业链梳理后，尤其是在2020年10月，新丽传媒、腾讯影业、阅文影视举办联合发布会，宣布整合三家能力与资源，紧密联结，构建提升IP影视化生产效率的“三驾马车”。

可以看出，阅文正在转变以往“售卖变现”的角色，开始真正参与到IP运营与开发等不同环节中去。围绕IP的产业“耦合”，则是程武在讲述公司发展时，多次提到的词汇。关于IP的长链开发，离不开各个产业环节的配合和默契，尤其是在“人”的层面。

在接管阅文后，程武对内部架构进行了重新梳理。据程武介绍，阅文去年开始大面积发放长期激励，并且进行了更多的人才引进。

从一季度来看，阅文IP在动漫领域的源头作用愈加凸显，大量的动漫作品来自阅文IP改编。在剧集领域，“三驾马车”宣布整合后的的首部作品《赘婿》则成为开年爆款。

在这次的发布会上，可以看到阅文继续在更多环节激活IP价值的努力。回答毒眸的问题时，程武强调对IP产业链各个环节的开发都很重视，“电影和电视剧，都是对IP改编非常好的推动形式，前提是优秀高品质的改编。”

从阅文出发，这些尝试也在辐射到整个影视行业。

IP源头的系统梳理与规划，首先为影视行业提供了更加丰富的创作来源。而演讲和之后的采访中，程武一直强调阅文会保持和外部合作的开放态度。

在动漫、影视等实际开发领域，“大阅文”也希望联动更多外部伙伴，共同开发阅文旗下IP资源。

比如说，阅文影视会将这些IP开放给外部伙伴，通过内外协同来扩大对于IP开发的产能与效率。在外部开发的过程中，阅文影视则会依托作者和读者的联动和了解，来参与作品的监制和共同创作。

而内部对重点项目的的开发，诸如《庆余年》、《斗罗大陆》等作品的成功，也为行业的IP开发提供了打样作用。就像工业化的体系流程，根据媒体报道，三驾马车的样本项目《赘婿》从开机到首播只用了8个月时间。

阅文还尝试在其他维度，为IP开发提供参考。在这次的阅文原创IP盛典上，推出了“原创IP榜单”，榜单基于平台大数据，以及来自文学、动漫、影视、游戏等行业专家组成“荐书大咖团”的专业意见。

对于阅文来说，下一步要为市场验证的是IP的长期性。

在剧集开发中，阅文已经尝试从源头开始就系列化设计。《庆余年》在拿到版权时，已经有了系列化开发的计划，而《赘婿》一开始也是多系列的思路。这些作品第二季的表现，将会验证阅文的系列化开发思路。

从生产好作品，到打造系列化的好故事，这会是阅文在IP开发上，要迈过的更重要的一道坎。