短视频时代，抖音可视化搭建音乐营销新思路_风闻

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　　文丨栗子酒

　　编辑丨李芊雪

　　如果要问哪首歌最能代表当下的流行趋势，大多数人可能都会从抖音的爆火歌曲中寻找到答案。

　　“我向你奔赴而来，你就是星辰大海。” “这是千千万万、万万千千个日夜，是我对你说不尽的思念。”歌曲能够被越来越多的人传唱，已经逐渐成为“抖音热曲”的一个突出特点。截至目前，《星辰大海》《千千万万》两首音乐作品，在抖音的使用人次已经分别达到278万和672万。

　　从这个细微的变化不难发现，市场对一首歌曲热度的感知，已经逐渐从点击量、收听量转变为使用量。背后更深层的变化在于，人们正在通过互动表达、画面诠释等“可视化”的方式，深度参与到一首热歌的爆火过程中。这便是抖音等短视频平台带给音乐行业最直观的影响，“看音乐”正在成为推火一首歌曲的主流形式。

　　基于这样的行业变化，小鹿角智库发布《2021中国音乐营销发展研究报告》（下称《音乐营销报告》）。该报告聚焦音乐产业的发展，尝试以“可视化”探索音乐营销新思路，在这之中，“音乐+短视频”所重构的音乐生态，正从传播链和内容形式两方面，深刻影响着音乐行业的发展走向。

　　每天上架2000首新歌

　　“疯狂”生长的音乐行业拥抱短视频

　　近年来，伴随着音乐人群体快速成长，音乐行业进入前所未有的创作活跃期。

　　此前有白皮书数据显示，2020年，音乐人人数增长高达131%，发行新作的华语歌手人数同比增长82%。与此同时，华语新歌在去年一年内便超过74.8万首，同比增长216%。其中，仅在TME旗下的流媒体平台上，每天都会上架超2000首新歌，如果将范围扩大至更多音乐平台，将会得到一个更庞大的数字。

　　然而，音乐人、音乐作品数量双向激增之下，业内“歌红人不红”的现状依旧普遍，而随之加剧的行业竞争，则使音乐营销变得越来越重要。但是，音乐人数量激增的一个重要原因，在于创作门槛降低所带来的独立音乐人扩容，而他们中的大多数尚无能力承担过高的宣发成本。

　　根据《音乐营销报告》中的统计数据，在受访群体中，平均宣发成本在50万-100万之间的人群占比仅1.2%，在3万元以下的人群占比则达到31.4%，而“无宣传预算”的受访者占比也达到18.6%。

　　伴随着这样的音乐环境变化，越来越多热曲借助短视频平台跃入大众视野。从较早的《学猫叫》《答案》，到《少年》《微微》《千千万万》《半生雪》等，主流音乐平台甚至开辟出抖音排行榜、网络红歌榜等榜单。与此相伴，一条音乐营销新思路逐步成型，更多音乐人、音乐公司开始将营销预算向短视频平台倾斜。

　　在这样的发展态势下，音乐作品借助可视化宣发提升曝光度逐渐成为常态。最近，“抖音看见音乐计划”的参赛作品《半生雪》因被更多抖音用户关注并将其用作短视频背景音乐，热度迅速攀升，登上抖音飙升榜首位，该歌曲在QQ音乐的播放量也随之达到单日破百万的量级；同属于该计划参赛作品的《吉他初恋》，则位列抖音“看见榜”首位，目前使用量已将近150万人次，其创作者刘大壮的抖音粉丝规模也突破800万。

　　显然，无论“推歌”还是“推人”，以抖音为代表的短视频平台正逐步成为最有效的媒体渠道。2020年，超80%的艺人选择将短视频平台作为与粉丝之间主要的沟通渠道；华纳、索尼等国际头部音乐公司也在抖音聚合私域流量；酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐等平台在抖音站内累计粉丝量突破1700万。随着越来越多音乐人、音乐公司、音乐平台加速拥抱短视频，以此为内容支撑的可视化营销正给行业发展指明方向。

　　年度播放百亿起

　　可视化营销带来发展新机遇

　　当更多关注点聚焦于短视频平台所打通的音乐营销新链路，年度热曲也随之释放出远超以往的爆发力。

　　《音乐营销报告》数据显示，年度热度TOP10的歌曲中，阿冗《你的答案》年度播放量超579亿次，梦然的《少年》播放量近558亿次。短视频内容对音乐传播的助推，正让音乐作品年度播放量破百亿变得越来越普遍。并且，不只是国内的音乐作品，诸多国外音乐人、制作人及小众作品也在2020年实现热度飞涨。例如，美国制作人Jack Stauber的《Buttercup》在2020年播放量累计接近350亿次；俄罗斯音乐人Rauf 和Faik的作品《это лисчастье?》年度累计播放量近135亿次。

　　越来越多音乐作品在抖音积聚影响力，意味着“音乐+短视频”的可视化内容和营销思路正释放出更大潜能，这将在很大程度上带给音乐行业深层次的变化。

　　一方面，对音乐人而言，短视频丰富的内容玩法，使音乐人与受众在互动中建立强连接。今年4月，阿肆的《热爱105度的你》在抖音迅速走红，当时，不仅欧阳娜娜、段奥娟、关晓彤、郑乃馨、冯提莫等艺人花样翻唱，同步的手势舞、二创内容、原创编舞等也引发持续热潮，截至目前，#热爱105度的你 话题下的视频累计播放量已经突破27亿次。同样，邓紫棋的新歌《超能力》上线后，也在抖音挑战赛等玩法助推下实现病毒传播。

　　在这个过程中，短视频平台不仅为音乐人打通内容传播链路，也开辟出直播、翻唱、广告、带货等等更多元的变现空间。

　　根据《音乐营销报告》中的内容，拥有百万粉丝的抖音音乐人在一年内接翻唱和广告的收入在数10万元-100万元之间，与此同时，2020年，抖音音乐人中有直播收入的群体占比也达到41.02%。这对改善当下音乐人生存处境而言，也是一条不错的探索路径。

　　另一方面，对音乐人的直接影响，最终将体现在音乐产业的变化上。目前来看，短视频内容作为音乐人、音乐作品与市场的连接点，正在新的传播链路中重塑原有的权力路径，将热门歌曲的选择权重新交还给用户，提升用户的传播力和参与感。

　　在此基础上，音乐人多元变现形式的出现，意味着行业新的商业模式正在形成。随着业内商业化空间进一步释放，更多音乐人的创作活力将持续被点燃，除流行音乐之外，说唱、电音、国风、民谣、摇滚等多元音乐品类，将在更紧密的市场连接中持续扩大声量。由此可以推断，可视化营销所带来的新机遇，将加速行业进入新的快速成长期。

　　技术迭代丰富互动场景

　　千亿市场深入探索产业变局

　　《2020中国音乐产业发展报告》数据显示，2019年，我国音乐产业的市场规模已经接近4000亿元，且呈现出稳步增长的发展态势。基于行业宏观的发展趋势，业内也需要在求稳的同时寻求新的行业增长点。

　　从这个角度来看，内容产业发展至今都与新技术探索息息相关。当下，5G技术迅速在国内普及，《2021中国移动经济发展报告》数据显示，仅在2020年，我国新增5G连接数超2亿，预计到2025年，这一数据将达到8.22亿。除此之外，AR/VR、人工智能、大数据等相关技术也越来越成熟。

　　对短视频行业而言，相关技术的深入发展，将以更丰富的互动场景拓宽音乐使用范围、提升用户参与度，同时以更高效的推广技术加速音乐作品、音乐人与市场连接。这也是短视频区别于其他内容传播形式最大的不同。

　　据《音乐营销报告》统计，直到目前，互动性是音乐在短视频平台上受欢迎的最大因素之一，“二创视频"和"歌曲挑战"是用户在短视频中使用音乐最多的互动场景。基于用户在这一传播链路上逐渐养成的创作和参与习惯，短视频已然成为音乐营销的主流阵地，且在音乐行业发展中的影响力持续扩大。

　　在这个过程中，抖音在持续推火音乐作品、加速音乐人成长两方面所显现出的平台效能，已经很难被忽视。去年，“抖音看见音乐计划”便在原有扶持力度进一步升级，着力于对音乐人发展的多维扶持。据抖音官方披露， “2020抖音看见音乐计划”期间，参赛歌曲数量超5万首，累计播放量分达到601亿次以上，参赛音乐人累计涨粉突破3458万。

　　今年，“抖音看见音乐计划”走进第4个年头，赛制玩法再度升级，通过“流行、民谣、国风、说唱、电音”五大赛道细分、音乐直播“看见音乐最现场”等新玩法，增加音乐人曝光机会和互动直播场景等。在推广音乐作品的基础上，“抖音看见音乐计划”借助“可视化宣发”的优势帮助更多音乐人被看见，探索音乐行业发展的更多可能性。

　　未来，伴随着新技术迭代所带来的内容升级，短视频将具备更强的互动性和更高效的连接方式，进一步释放“音乐+短视频”的传播潜能，帮助音乐人在即将到来的产业变局中找准突破点，这也是短视频在音乐营销中持续被看好的关键所在。

　　不要音乐CEO周洛曾言：“2018年年底，我们决定从微博转抖音的时候，核心的战略是认为短视频能驱动音乐人和版权的增值。”如今，这种营销思维上的变化正在更多音乐人、音乐公司之间形成共识。