美国各大视频平台竞争简史_风闻

AppleTv+，Amazon Prime video与Netflix，Disney+，HBO MAX等有何区别?他们相互间的竞争孰强孰弱？

​****作者**｜**程菲（文化产业评论作者团）

编辑｜董婧

来源｜文化产业评论

正文共6261字 | 预计阅读时间16分钟

流媒体作为21世纪以来最大的娱乐变革，在本世纪头20年里快速发展，流媒体间的竞争也成为了热门的商业话题。

北美，传媒、科技巨头忙着合纵连横来提升自有流媒体平台的市场份额，一刻不停地跑马圈地。国内，趋于稳定的长视频平台对勃兴的短视频发起版权警告，长短视频之争成为文娱领域的焦点话题。另外，如短视频应用TikTok在全球的扩张与被联合绞杀，也吸引了无数的注意力。

其实，流媒体市场由软件和硬件两部分构成。

北美的Netflix、Disney+、HBO Max、Amazon Prime Video，中国的爱优腾芒（爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、芒果TV）**等都是软件服务商，****以提供观看渠道为主。**当然，现在各平台也提供原创内容。

△Roku在售流媒体硬件（来自：Roku官网）

硬件方面，既有手机、平板电脑、笔记本电脑等移动设备，也有台式电脑、智能电视，以及智能电视配套的电视棒（电视棒是连接电视机与外部信号源的设备，它可以将压缩的数字信号转成电视内容，并在电视机上显示出来。信号可以来自有线电缆、卫星天线、宽带网络以及地面广播）、机顶盒、投屏设备等固定设备。

流媒体行业很火热，但似乎很少关注这一群边缘人：以硬件起家、进而软硬件一体、发力原创视频内容的流媒体平台。

北美流媒体：软件厮杀激烈，硬件市场座次排定

以2019年11月12日Disney+的上线为信号，至此除索尼外的好莱坞大厂均加入了这场流媒体竞赛。

△北美流媒体平台概况（根据公开资料整理）

各大内容生产厂，一方面整合集团内部资源、推出含有海量视频内容的自有流媒体平台，如HBO MAX、Paramount +、Peacock；另一方面，不断加码原创自制内容，以吸引新的订阅用户、提升市场份额。母公司多次宣布对旗下流媒体事务追加投资，加码自制内容。维亚康姆对Paramount +投资计划从每年的10亿美元增加到2024年的每年50亿美元，迪士尼计划到2024年用于流媒体的投入达到140亿美元-160亿美元，而Netflix的原创内容投入近年来不断增加，2021年给出了170亿美元的预算，颇有军备竞赛的意味。

**软件类的流媒体平台竞争激烈，导致整个市场进一步扩大。**据统计，2020年美国家庭平均订购流媒体服务达到3.1个，高于上年度的2.7个。近期，安培分析公司称，目前美国的SVOD（订阅型视频点播）和 OTT（over the top，通过互联网向用户提供各种应用服务，是一种服务方式总称）服务拥有近3.4亿的订购量，已超过美国3.3亿的总人口数量。

同时，市场格局也在不断变化。2020年以前，Netflix、Amazon Prime Video和hulu是传统三强，在订阅数上保持了多年的领先地位。2020年后，随着好莱坞大制片厂加入战局以及疫情带来的增长红利，迪士尼的流媒体业务（旗下流媒体平台有Disney+、hulu和ESPN+，合计订阅会员已突破2亿）快速发展，超越Amazon Prime Video，Disney+和Netflix成为流媒体两强。

目前北美九大流媒体（Netflix、Amazon Prime Video、Disney+、hulu、ESPN+、HBO MAX、Peacock、Paramount +、Apple TV +），背后都有大型集团作支撑，都在制作重磅独家内容。未来，谁会挤进第一梯队，谁会被淘汰，都未可知。

**硬件市场方面，则稳定的多。**经过十多年的发展，客厅观影系统中用来搭载流媒体平台的电视棒、机顶盒等硬件设备，已经形成了Roku、Amazon、Google和Apple四分天下的局面。

△2020年北美流媒体硬件设备TOP4（根据公开资料整理）

其中，Roku占有最大的市场份额。目前通过Roku的电视棒或机顶盒，可以收看超过150000部电影和剧集，可以订阅Netflix、BBC player、Disney+、Apple TV+等多个流媒体频道。

△Roku目前可接收的频道（来自Roku官网）

**由于流媒体和智能电视的发展，客厅娱乐已然转向。**全球有线电视市场不断衰退，智能电视市场总规模在2017年已达到1430亿美元，预计到2023年将达到2530亿美元，五年内年复合增长率将维持在10%以上。

**终端规模的扩大，市场结构的稳定，使得头部厂商等拥有了更多的话语权。**去年华纳和NBC环球的流媒体平台上线后，就一直在与Roku、Fire TV等硬件设备商洽谈，希望能够搭载进它们的电视棒和机顶盒。但这两场谈判并不顺利，最终合作协议应该涉及到了过路费、广告分成、订阅分成等利益的让步。

**市场格局稳定后，这些硬件设备商也开始转向流媒体应用的开发。目前，四大厂商中除了Google外，都有自家流媒体频道了。**不过，Roku channel只在Roku的设备中进行了搭载，也没有涉足原创内容的生产，更像是推出了一个自有平台而已。发力原创视频内容生产，形成流媒体产业闭环的是亚马逊和苹果。

苹果早在乔布斯时代就涉足了流媒体服务的配套硬件。Apple TV第一代于2007年7月正式出货，2010年9月、2012年3月、2015年9月、2017年9月、2021年依此发布了第二代到第六代，苹果公司在2015年曾宣布Apple TV全球销量已突破2500万台。结合远高于Roku Express+（Roku推出的机顶盒设备）的售价，这个数据并不算差。

与iphone、ipad、Mac、Airplay等形成硬件生态闭环，深耕机顶盒市场多年之后，2019年11月12日苹果推出了自有流媒体平台Apple TV+，并宣布集结了斯皮尔伯格等一线实力创作者，斥资60亿美元打造精品原创内容。

**亚马逊的流媒体应用开始的比硬件设备早。**2006年亚马逊推出流媒体服务Amazon Unboxed，随后在2008年改名为Amazon Prime Video，并于2011年整合到 Prime 服务中。硬件方面，第一代Amazon Fire TV Stick在2014年推出，目前总共出过三代，2018年又推出了机顶盒加上智能音箱功能的Amazon Fire TV Cube。软硬件发展期间，还在2010年成立了Amazon Studios，用于内容制作。

△Amazon Fire TV介绍（来自Amazon官网）

尽管如此，在Amazon Studios发力原创内容制作、进军电影业之前，Amazon Prime Video更多是其 Prime 生态中的一项服务，采用的也是捆绑销售战略，其目的是为了扩大 Prime 服务的订阅会员以及用户粘性，是其飞轮战略的组成部分。

直到2015年，亚马逊宣布每年50亿美元投入原创内容的制作，签下了伍迪·艾伦、吉姆·贾木许、斯派克·李等知名导演，倾向制作独立、小众题材等优质电影后，Amazon Prime Video才成为真正发力原创视频内容的流媒体平台。

手握一堆王牌，也没能打出王炸

在当下的流媒体军备竞赛中，亚马逊和苹果手里的好牌不少。它们已经形成了软硬件一体的流媒体生态闭环，也都是资金充足、资源丰富、创新不断的科技巨头，还有庞大的品牌忠粉做支撑。

但是，它们却处于下风。

Apple TV+与Disney+同一个月上线，但结局大相径庭。主打SVOD模式的Disney+在今年3月订阅数已经突破1亿大关，而且在欧洲、亚洲、非洲、拉美等多个地区已经上线，形势一片大好。Apple TV+的订阅月费只要4.99美元，是北美头部流媒体中收费最低的平台，另外如果购买苹果旗下硬件设备还可以享受多月的免费试用，在这种低价以及免费的情况下，Apple TV+的订阅用户仍然在1000万左右。市场占有率和增速都远远比不上Disney+，以及2020年推出的HBO MAX和Peacock、2021年上线的Discovery+。

△Apple TV+的苹果播放设备（来自苹果官网）

Amazon Prime Video虽然拥有1.75亿订阅用户，用户数量仅次于Netflix和Disney+。但其捆绑在Prime服务中，并没有单独计算订阅数。再从2020年的增速、原创内容的播放量等方面来看， Amazon Prime Video的吸引力正在下降。这也是母公司亚马逊84.5亿溢价收购米高梅的主要原因。

硬件起家，打通了流媒体生态闭环的Amazon Prime Video和Apple TV+，为什么不行？

竞争战略的失误

**整体上，现在各平台均采取低价策略。**每月的订阅费用，最高是Netflix的高级会员，达到17.99美元，但其基础会员也只要8.99美元。其他平台中，除HBO MAX超过10美元以外，其他平台的基础费用也都在10美元以内。这个价格，远远低于付费有线电视的月费。

**价格上差距不大，决定了当前竞争以内容竞争为主。**具体有两个方面，一是产量竞争，二是质量竞争。

产量又分为内容储备量和原创内容的数量。

**海量内容储备是各平台的共同的追求。**Disney+上线时，平台有来自迪士尼、皮克斯、漫威影业、21世纪福克斯等公司的400多部电影、25个原创剧集和7500集节目。半年后上线的HBO MAX，有DC、华纳兄弟、新线等多个厂牌超过1万小时的内容。随后Peacock上线时，则将内容时长扩大了一倍，达到2万小时。

**在原创内容上的竞争也是互不相让。**2021年，Netflix计划推出70部以上原创电影，Disney+则有超过50部原创电影和剧集生产计划，华纳将在2021年上映的17部院线大片同步上线HBO MAX外，还将上线《老友记》重聚特别节目、新版《绯闻女孩》等重磅剧集。各大制片厂都为旗下流媒体平台加码内容制作。

**以数量为基础，增加内容的质量和吸引力，是当前平台竞争的主要战略。**但是，苹果和亚马逊的战略却出现了偏差。

△Apple TV+的视频内容（来自苹果官网）

苹果坚持走精品原创路线，还挖来了斯皮尔伯格把关质量。Apple TV+上线19个月，总共推出了55部原创剧（11部电视连续剧、6部喜剧、13部非虚构类剧集、11部电影、14部家庭剧和特别节目），这个数量远远低于Netflix的年产量，与其他有制片厂背景的平台也无法相比。更糟糕的是，Apple TV+并没有多少版权储备，内容不足很难吸引、留住用户。这导致就算订阅费用低廉，甚至免费，Apple TV+的会员数量也不容乐观。

Amazon Prime Video的情况比Apple TV+好一点。凭借多年流媒体运营的积累，Amazon Prime Video的版权库是充足的。但是，很明显，Amazon Studios在内容生产上力不从心。自2017年《海边的曼切斯特》《了不起的麦瑟尔夫人》之后，Amazon Prime Video的原创内容中并没有出现爆款。爆款不足，是Amazon Prime Video市场份额被稀释的重要原因。

内容生产经验缺乏

新六大（指21世纪福克斯被收购后，迪士尼、派拉蒙、哥伦比亚影业、华纳、NBC环球和Netflix六家MPA成员,是目前好莱坞大制片厂的代表）中，除了Netflix以外，其他平台都有上百年的制片经验。Netflix从2013年《纸牌屋》开始发力原创内容以来，高产出模式下不断推出精品和爆款，已然转型为成熟的内容制造商。

比较而言，Amazon Prime Video和Apple TV+这对难兄难弟缺乏内容生产经验。从苹果推出的55部原创剧来看，题材上广撒网，创作上依赖IP和明星，整体内容规划没有明确定位，这与已经形成品牌的漫威、DC、华纳兄弟等差距很远。

大树底下并不好乘凉

**Netflix不断加码原创内容的原因，一是收入模式单一，**只有会员订阅费用这一个来源，**二是其版权库空虚，**依靠外采版权经常被内容商卡脖子。所以，Netflix大干快上，大规模烧钱，既追求原创内容的数量，也追求质量。

不同于Netflix，流媒体应用在苹果和亚马逊的收入结构中所占的比重都太小，整个集团也并非以文娱产业为主。

△苹果旗下的产品（来自苹果官网）

苹果最初推出Apple TV+的一个重要原因，是以流媒体服务为卖点，刺激消费者购买其智能手机、平板电脑、电脑或苹果电视机顶盒来推动硬件销售。

亚马逊的飞轮战略也大致相同。把Amazon Prime Video打包进Prime服务中，更大的战略意义是为了提升Prime服务的价值，而不是像Netflix、Disney+一样，有很强烈的盈利期望。

大树底下好乘凉，但在整体战略中只是作为一个配套服务的Apple TV+和Amazon Prime Video，则享受不到HBO MAX被AT&T全力支持的待遇。另外，相较于已经成熟的零售和终端业务，烧钱生产出来的内容产品，不仅利润太低，而且盈利波动性很大。

**流媒体发展是大势所趋，原创内容的生产是竞争力的关键。**当前，Apple TV+和Amazon Prime Video处于不进则退的状况。进，需要烧更多的资金和人力，但不一定竞争得过有好莱坞大厂支撑的平台。不进，则意味着市场份额被稀释，进而影响其他的生态系统。

不过，苹果和亚马逊也并非无路可走。

**第一，可以曲线救国。**通过提高硬件市场的份额，寻求渠道垄断，再做排他性的平台搭载。苹果公司可以提升Apple TV在高端机顶盒市场上的份额，当装机量增加后，可以选择减少一些竞争流媒体应用的接入，比如Peacock等，从而降低对Apple TV+对竞争。

△Apple TV+ 购买《灰猎犬号》的独播权

**第二，与优质内容商的独家合作。**优质内容的独播能为平台带来立竿见影的效果，不过独播版权往往需要高昂的费用。Apple TV+烧大量的资金也没有生产出爆款，这种情况下，花费天价版权费外采内容会更加有效。

**第三，科技革新，提升用户体验。**苹果和亚马逊作为软硬件一体的科技公司，设备和用户体验创新是其他流媒体平台不具有的优势。在互动感、清晰度等方面改善观看体验，甚至以此作为内容的创新点，也是改善当前局面、吸引用户的重要手段。