尚德机构营收同比大涨22.9%，高增长可持续吗？_风闻
智瑾财经-2021-06-03 07:22
本文系《在线教育，有“钱途”吗？》专题第6篇文章，本文基于公开信息撰写，不构成任何投资建议，仅作为交流学习之用。
作者 l 大钊
又到毕业季，新的一批“打工人”即将走向职场。
每当这个时候，“求职难”就成了老生常谈的话题，值得注意的是有越来越多学生选择考研深造以缓解求职难带来的焦虑。
公开数据显示，2020年12月结束的2021年全国硕士研究生考试报考人数再创历史新高，达到近380万人，相较2016年的177万人，短短几年时间就翻了一倍多。
随着职场竞争压力的增大，很多职场人也希望通过研究生教育来提升个人竞争力。中国研究生招生信息网显示，为了个人发展与就业前景参加考研的考生占到39.96%。
“考研热”催生了一个超百亿的大市场，而这其中也孕育了一批教育培训公司，尚德机构就是其中之一。
尚德机构成立于2003年，在不长时间内就凭借聚焦战略和狼性竞争的打法，做到了高等教育自学考试培训行业的老大。然而，当自考红利消退之后，尚德机构仍未摆脱依靠营销做大规模的增长路径，且导致很长一段时间里都处在亏损中。
2020年，尚德机构释放了业务转型的鲜明信号，自考业务的营收和学员人数占比均降至上市以来的最低，在职研究生培训等新业务扛起增长大旗。
一系列革新后，今年一季度，尚德营收实现同比22.9%的增长，这样的高增速可持续吗？
本文主要解释三个问题：
1、尚德业绩为何突然大涨
2、考研为什么这么热
3、未来发展趋势如何
考研热带动尚德业绩
几天前，尚德机构公布了2021年一季度财务报告。
财报显示，2021年Q1尚德机构净收入6.94亿元人民币，创历史新高，同比增长22.9%；
归母净利润为-5293万元，相比去年同期的-6551万元提升18.7%。
值得注意的是，一季度内，尚德机构采取多种方式来降低成本，提高销售转化率。
一是不断开发新的课程项目，满足学员多元化需求，扩大学员基础；
二是发掘已有学员对于新课程的需求；
三是优化既有课程项目质量和服务水平，学员在享受到优质课程服务后，会通过口碑传播转介绍给其他潜在学员。
一系列举措下来，尚德机构在一个季度内新增学员145525人，同比增长107.6%。
尚德机构首席执行官刘通博称：“我们对第一季度的运营和财务结果感到鼓舞。这得益于我们在产品多样化、品牌知名度提升和学员满意度提升等多方面的持续努力。在新增学员强劲增长的刺激下，尚德机构现金收入增长至5.94亿元人民币（9060万美元），同比增长14.9%。”
数据显示，2020年，尚德机构硕士研究生项目呈现强劲的增长势头，现金收入达到人民币6.33亿元，比2019年增长49.5%。
**不同于竞争对手新东方和中公教育主要针对在校生考研培训，尚德机构针对的是其最熟悉的客户群体——上班族。**虽然这部分人群具有上课时间不固定的特点，但是相对于在校学生而言，职场人的客单价更高，服务期往往也短于自考培训。对于尚德机构来说，未来收入利润还会因这个业务板块的占比提升得到改善。
针对成人学习“时间少、碎片化、难坚持”等痛点，尚德机构早在2014年开始全面转型线上，率先建立起国内领先的在线直播学习模式。之后，尚德机构又抓住移动端、大数据和人工智能崛起的契机，不断通过采取智能化、社交化和碎片化等手段，有效提高了学员体验和学习效率。
尚德机构相关负责人表示，凭借专业的教研团队、独家的测评系统、特色的面试课程、精心研发的真题等，尚德机构已帮助上千名考生圆了他们的名校梦。
不过考研需求相对低频，产品和受众跟市面上的主要竞争对手高度重合，所以导致尚德在市场竞争中也有很多对手。
最近的两个季度里，为了获得更多学员的关注，尚德花费的营销支出均已超过6亿，今年一季度营销支出占营收的比例更是达到惊人的87.33%。
考研为什么越来越热
考研之所以成为这几年的热词，主要原因有三个方面。
首先高新技术在国内的飞速发展，相应造成了对高层次人才需求量较大。
以芯片行业为例，2020年国内芯片人才缺口超过30万，到2022年仍将近25万。目前行业从业人员中本科生占比73.76%，硕士及以上学历仅占6.53%，高端人才严重缺乏。
2010年起国内逐渐重视专业硕士培养，国务院学位委员会下发的《硕士、博士专业学位研究生教育发展总体方案》要求到2015年实现硕士研究生教育从以培养学术型为主向以培养应用型人才为主的战略性转变。经过多年的发展和沉淀，截止目前，国内共设置了40种专业学位。2018年，国内专业硕士达44万人，占比达到60%左右，专业学位研究生已成为国内培养应用型人才的主要教育模式。
其次，疫情后阶段，国内就业形势仍旧严峻。
据中国人力资源市场信息监测中心对83个城市的公共就业服务机构市场供求信息进行了统计分析，与2019年同期相比，2020年第二季度租赁和商务服务业（-55.6%）、住宿和餐饮业（-36.1%）、房地产业（-25.2%）、居民服务和其他服务业（-23.0%）、等行业用人需求大幅减少。2020年城镇新增就业人数骤降近166万人至1186万人。
一减一增之间，就业承压，中短期国内增加研究生招生规模是大势所趋。
最后，各地目前都在吸引高层次人才，给予硕士研究生（及以上学历）一定的落户和住房优惠政策。
2020年《北京市积分落户管理办法》明确规定：积分落户申请人在取得国民教育系列及教育部认可的学历(学位)的，可以获得相应的落户积分，研究生学历并取得硕士学位的同学可以加26分。重点城市就业及住房政策倾斜加大了硕士学历吸引力，同时也吸引广大在职硕士进行学历提升。
一系列因素刺激，国内研究生培养尤其是在职研究生培养迎来高速增长期，根据考研帮统计数据，2019年国内在职考研人数占比在9.4%左右。
除了学员人数的增加，在职人员也更加具有消费力，根据中国教育在线数据显示，备考时考研成本在10000元以上的占比22%，考研成本超过3000元的占比超50%。
巨大的市场需求，也催生了一个完整的考研培训服务业。
据不完全统计，各类考研机构有一千多家，行业内竞争激烈。其中规模大的机构覆盖全国主要城市，辅导科目全面。同时也有部分机构专注部分科目形成自己特色，比如厚大法硕专注法学、金程考研偏向财经类；还有部分小机构提供有针对性的本土化教学，比如聚创考研的分校集中在广东、福建等地。
**市场分散，国内头部考研机构尚未出现真的“王者”，**大部分营收还未超过10亿元。2019年新东方在线大学业务收入为6.41亿元，尚德机构2019年考研培训收入2.49亿元，中公教育2019年考研辅导和IT的收入合计约占8亿。
未来，行业集中度有望进一步提高，也有望出现考研营收超十亿的企业。
K12机构转战成人教育成趋势
经过多年的发展，国内考研培训机构竞争格局已基本稳定，但是随着新技术和新趋势的出现，各家又开始了新一轮竞争。
线上线下融合模式是考研培训的大趋势之一。一方面传统线下机构开始完善自己的线上渠道，另一方面后入局的线上机构也开始布局线下。
文都、起航、海文等设置了自己的网上教学平台，目前新东方在线开设了北京、武汉和郑州的线下暑期集训营课程。尽管在线教育有诸多好处，但是也存在师生互动少、缺少学习氛围等问题，对于部分自制力不强、容易受影响的学生来说并不是最佳选择。因此，充分利用线上教育成本低效率高的优势和线下教育面对面的辅导、交流和监督，会带来更好的教学效果。
根据考研帮《2020考研备考进度调查报告》，64%的考生认为相比书本材料，各大考研培训机构的网课视频资料更利于学习。对于考生来说，线上网课学习更灵活，可以根据自己的时间和基础灵活安排和选取。对于机构来说，视频资料线上教育有能力实现全国流量覆盖，通过规模效应降低内容的单位成本，有效地解决了行业集中度不足的痛点。
此外，政策层面对K12课外辅导市场不断加强规范整治的趋势，正迫使教培机构加快寻找新业务增长点，成人教育赛道呈现的高成长性则引发了业内关注。
目前，已有多家原本处在K12赛道的教培机构“跨界”进入考研领域，这无疑加剧了行业内的竞争。
去年下半年，K12头部公司作业帮推出专注于成人教育的独立品牌“不凡课堂”，切入学科包括财会、成人英语、公考、教师资格考试等主流职教品类。
今年3月，网易有道对外宣布成立“有道成人教育事业部”，将网易云课堂、有道精品课的成人学段、中国大学MOOC三个业务及团队进行整合，并明确表示，此举意味着网易有道将加码成人教育赛道。
5月，高途考研举办年度盛典上，高途考研负责人刘文勇宣布“将用三年时间做到行业第一”。
有行业分析人士指出，扩科、扩消费者人群，一直是教培公司发展到一定阶段后，寻求新增长点的策略。此次线上K12大公司面向成人学习场景的投入，推动了“战火”从K12到职场教育场景。
另有从业机构负责人分析称，整个教育行业正在发生周期性变迁，国内教育培训行业的变迁往往先从外语开始，再传导到K12，随后到职业教育，最后出现在素质教育。每个赛道往往比前一个赛道的发展滞后三五年，如今的职业教育教育就像五六年前的K12教育，刚刚开始萌芽。
回到最初的那个问题，尚德最近一个季度实现20%以上的同比增长，这个成绩十分抢眼，来自考研学员的支撑功不可没。而另一方面，“考研”正逐渐成为越来越多人眼中的大生意，随着参与者的增加，势必会把现有蛋糕切得更细更小，在这之后，尚德能否继续维持高速增长仍有待观察。
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