撬动超级IP时代的“新支点” | 新华大数据IP报告洞察_风闻

　　©镜像娱乐原创

　　文丨顾贞观

　　编辑丨于华东

　　谈及文化产业的发展，必离不开IP这一热词。

　　日前，新华社中国经济信息社编制的《新华·文化产业IP指数报告（2021）》发布，这是我国进入“十四五”时期后的一份重量级IP报告，为IP提质增效、扩大优质文化产品供给提供了决策参考和持续动力。

　　报告从用户参与、口碑评价、IP开发和跨文化拓展四个维度构建综合评价体系，选取了2019年1月至2020年12月，电影、网络连续剧、移动游戏、网络文学、网络动画、网络漫画六个领域共113个IP，最终评选出了综合表现前50位的IP。

　　TOP50榜单中，《斗罗大陆》《流浪地球》《庆余年》《王者荣耀》等IP纷纷上榜，其中源自互联网企业的IP占据多数，腾讯公司以27个IP的参与数量位列第一，总占比为54%，阿里巴巴与快看漫画位列腾讯之后，参与IP数量分别为4个和3个。

　　通过前50位IP的表现，报告也系统梳理了国内IP的发展趋势，如互联网原生IP占比扩大、网文IP的源头地位进一步强化、文影联动双向赋能、漫改剧成为新蓝海、游戏IP正在探索数字技术与传统文化的共生之路等。

　　但最重要的趋势之一，是报告中提到的“我国文化行业有望迎来超级IP”。因为市场已经出现了《斗罗大陆》《庆余年》等反响较好的跨领域联动改编，也有题材更加多元的优质作品，这为下一阶段相应内容领域的新赋能以及IP资产的二次开发奠定了坚实基础。

　　中国文化产品的消费人群真正成型于过去的黄金十年，和西方国家相比，国内受众市场的培育和文化产业链条的搭建都缺乏充足的时间，这也阻碍了本土超级IP的孵化。但是，如今国内已经开始具备“超级IP”诞生的先决条件，正如报告所提及的，行业在“整合生产关系、协调生产体系”上可以参考的“新文创”思维，代表的正是国内文化生产模式的逐渐成熟。

　　如果说IP改变了文化产业，那新文创便改变了IP的生产思路，它搭建了一套系统挖掘IP价值的开放生态，从产业层面为超级IP的到来找到了“硬支点”，同时，它以对中国文化的关注，为超级IP找到了“软支点”。

　　在中国从文化大国走向文化强国的过程中，超级IP的存在是不可或缺的，它是满足大众文娱消费需求、促进文化产业发展的关键，也是中国文化符号的重要组成部分。

　　战略、整合性思维、开放生态

　　超级IP的“硬支点”

　　在国内IP开发的草创时期，随机的、零散的内容生产一直是行业常态，这种粗放式的IP开发透支了观众的期待，也造成了IP的流失和浪费。坦诚来讲，过去市面上多数IP改编内容只是作品，而并非IP，因为它们不具备长线生命力，也没有连接万物的潜力。

　　在“西游记”、“三国”等IP之后，国内的超级IP长期处于断层状态，这也导致不少人对国内IP产业的发展持悲观态度。但从报告来看，如今《斗罗大陆》《流浪地球》等具有“超级潜力”的IP开始逐渐露头，报告中阐述，《流浪地球》在中国科幻电影领域取得了较大突破，而《斗罗大陆》则以网络文学为起点，实现了经典IP的不断衍生、价值升级。

　　近几年，“如何培育超级IP”一直是文化产业探讨的核心议题之一。纵观全球文娱市场，超级IP都是具备跨媒介生命力和商业价值的存在，也就是说，首先要通过影视、游戏、动漫等多领域的泛内容运营和跨界联动，才能加速IP价值的转化。

　　在现阶段IP的多领域协同开发中，影视发挥的作用最为显著。在全球市场，《哈利·波特》《指环王》《权力的游戏》等IP无不是通过影视走向世界的。《新华·文化产业IP指数报告（2021）》中TOP50的IP中，44%的IP也都具备至少一种长视频形式（含电影、连续剧），由此来看，影视确实是IP的价值放大器。

　　或许有人会说，影视一直是IP的价值放大器，但当下IP的影视改编与草创时期是不同的。如果说IP在高质量改编上有一扇门，那草创阶段很多IP都未推开这扇门，但正如报告所言，如今IP影视改编正在进入精品化阶段。

　　《庆余年》《都挺好》等兼具流量与口碑的文学IP影视改编作品，都推动了原生IP影响力的突破，并验证了它们的商业价值。猫腻的《庆余年》一直是网文圈封神的作品，但直到被改编为剧集，这一IP才从网文圈走向大众群体，电视剧播出后，《庆余年》原著小说在起点读书APP上的在线阅读人数、收入增长超过50倍。

　　去年，海南岛国际电影节上发布的《网络文学IP 影视剧改编报告》中，《庆余年》是2018年及2019年改编作品中用户满意度最高的。《庆余年》之所以能成为一个里程碑，是因为它推开了高质量IP改编之门，并回答了“门内”的诸多问题，如长达百万字的小说如何精炼影视化、如何在剧本编排让原著粉和影视粉双双满意、如何确定题材和卖点等。

　　可以说，《庆余年》的成功源于IP产业链的整合加速，其背后的出品方腾讯影业、新丽传媒、阅文影视组成“三驾马车”后，腾讯的网文IP影视改编进入一体化、系统化的新阶段。“三驾马车”对IP产业链上游和下游的打通，带来的不仅是提速提质，也是IP影视化改编方法论的持续沉淀。

　　此外，《流浪地球》等小众科幻题材也借助影视实现了出圈，同时，漫改IP同样在通过影视改编扩散能量，如《一人之下》《狐妖小红娘》等漫画IP被改编为动漫后，都拥有了更广泛的传播度。

　　当然，仅有影视改编是不足以支撑超级IP诞生的。头部IP往往都具备开发多元衍生品类的能量，因此，围绕IP进行影视游漫多领域开发，一直是国内文化产业在尝试的。但是，盲目且缺乏系统化运营的跨界开发，对IP而言实则是一种伤害。

　　网文二十年，与《斗罗大陆》同等量级的作品不在少数，但IP开发做得比《斗罗大陆》成功的却寥寥无几。究其原因，便在于相比于多数IP的零散化开发和“单兵突进”，《斗罗大陆》的开发是有章法、有节奏的，从网文到漫画、动漫，再到游戏、电视剧，腾讯为《斗罗大陆》规划了一条循序渐进、环环相扣的生产路线。

　　目前，《斗罗大陆》相关漫画在腾讯动漫的总人气近150亿、动漫播放量即将突破300亿、电视剧累计播放量破50亿、《新斗罗大陆》手游用户数量持续攀升。不同品类衍生作品间盘根错节的关联，成就了《斗罗大陆》这一IP的价值裂变。

　　文娱从业者或许都明白，围绕同一IP的持续开发和长线建设，是IP沉淀影响力并拓展价值的关键。但在实际操作中，从创意到IP多元衍生内容落地是一个需要多方参与，且相互高效协作的复杂过程，不是所有企业都具备集团化、组织化作战的生态和能力。

　　如今，我们说“超级IP”的出现成为可能，是因为文化产业中的头部企业正在形成全盘、全线、系统的作战能力。

　　《新华·文化产业IP指数报告（2021）》提到，随着产业链合作逐步深化，更具整合性的IP开发思维渐趋重要，拥有综合运营开发能力的企业也将扮演重要角色。如今，如腾讯这种在游戏、文学、动漫、电影、电竞等多领域完善布局，建立开放协同生态的企业，便是这样的存在。

　　经历过多次组织架构调整后，新文创战略的提出者程武成为了腾讯IP生产的“掌舵人”，这也确保了腾讯在IP开发上可以做到全盘的资源调动和真正的生态协同，从而最大程度保证文化内容生产的质量和效率，为超级IP的孵化带来更多可能。

　　“工欲善其事，必先利其器”，成熟的文化生产思路便是IP开发的“器”，也是超级IP诞生的“硬支点”。

　　情感、普世价值观、中国文化

　　超级IP的“软支点”

　　有了成熟的IP生产机制后，行业还需要回答一个问题：何为超级IP诞生的内在要求？

　　在《一生的旅程》中，迪士尼CEO罗伯特·艾格在超级IP的锻造经验中谈到：“勇敢、正直、诚实、勇气等普世价值是迪士尼作品最多的主题。打败邪恶的胜利，努力劳动的可贵，家庭尊重长辈的价值，冒险精神等等，这些都是我们想要表现的。”多年来，迪士尼的影视作品都是在以这些普世价值观触动人心。

　　要让IP的魅力跨越文化和国家，普世价值观无疑是通行证，但不同国家的IP要建立差异化竞争力，要依靠的还是本土文化，如好莱坞大片中的个人英雄主义与自由主义，日漫中的忍者文化和武士道文化，全都根植于各自的民族文化中。

　　数字文化产品本身就是一个国家文化传播的前哨，那些具有深厚文化底蕴的IP，才有更高的几率成为超级IP。

　　《新华·文化产业IP指数报告（2021）》以及前两年新华社发布的相关报告中，进入排行榜前列的IP大多数都有一个共同特征，即它们都与中国本土文化息息相关，《斗罗大陆》《流浪地球》《一人之下》《庆余年》《王者荣耀》等皆是如此。由此不难看出，中国文化才是未来超级IP在价值内核上的“软支点”。

　　大部分真正能够成长起来的IP，背后都有着国民熟悉的文化底蕴和价值观，如《流浪地球》中国人对故土的眷恋与情怀，如《一人之下》里中国本土传承千年的道家文化元素，如《庆余年》里对中国人精神故乡“诗词”之美的呈现，这些都属于特有的中国元素和普世价值观。正是基于对中国文化的活用和重新构建，这些作品才获得了广泛意义上的情感认同。

　　关注IP的价值观及IP文化承载，是腾讯新文创战略的核心要义之一，也是《新华·文化产业IP指数报告（2021）》中对IP内涵的定义。报告指出，新时代的IP首先便要做到文化价值与产业价值的统一。

　　长久以来，文化的价值都被大大低估了，因为它可以以特有的力量构建起了共同的情感认同和价值基础。“文化的背后，其实都是情感。而情感凝聚的，其实就是文化。”程武在新文创战略刚提出时，便指出了IP文化承载的重要性。

　　“我们都知道，中国是一个举世皆知的文明古国，当下，我们也是文化产业体量巨大且发展快速的文化大国。但坦率说，我们带给世界的，尤其是受到年轻人喜爱的文化符号，还非常少。”打造中国文化符号，是当下大环境的硬性要求，也是新文创提出“讲好中国故事”的初衷。

　　中国文化的流行，不仅源于年轻一代民族自豪感的提升，也在于近几年来，《琅琊榜》《庆余年》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《八佰》等高质量作品的接连出现，让“中国式故事”的接受程度和本土文化的认同感越来越高。这些作品的存在，让中国市场开始逐渐摆脱美日文化的狩猎，开始孕育属于自己的超级IP。

　　前几年，国内文化产业一直将IP开发重心置于商业层面，但腾讯新文创战略的提出，将IP建设的重心推至了文化层面，它明确提出，新文创是一种以IP构建为核心的文化生产方式。这不仅推动了国内IP开发走向文化价值与产业价值并进的新阶段，也明确了IP孵化的“主次”。

　　从当下新文创的实践来看，依托中国文化发展的不仅可以是影视IP，也可以是更多互联网原生IP。《新华·文化产业IP指数报告（2021）》提到，《王者荣耀》《QQ炫舞》等游戏已经成为发展前景广阔的独特IP品类，它们能登上TOP50榜单，固然离不开游戏本身的内容质量和广泛的用户参与度，但促使其上榜的根本原因，在于游戏对文化内涵的承载。

　　近几年，敦煌壁画与越剧文化以游戏皮肤的形式进入《王者荣耀》，这些皮肤通过明确的主题性及叙事上与游戏人物的绑定，向玩家传递了对于中国文化的理解，《QQ炫舞》也与杨丽萍的孔雀舞进行了数字化结合。这些举措，不仅加速了游戏IP内核的构建，也通过传统文化的承载提升了玩家认同度。

　　此外，新文创战略提出，文化不以商业为界，所以新文创不局限于商业主体。可以看到，近几年，新文创与故宫合作的《故宫:口袋宫匠》《故宫回声》等游戏、漫画作品，以及与敦煌合作的“数字供养人”计划、“云游敦煌”小程序等，都在推动这些古老文化在数字时代走向年轻人，并与游戏、网文等产生化学反应。

　　日前，腾讯还与三星堆博物馆达成了新文创战略合作，双方表示将通过游戏、网络文学、音乐等不同手段探索三星堆文化IP的活化、共建方法，让更多人了解古蜀文明的魅力。

　　要让中国文化与IP生产实现强关联，需要影视、网文、动漫、游戏等多领域的创作者具有“以文化为本位”的意识，也需要企业以更开放的合作生态，将故宫、敦煌、三星堆等更多文化主体及非商业机构纳入到IP开发队伍中来，以此广泛汲取社会力量，整合文化资源，消融文化内容生产的边界。

　　如今，《新华·文化产业IP指数报告（2021）》中TOP50IP多为互联网原生IP，未来，若网文、动漫、游戏领域的IP，能持续加深与故宫、敦煌等超级文化IP的融合程度，那它们或许将拥有更大的想象力和市场空间。

　　《新华·文化产业IP指数报告（2021）》在对未来IP开发趋势的判断中提到，从本质上来说，IP建设并不是对商业价值和变现能力的一味追逐，而应该注重其精神价值的挖掘，以充足的国民性、当地性、当代性锻造文化内核，讲好中国故事。可见中国文化是超级IP诞生的“支点”之一，已成为共识。

　　在《新华·文化产业IP指数报告（2021）》的发布现场，中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋讲了这样一段话：“构建现代文化产业体系，实施文化产业数字化战略，是我们文化强国的一个重要的支撑和构成。”如今，依托于中国文化背景的现代IP打造，同样是文化强国的重要构成。

　　从古至今，任何一个IP想要走向“伟大”，都必须脱离纯粹的商业范畴，在文化史甚至文明史上寻找自己的定位，古老的“西游”IP如此，未来将问世的超级IP也是如此。这些新老超级IP，都将成为中国特有的文化符号。