推广者、名人、小丑：社交媒体中的记者们三张面孔_风闻

本期导读  guide 

在本期推送中，我们为你准备了今年发表于Social Media + Society（《社交媒体+社会》）上的一篇文章。在这篇文章中，作者提出的核心问题是：在社交媒体上，记者的自我呈现是怎样的？作者以“新闻自我”（journalistic ego）领域为出发点，考察了新闻工作者在社交媒体上呈现出的三种面孔：推广者、名人和小丑。作者提出，记者在适应社交媒体空间的过程中，利用不同媒介的可供性来巩固新闻领域的规范和实践。同时，他们也致力于呈现出有别于传统职业规范、价值观和实践的别样自我。

我们为你摘译了这篇随笔的核心观点，希望可以提供一个崭新的视角，帮你思考这样一个有趣的问题。

参考文献：Mellado, C., & Hermida, A. (2021). The Promoter, Celebrity, and Joker Roles in Journalists’ Social Media Performance. Social Media+ Society, 7(1), 2056305121990643.

“记者”是一群什么样的人？有记者在郑州街头询问人们对记者的看法，得到的答案是：记者就是一群体力超强，随时准备抢C位，抗风抗雪抗晒抗风沙，并且随时随地能搭讪，无时无刻都在想着写文案的一个物种。从“C位”“文案”等表述可见，这其实是一种很“互联网”的回答。相比来看，20年前的人们如果被问及这个问题，可能首要考虑的是自治权、即时性、新闻伦理、客观性和公共服务等核心价值观。为什么会出现这样的转变？

研究表明，记者这样的专业性职业受情境、历史的约束，并随着时间和空间的变化而改变。在传统媒体的背景下，新闻记者的自我呈现由特定新闻编辑室决策、新闻报道风格、所处的媒体体制，及人们对记者专业性认知等因素共同决定，因而相关研究也主要聚焦于记者在新闻机构范围内的行动之上。而在社交媒体空间中，新闻记者不再完全从属于某一特定机构。记者的个人兴趣被赋予了更高的优先级，其社交媒体形象可能与在传统媒体中扮演的形象有所冲突。换言之，在新的技术背景下，新闻实践的结构和逻辑发生了较大变化，记者们也在无形之中改换上了新的面孔。

举个例子，在传统媒体中，报道“国家颁布三胎政策”事件的记者应该扮演一名公正的观察者角色，给予不偏不倚的事实性报道。但在社交媒体上，他们可以表达观点，甚至可以通过连珠妙语把自身打造成一个热门话题。

根据戈夫曼的自我呈现理论，人们无时不刻不在前台、后台穿梭，致力于把“最好的表演”传达给“最对的人”。在传统媒体时代，记者可以轻易地区隔刻板的前台表演和后台情境；但在社交媒体时代，记者的自我呈现呈现出更复杂的层次。记者们一面策划要与观众分享的内容，一面通过前台和后台的表演来为自己搏取地位、资历、声誉和文化资本。

那么，我们该如何分析社交媒体上的记者形象？这篇文章做得就是这样一个概念化的工作，通过整合相关研究、分析量化数据，作者提出了组成“社交媒体新闻自我（ego）”的三个职业角色维度：推广者、名人和小丑（见下图）。同时，作者还提供了具体的衡量指标，以便后来的研究者能够在此基础上做更具可比性的跨文化研究。

下面让我们具体来看看这三个角色和相关指标：

推广者

1

研究表明，由于数字世界的开放，任何人都有可能获得知名度，大批自我品牌涌现出来。从直播平台上崛起的薇娅、李佳琦，甚至近些年颇受追捧的化妆大师毛戈平都是自我品牌的典型案例。许多学者认为，推广文化和自我商品化话语是数字媒体文化发展的重要产品。

在数字新闻领域，学者们发现，社交媒体上的树立品牌行为亦不可避免。推广行为能够提高记者工作、新闻机构及其个人的知名度和声誉，并最终转化为市场价值。

五项指标可以被用于评估记者和其所属的新闻机构的关系。首先是树立专业品牌（professional branding），即记者宣传自己的新闻工作。记者可以通过在博客、个人网站、其它社交媒体账户上转发自己或别人的链接、标记新闻片段来支持所属机构的工作，此时他们作为专业的第三方出场。第二个指标是个人品牌（personal branding），即记者通过展示自己在传统新闻领域之外所参与的活动来宣传自己。例如，他们可能会强调自己是企业家、父亲、志愿者或运动员。记者通常会使用诸如转发他人的正面评论等策略来强化自己的形象。第三个指标是媒体推广（media promotion），即记者可以从事专业的推广活动，以吸引人们关注其所属媒体机构。第四个指标是产品/服务植入（product/service placement），这是一种隐性的推广形式，即记者以隐晦的方式向受众展示某产品或服务。例如，当记者谈论某话题时，他们可能会把产品放在离他们很近的地方，或者穿着特定的时装品牌。与之相对应的是第五个指标，即显性的推广/背书（promotion/endorsement）。例如，有名望的记者可能会将通过赞扬某保温杯的质量，以吸引粉丝购买同款商品。

名人

2

“名人”可以被概念化为一种将名誉和文化资本依附于人的话语活动。在过去，名声是获得成就的结果；而在现代社会，Gamson认为，炒作、购买声望和操纵风向等元素是名人话语的核心元素，它反映出等级制度与平等民主之间的张力。在这种情况下，如何变得“出名”成为更关键的问题。

在新闻业中，记者可以因为在社交媒体上的某些行为获得社会和经济资本而成为名人，也可以在无名气的状态下，表现出名人的话语特征，以获得象征权力。我们通过如下指标来衡量记者如何“做名人”：

首先是映射知名度（reflected fame），通俗的说就是“通过证明我认识周杰伦（或者周杰伦在采访时提到我）来证明我也有名气”，记者们一般通过转发、分享相关的物料来完成“自证”。第二个指标是关联知名度（fame by association）。至少可以通过两种方式实现关联知名度：记者可以在帖子中提及或标记名人，也可以发布一张与名人互动的照片（如摆拍或集体自拍）来暗示他们之间的关系。第三个指标是不对称沟通（asymmetrical communication）。为了凸显地位，记者们不会回复普通观众的评论，而只会与其中一些人互动。第四个指标是活动曝光（event exposure）。比如，记者可能作为一个晚宴的客人在高档酒吧享受饮料。通过让观众一窥他们精心策划的私人生活，记者们营造出一种“名人感”。第五个指标是名望标志（trappings of fame）。例如，他们可能会分享自己穿着最新的设计师服装、在高级餐厅吃饭、开昂贵汽车、去异国他乡旅行的照片。第六个指标是日常生活场景（everyday life settings）。记者可以发布自己去超市或健身房、穿着休闲运动服、通勤、送孩子上学的照片，以此拉近和粉丝之间的距离，不至于让后者觉得他们难以企及。第七个指标是个人品牌标签（personal branded hashtag）。记者可以根据自己的名字、昵称或其他特征创建自己的标签，这有助于打造个性，强化粉丝和名人之间的互惠关系和共同利益，虽然这只是一种错觉。

小丑

3

幽默有许多功能。除了娱乐功能之外，它还可能促进对话、增加好感、抵御潜在伤害、促进信息披露。幽默还可以作为一种挑战权力的工具和触碰禁忌话题的方式。学者们认为，现代的“小丑”扮演的角色与中世纪传统宫廷弄臣扮演的角色相似。虽然有些人认为小丑愚蠢，但他们是作为专业表演者在游戏。小丑们取笑权威、模仿他人、陈述真相、挑战社会道德，而却不会造成任何伤害。

研究表明，记者们也使用社交媒体空间来表演幽默。作者提出了四个指标来衡量记者在社交媒体上小丑角色：其一，努力搞笑（trying to be funny），这是指记者通过发布一些不严肃的内容表现幽默感，比如使用表情包、动图，或通过面部表情、手势、夸张的姿势或声音元素来搞笑。其二，故意开玩笑（deliberate joke）。研究表明，大约五分之一的由记者发出的推特将笑话作为一种修辞手段。关键不在于笑话好笑到什么程度，而在于有意开个玩笑。第三，嘲讽（rhetoric of ridicule）。嘲讽是深夜电视节目主持人的常见做法，他们讽刺别人、时不时冒出俏皮话，以此获得笑声。第四，自嘲（self-deprecation）。自嘲可以被用来表达优越感和嘲笑他人或自己（laugh at），也可以被用来表达积极和友好的态度（laugh with）。谁能够在合适的情境开出合适的玩笑，谁就是赢家。

综上可见，社交媒体上新闻记者的自我与传统新闻记者扮演的角色存在显著差异，破坏了传统新闻的职业规范和实践。然而，正如Tucker等人所指出的，社交媒体既不是天生的民主，也不是天生的不民主。在这一有争议的媒体空间之中，我们需要重新审视记者乃至更多职业。