被新零售改变的他们_风闻

©深响原创 · 作者｜吴鸿键

即使2020年受疫情冲击严重，即使是高度倚重线下的零售行业，但在过去一年里，增长依然在发生。

在日前举办的MENLO 2021有赞新零售见面会上，有赞COO兼联席总裁浣昉介绍，过去1年，有赞新零售业务单元中的有赞连锁业务已经达到百亿级的GMV，超过100%的增速，其中线上GMV占⽐接近20%。此外，数据还显示，2020年，有赞新零售商家通过导购/销售员带来的GMV达到46亿规模，同比保持200%增长。

新零售、私域、导购数字化等概念热了好些年，压力之下逆势增长也确实诱人，但真让品牌方投入其中，问题却是一点也不少。

比方讲，要做导购数字化，那么应该如何设置导购KPI、如何为此调整组织架构？当转型遇到困难、内部出现抱怨声，如何坚定员工的信心，设置怎样的机制才能不让线上和线下抢生意……以上种种，都是商家转型新零售可能遇到的问题。

转型往往伴随坎坷，好在已经有不少品牌和从业者为行业做出了有益探索。以下几个故事，或许能给尚在观望、或者已经开始转型却困于瓶颈的商家一些启发。

不只是自救，更是常态化增长

去年年初，在疫情的冲击下，红蜻蜓全国的4000多家门店悉数关门，这意味着每个月几个亿的营收瞬间归零，而门店租金、人力费用等固定开支仍在流出。如果没有好的解法，多年的积累将在持续的“只出不进”中被掏空。

困局当前，红蜻蜓很快做出决定：门店、导购，都往线上去。

仅用1天时间，红蜻蜓便搭建起了有赞小程序商城，5000多名导购也从“赋闲”状态转为线上上岗。两天之内，红蜻蜓的线下导购就组建起了 400个200人以上的社群。

交易活动即将被激活，但这么多人、这么多门店，想做到分工明确、高效协作，又是一个新的难题。

为此，红蜻蜓在应对疫情之初组建起了“红蜻蜓战‘疫’指挥部”。在指挥部正式成立之前的一周，指挥部成员与各地代理商、加盟商之间密集开会，短短7天就开了434场钉钉视频会议，平均每天62场。而在心中有数之后，业务的推进也就顺理成章。 

具体而言，指挥部会在有着1000多名直营门店店长的“特别战役群”中明确每日业绩 KPI，还详细列举了主推商品，营销话术，社群维护方法——拉会员入群的文案，指挥部会统一给出模板，导购则需要根据客户实际情况修改，一对一发送。此外，指挥部还会指导导购根据会员标签精准营销，比如对待价格敏感型用户，就用拼团、派券等方式吸引之，对待上新敏感型用户，就更多地提供新品图。

这场“自救”紧锣密鼓、而又井然有序，其对应的增长也令人惊叹。去年2月7日到16日，红蜻蜓的离店销售额日均增长率约30%；去年2月14日-17日，连续四天，红蜻蜓销售额均突破一百万。

“真的是奇迹一般” ，“红蜻蜓战‘疫’指挥部”的指挥官钱帆感叹。

在钱帆看来，线上化的意义不只是“自救”，更打破了企业在组织上的固化思维，激发出了离店销售能力，而这才是红蜻蜓最宝贵的财富。

以往，部分零售行业从业者常常会把线上和线下割裂开看，认为两者是非此即彼的关系，或是把线上化当作短期的纾难之策。但红蜻蜓用实打实的增长数据证明，只要推进得当，新零售就能为商家带来源源不断的增量。

据红蜻蜓离店管理中心会员部负责人郑沛介绍，红蜻蜓并不会把线上小程序和线下实体门店做割裂运营，门店承担的是到店顾客的接待、推荐、试穿和成交，线上小程序则注重客户离店后的交流、回访。两者各有重点，但目的都是为了提升客户LTV、提升业绩。

为了提高导购对私域运营的重视，同时也为了消除导购对私域运营影响个人业绩的担忧，红蜻蜓将导购业绩的归口进行了统一，即在小程序商城完成的订单，也算进导购的业绩当中。此外，在设计运营方案时，红蜻蜓还会通过企微助手完成任务下发，让导购能够一键转发完成用户触达。这样一来，私域运营不至于占用导购过多的精力，助力增长的初心从而得到保持。

对于私域、新零售的重视，助力了红蜻蜓的增长，也大大改变了导购的工作和生活。2021年，红蜻蜓将私域运营定为公司未来核心的业务增长点之一，继而成立离店管理中心，致力于探索出一套属于红蜻蜓的私域运营方法论。

只靠线上，业绩也能遥遥领先

作为企业新零售转型进程中的重要成员，导购们的工作和生活，也伴随着企业的变化而变化。

在有赞“2021春季金牌销售员大赛”中，文峰集团金牌导购员单美芹的三人团队，在三天时间内就完成了近50万的业绩，这相当于她个人一个月的业绩水平。活动期间，参赛商家的销售额同比增长262%，其中百货商家销售额同比增长543%，时尚类商家销售额同比增长210%，增长幅度均创造新高。

之所以能实现如此程度的增长，企业对于数字化的重视、以及导购对于数字化的理解和应用是关键。

从2019年开始，文峰集团就开始布局全渠道，其将线上运营的重心放在赋能线下，即通过线上引流为线下带来增长。也是在此背景下，文峰集团的资深导购单美芹，成了较早享受到数字化导购红利的人。

1996年，单美芹加入文峰，至今已经当了25年的导购。在客户眼中，单美芹是不折不扣的“劳模”，服务贴心而实用。目前，单美芹的微信通讯录里有超过5000个客户，在单美芹细致的服务、一对一的关系维护下，客户和单美芹之间建立起了长期信任关系。 

图源：有赞探店，右为单美芹

何为细致的服务？举个例子，当客户反馈家电需要维修时，很多导购往往是将一个售后电话推过去。但单美芹做的是：把客户反馈的情况记下来，自己去和售后沟通，帮助客户对接处理。

细节决定成败。一系列设身处地的服务，为单美芹换来了稳固的客户群。受益于导购数字化，单美芹能不断在社群、在朋友圈里触达这部分客户——当客户家里在装修，可以为其推荐电器；当客户点赞推广朋友圈时，则可以与之单聊，了解其购物意向。

基于对单美芹的信任，老客户还会将亲朋好友介绍单美芹，良性循环由此形成：一方面，贴心的服务提升了客户的复购率；另一方面，信任关系也为单美芹带来了新的客户，增量从此源源不断。

如今，单美芹的工作主要在线上销售，服务覆盖范围不再受门店限制，有效工作时间更是明显拉长，其单月业绩可以做到50万，在公司内部排名数一数二。“以往主要依靠线下流量销售，受限于门店经营。现在时长直接翻倍，线上成了我主要的工作场。”

单美芹的业务成绩，既是其个人能力的集中体现，同时也是新零售助力商家提升GMV的缩影。2020年，文峰大世界通过私域流量创造了2亿人民币的收入，还关联了近7亿的线下GMV。换言之，无论是文峰还是单美芹，都已经进入了新零售创造的上升通道中。

借助新零售，再小的团队也能创业

上述案例中，红蜻蜓是有着多年积累的品牌，其在2018年就成立了新零售中心，并安排了专人来做私域运营；文峰集团则是一家集合了百货、超市、电器、购物中心等主营业务的大型零售企业，在全国拥有500多家品牌门店及加盟店。

两者均是基础扎实的大品牌。这似乎会给人这样的印象：新零售也好、数字化也好，那都是有“家底”的企业才需要干的事，中小商家只需要用传统办法管好一亩三分地就够了。

事实显然不是如此。80后杭州小伙埃克森和“果资态”老板娘麻倩倩用其创业业绩表明：即使是中小商家，布局新零售同样意义重大。

埃克森原本是农夫山泉的一名财务，2014年，他开水站的同时顺带做起了橙子生意，创业念头由此形成。2016年，埃克森开启了自己的社区电商创业项目“吉鲜生Super Fresh”，全力投入面向中高端消费客群的生鲜同城配送服务。

在往常的认知里，创业是个大工程，技术团队必须有，市场推广人员也不能少。但“吉鲜生Super Fresh”的核心团队只有4个人：埃克森自己负责选聘和销售，其余3人分别负责采购、打包、客服。

之所以能如此精简组织，说来也简单。

在开店方面，“吉鲜生Super Fresh”用了有赞开店，在微信里快速搭起了自己的店铺；在推广方面，“吉鲜生Super Fresh”利用有赞的销售员功能，发动老客在朋友圈内帮忙分销，一段时间后，分销带来的销售额达到了整体销售额的20%。此外，利用有赞举办的电商交流会，“吉鲜生Super Fresh”还与披萨小子、安杰慕烘培达成互推合作，一次互推就裂变出了1000多个精准粉丝。

”有赞既提供了合作资源，又提供了玩法价值，让团队可以放开手努力经营，没有后顾之忧”，埃克森感叹。 

目前，“吉鲜生Super Fresh”的年销售额达到800万元，客单价稳定在300元左右。而类似的创业故事，也发生在“果资态”的老板娘麻倩倩身上。

在转行做“水果贩”之前，80后的麻倩倩原本在阿里巴巴工作。创业的念头，源于麻倩倩让女儿吃上最健康、最美味水果的初心，也源于其对高端水果发展潜力的判断——绝大部分水果店销售的还是平价水果，卖进口水果的门店不多，如果在网上买，又容易引发消费者对于水果品质的担忧。

2017年，麻倩倩在杭州开设了第一家“果资态”线下门店。高端水果店的顾客多是小资群体、中高产家庭宝妈，显然，这不是一个基数巨大的群体。“果资态”的增长，更多是需要长线运营已有客户，提升客户LTV，把水果店做成长久的老客户生意。

在维系客户方面，利用有赞，“果资态”快速搭建起了会员系统，相关数字化资产的沉淀，持续为“果资态”的会员运营和精准营销提供助力。目前，“果资态”已经积累了6000多名会员，其中消费超过1000元的会员已有3000名，客单价平均在180-200元，店铺月销售额超过30万。

除了会员系统的搭建，“果资态”还利用“有赞零售”解决了线下收银问题。在麻倩倩看来，利用有赞的新零售系统，传统零售门店可以对用户行为进行线上线下一体化的分析，从而实现精准营销，提高购买转化率。这相当于“给传统零售门店带来了新的希望”。

红蜻蜓及其旗下5000多名导购、文峰集团和单美芹、“吉鲜生Super Fresh”的老板埃克森、“果资态”的老板娘麻倩倩，以上提及的人物均是“第一批吃螃蟹的人”，新零售所带来的增长改变了他们的工作，也深刻影响着他们的生活。

扎实的增长面前，论证新零售的可行性已经是个过时的话题。当前更重要的事情是——如何让更多人尝到了新零售的甜头。

在MENLO 2021有赞新零售见面会的演讲中，有赞COO兼联席总裁浣昉提到，目前大部分零售商家关注的仍然是“货”，对于以导购数字化为代表关注“人”的新零售逻辑仍处于观望状态。

这一现状可以从两个角度来理解：一是，尽管概念火热，但新零售赛道距离“拥挤”还有时日，红利依然存在；二是，新零售尚处于成长阶段，随着相应生态的成熟，与之相关的新玩法尚待开发。私域、直播之后，新的增长手段还将继续出现。言而总之，对于希望借助新零售完成转型、打破增长天花板的商家来说：现在入局，为时未晚。