六•一儿童节，大火的简爱酸奶是要智商税还是真家伙？_风闻

在我们即将迎来第71个儿童节的时候，国家给我们送来了一份大礼，三胎政策开放了。但是我观察了身边朋友的反应之后，却发现，面对这个国家送来的六一大礼，真的是几家欢喜几家愁。

作为乳业市场销量增速最快的品类，酸奶算得上是食品界的百搭款，酸奶+水果、酸奶+麦片，老少皆宜。未来家庭奶制品的需求量，也会随着三胎政策的颁布流量持续大增吗？

或许你并不清楚这些数据，但你一定对它瓶身上的标语还留有印象——生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了。而这款酸奶的名称正如其配料一样简简单单：简爱。

只想给孩子做一杯安心酸奶

据《艾问人物》（iask-media.com）了解，如同走出多位企业创始人的网易，蒙牛也算得上是乳制品行业的“黄埔军校”，从蒙牛离职创业的不在少数：蒙牛前执行董事姚同山在2009年创办中国圣牧、蒙牛前副董事长邓九强正在2005年创办的现代牧业……简爱酸奶的创始人夏海通也算是其中一位。

在蒙牛工作15年的夏海通经常把自己称作“乳业老兵”。从城市经理到分公司总经理，再到大区总经理，夏海通亲身陪伴了蒙牛这家企业从一株幼苗成长为茁壮大树。

在离开蒙牛之前，夏海通主要负责蒙牛低温事业部的酸奶、鲜奶和奶酪。也正是从最后的这段职业经历中，夏海通找到了属于自己的创业机会。没有人比在中国乳业沉浮十几年的夏海通更明白，如今的低温酸奶行业既乐观，也不乐观：

说乐观，自从上世纪八十年代中国酸奶正式进入工业化生产阶段之后，虽然一直处于不温不火的阶段，但近五年来，随着消费升级和新一代消费人群的崛起，特别是随着我国冷链基础设施的不断完善，低温酸奶成长迅速，在常温酸奶增速逐渐放缓的情况下，低温酸奶市场的发展空间潜力巨大。

说不乐观，则是源自于2008年的中国奶制品三聚氰胺污染事件,让国人一直对此心有余悸。

“只有你想不到，没有他们做不到”、“中国人躺下了就是一张元素周期表”等等之类的调侃，无不证明着食品安全问题，始终是国人挥之不去的痛。

亲身经历过三聚氰胺事件的夏海通，在面对自己的孩子时也曾陷入沉思，“自己做的酸奶，能放心给孩子喝吗？”

在蒙牛时，夏海通曾经把销售额从10个亿做到100亿，“这是蒙牛要做的，它要做老大”，但如今创办简爱的夏海通想做的却不是老大，而是只想成为一位好父亲，给孩子做一杯放心酸奶。

“我就想给家人和孩子做一杯安心好酸奶”，夏海通将自己的创业初心归结于一位父亲的小私心，“创业之前，我和团队达成的共识就是，先不管企业规模和市场份额，就先做一款自己可以拿回家、放心给家人和孩子喝的酸奶。”

Less is More

在夏海通看来，酸奶要想做到安心，配方要遵循极简原则。夏海通为简爱酸奶制定了标准：100%好鲜奶+优质益生菌+极简配方，于是也因此有了“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的标志性配料表。

随着人们对控糖要求的提升，夏海通也积极研发新品，推出0添加糖·裸酸奶，这次，配料表中连“糖”都索性一并剔除。此外，2019年3月简爱还与全家旗下的酸奶品牌「纯の系」联合推出了“低蔗糖酸奶”系列。

0%、2%、4%三种不同的糖分梯度,让大家在享受酸奶的同时,最大限度地精准控糖,其中蔗糖含量高的4%蔗糖酸奶,其含糖量也仅为普通酸奶的一半。

在“酒香也怕巷子深”的时代，营销与产品一样重要。身为“乳业老兵”的夏海通在营销方面实则也是个老手。

配料要精简，在产品包装与设计上简爱酸奶也遵循着“Less is More”的原则，简单的图案搭配大面积的白色，清爽又清新的设计无疑能俘获众多女性消费者的芳心。

而实际上，年龄22岁至40岁的女性群体也的确是简爱酸奶所瞄准的消费对象。因为在夏海通看来，产品必须要有差异化，才能够解决生存问题。而简爱就是为高知女性群体而设计的健康酸奶，随着市场的进一步发展，用户画像也进一步清晰，细化到“以85后、90后为主要人群的新晋高知宝妈”。

据《艾问人物》（iask-media.com）观察，聚焦到真正匹配且有潜力的目标人群后，简爱酸奶选择了“先私域后公域”的流量运营路线。前期通过微信熟人生态，在高知人群和新晋宝妈圈层中打造品牌的私域流量池。

相关数据显示，简爱公众号“简爱Simplelove”的预估活跃粉丝数量已达百万，而这些以微信、小红书为代表的私域流量将以口碑传播的方式，裂变为巨大增量。同时由于目标人群的清晰，简爱酸奶不仅在抖音、快手、淘宝直播等线上电商平台精准触达消费人群，同时在线下也能“有的放矢”，入驻精品超市、会员卖场等。

产品、营销与渠道，夏海通的每一把战斧不可谓不锋利。数据显示，简爱酸奶的单店单日销量最高已经超过了8万元，在以盒马鲜生为代表的新零售渠道所占份额排名第一，在微信生态、天猫等电商渠道也占据了酸奶品类第一的位置。

根据简爱酸奶的官方数据，成立以来，简爱酸奶的平均增长率达155%，销量是刚起步之时的57倍。

据《艾问人物》（iask-media.com）了解，销量亮眼的产品自然少不了资本的关注。2020年4月，简爱酸奶背后的朴诚乳业完成了由经纬中国领投的4亿人民币A轮融资，黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金跟投；一年之后， 8亿元人民币的B轮融资完成，除了老股东经纬中国、黑蚁资本持续加码外，红杉中国、云锋基金等也纷纷加入。

所有品牌的胜利 都是初心的胜利

不过跑得太快，也免不了有时会滑倒。

据媒体公开报道，2020年6月消费者通过电商平台简爱旗舰店购买了简爱酸奶，在快喝完时发现了黄色卵状物，消费者怀疑是虫卵。简爱回应称是蛋白质凝固的正常现象，请消费者用胶带封好异物，寄回辨别。然而就在消费者第二天准备邮寄的时候，却发现虫卵已经成活、蠕动。

对此，简爱方面表示，该批次产品出厂检验报告合格，上市后未接收到类似投诉，“基本排除该异物来自酸奶产品本身”；该异物在发现后，被消费者包裹在塑料袋后，放置在常温环境下，由于当地气温达到30℃左右，所以无法确定异物被蝇虫接触后生蛆，还是异物为虫卵，成活产生蛆虫。

虽然在后来同一批次酸奶的相关报告、保温室留样、同批次产品在不同的销售渠道交叉验证，均未发现异常，当地市场监管局也并未检查出异常，但还是引发了人们对简爱酸奶代工模式的质疑。

业内人士曾分析，“因为只要是代工，就没有掌控整个生产端，这是简爱酸奶的一大隐患。”

依靠“零添加”的配料表，的确让简爱酸奶收获了一波真爱粉，但是消费者此前没有注意到的是，简爱背后的朴诚乳业并没有自己的牧场与产品加工场，产品生产全部依靠代工。贴牌加工的轻资产模式，一度让简爱酸奶的“零添加”被视为营销噱头和智商税。

也正是基于此项短板，简爱酸奶在完成首轮融资之后便开始加速自建工厂的步伐，在完成B轮融资之后，又宣布将继续深化供应链布局，建设现代化牧场，全力推动供应链“工厂+牧场”的一体化进程。

没有任何添加剂，是简爱酸奶的核心卖点,但也正是因为少了添加剂，对酸奶原料和生产工艺的要求也变得极其严苛。

不仅需要对牧场奶牛的生活环境、饲养条件、健康状况严格把关,更要从生产出库到运输储存,每个环节都将有严格的操作标准和质控指标，这无疑都对简爱酸奶背后的供应链能力提出了更高的要求。

与国外发达市场相比，我国低温酸奶的人消费量仍旧处于较低水平，未来增长潜力仍旧巨大，也正因前景广阔，才不断吸引着各类选手入场，君乐宝推出的简醇酸奶、乐纯零蔗糖零脂肪酸奶、和润纯酸奶……打“成分牌”的企业也绝不在少数。

早在2012年，全国低温奶老大光明乳业就推出了主打成分无添加的酸奶品牌“如实”，不过与简爱酸奶的不同之处在于，每盒如实都附带赠送独立包装的一小袋蜂蜜。

同时，新晋饮料品牌元气森林也推出了独立酸奶品牌——北海牧场，主推也是“0蔗糖、低卡、高蛋白”。值得注意的一点是，北海牧场同简爱酸奶一样，也意识到了自建生产线的必要性，已斥资1.3亿元在安徽滁州建设酸奶生产线。

据《艾问人物》（iask-media.com）发现，酸奶细分领域竞争的加剧、产品同质化、自建供应链的成本投入等诸多问题仍旧是简爱酸奶成长之路上必经的考验。在高风险的食品行业，如今已成网红的简爱酸奶能否经历住周期的考验，夏海通看起来信心不减：“为家人和孩子做好酸奶”的初心不可能改变，我始终相信,所有品牌最终的胜利,都是初心的胜利。