电子烟的新增长妙计：扩大品类，涉足大健康 | 专访_风闻
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效，点燃创意，释放强劲增长力。2021-06-01 17:21
除了充当传统香烟的替代品，电子烟还能做什么？
与大健康产业相结合，这是Maxfel极感电子烟创始人黄健给出的答案。目前，黄健带领着他的团队研发具有健康功效的电子烟，未来有一天，人们通过吸入具有健康成分的电子烟，即可治疗呼吸系统疾病，提高免疫力。
创立于2019年的朗雾科技，是Maxfel极感电子烟的母品牌，目前已融资至A+轮。Maxfel极感电子烟至今已推出「星球系列」、「致感系列」、一次性雾化烟等产品。自2019年10月上海首店开业，Maxfel极感目前已布局1075家门店，授权网点35000家。
但不得不承认的是，电子烟赛道上，入局早、扩张速度快的悦刻早已占据超过60%的市场份额，Maxfel极感的突围之路势必艰辛。对此，黄健告诉「营销新引擎」，“企业突围，要看未来。”Maxfel极感给出的未来是提高产品力，并进入大健康赛道。
创立Maxfel极感之前，黄健曾是全球最大的电子烟品牌JUUL的英格兰总代理。
中国是世界上最大的电子烟生产国家，也拥有世界上最大的烟民群体——3亿人，然而在2016-2017年，国内的电子烟行业还没热闹起来。黄健认为国内的电子烟行业存在很大潜力，遂回国与来自华为小米等名企的朋友一同创办了Maxfel极感。
2019年10月，Maxfel极感推出了一代换弹套装致感系列，上海首店开张。
Maxfel极感电子烟属于雾化电子烟，它最核心的零部件便是内置的陶瓷芯。与传统棉芯相比，陶瓷芯更有效地减少漏油发生，这符合中国消费者的吸烟习惯。
“中国的消费者是最刁钻的消费者。外国的电子烟品牌JUUL漏油很厉害，但是外国人并不是很介意。因为外国人一直以来抽的是大烟，漏油很正常，抽到油也非常正常。而中国消费者没有经历过大烟时代，直接上来就是封闭式小烟，不漏油。这样倒逼着我们去降低漏油率。Maxfel极感采用第五代电子烟陶瓷芯，让产品的漏油率降低了80%。”黄健介绍。
除了陶瓷芯以外，黄健认为最重要的是电子烟的口味。当前市面上的电子烟口味同质化较为严重，Maxfel极感未来将加大对新口味的开发，除了保留畅销口味以外，也会创新地植入一些新成分。根据Maxfel极感的官网显示，目前极感电子烟拥有港式冻柠、冰芬葡萄、冰糯荔枝等数十种口味。
在产品研发方面，Maxfel极感注重用户体验。此前，在调研市场信息之后，Maxfel极感电子烟致感系列推出了极之彩和致炫蓝两种配色，这两个款式随后迅速成为爆款。而Maxfel极感电子烟的震动交互功能、强续航力的电池等，也意在解决用户的痛点。
Maxfel极感的扩张势头并不弱。不到三年，Maxfel极感的触达范围已覆盖华东、华北、华南一二线城市的主要核心商圈。目前，Maxfel极感的专卖店已经突破了1075家，授权网点已经达到了35000家。
毛利率高，是电子烟产品的特性，对此黄健并不否认。但他认为较高的利润应当用于产品研发，并投入销售渠道，不断扩大下沉市场。
在渠道拓展方面，黄健表示极感给予了省级和市级代理商较大支持，让他们挣到钱，为他们提供拉新、裂变等方式获得奖励，从而促进门店不断扩张。另外，他们通过几乎零成本的“店中店模式”，快速铺设极感电子烟产品。
面对国内电子烟巨头，极感通过提高产品力，不断发展下沉市场，从而在国内电子烟市场中占据一席之地。站稳只是第一步，电子烟行业竞争依然激烈且面临较大的不确定性，正确的突围方式才能决定未来。
布局大健康
日趋严格行业监管，在黄健看来是塑造行业的契机。行业门槛变高了，普通玩家入局更难，而龙头玩家却可以借此提高产品水准，这也是国外电子烟行业的发展趋势。
当前，Maxfel极感已经通过欧盟的TPD（Tobacco Product Directive）标准，并进入17个欧盟国家。上个月，Maxfel极感也为美国电子烟产品PMTA认证递交申请材料。
对于未来，黄健认为国内电子烟市场上应该会存在3-5家较大的电子烟品牌，而如何从众多产品突围差异化竞争，除了提高产品质量，黄健坚持Maxfel极感还需要探索布局未来。在黄健和其他创始人眼里，Maxfel极感的未来在大健康领域。
据黄健介绍，Maxfel极感的下一代产品将会是具有健康功效的雾化烟。这种雾化烟的关键是在电子烟烟弹中加入健康的成分，从而使得电子烟具有清咽利喉，提升呼吸道系统健康、提升免疫力，甚至抗病毒的功能。
跨界大健康，Maxfel极感与长沙湘雅医院药学院、清华大学研究院等形成战略体系，提高产品的技术水准。Maxfel极感的下一代产品目前正在研发论证阶段，技术成熟后将会投入市场。
“扩大电子烟的品类，才能在资本市场上获得更高估值。而涉足大健康领域，可以让Maxfel极感的下一代产品拥有更高的社会价值。”黄健表示。
以下为「营销新引擎」整理的专访对话实录：
关于产品
Q：Maxfel极感电子烟与其他电子烟产品相比，它的独特点是什么？
黄健：首先我们的口味和别的产品是有区别的。然后，我们烟弹的防漏油能力比同类电子烟产品要好，漏油率降低了80%以上。同时，我们与长沙湘雅医院药学院达成合作，对未来发展进行多元化布局，这和别的电子烟企业也是有区别的。
Q：Maxfel极感电子烟为什么选择陶瓷芯？
黄健：陶瓷芯其实是中国人的选择，可以充分雾化，减少漏油率。棉芯抽起来会有“噼里啪啦”的声音。
关于市场
Q：在市场扩展方面，Maxfel极感还会采用哪些新策略呢？
黄健：在市场扩展方面，我们会先保持我们现阶段的优势，还会在下沉市场深耕细作，以省市为单位，进行区域的独家经营权，为我们的省级、市级代理商给予最大的支持，让他们先挣到钱。同时我们为经销商提供了很多支持，包括拉新、裂变等，我们品牌方都会给予一些奖励。国内市场做好了之后，国外市场我们也会持续去做。我们也进行了PMTA的申请，在上个月已经递交了材料。同时，我们会根据不同国家和地区定制不同产品。
Q：在下沉市场方面，之后会有新的策略吗？
黄健：在下沉市场上，我们进行了产品定制，推出了引流产品，并对引流产品进行了补贴。虽然它的实际成本可能比售价更高，但我们想要首先解决的是代理商的利润问题。授人以鱼不如授人以渔，我们直接补贴他们现金，不如从产品端引入更多用户来购买入门产品。
从布局方面，我们也会以乡镇、县域为单位，在核心的年轻人聚集的场所都会开设极感专卖店，或者店中店。
Q：店中店这种扩展市场的方式，大概多长时间可以回本？
黄健：相对来说，店中店的扩张非常快，因为它是无租金模式，类似于共享充电宝，代理商和商家是分润模式。这种分润模式是多方共赢的，商家可以增加产品种类，对于代理商也可以降低成本。
初衷和未来
「营销新引擎」：可不可以分享一下你们的创业故事？
黄健：创立极感是因为我在海外做过电子烟，2016-2017年做了全球最大的电子烟品牌JUUL的英格兰总代理。当时我就觉得中国市场应该有更好的电子烟产品，因为大部分电子烟都是国内生产的。所以回国之后我就在寻找做电子烟的机会，那个时候悦刻刚刚开始做。我们的创始团队一拍即合，大家先前有做手机的经验，就设计了一款电子烟产品。我们的初衷是为了让用户体验到更好、更减害的产品。
「营销新引擎」：极感在发展上都遇到了哪些挑战？
黄健：目前，行业监管还有一些不确定性。还有就是现在假冒伪劣产品充斥市场，我们亟需国家出台相关法律法规和标准来规范和约束这个行业。
「营销新引擎 」：极感电子烟和大健康领域相结合，目前推进到哪个阶段了？
黄健：目前我们在研发、不断反复论证的阶段。当我们有成熟的产品的时候，我们会运用在二代的烟弹上面，推向市场。但首先我们的研发结果一定是要严谨、符合科学的，一定要给广大消费者带来有益的、具有差异化体验的，这样我们才能推向市场。
「营销新引擎」：电子烟的利润较高，未来会不会进行“品牌杀低利润”这种打法？
黄健：电子烟行业并没有传统烟行业暴利，我们的毛利率基本上与快消品持平，比3C数码产品高一些。从品牌方来看，我们会把更多的利润空间让给经销商，因为经销商伙伴最直接地需要赚钱、盈利，但不同层次的经销商获利是不一样的。目前，市场上确实有一些品牌会对烟弹、烟杆进行降价，但这样的做法我认为是不可行的，也不适合电子烟行业。因为有了利润，才可以支撑起我们的研发和企业创新，支撑起我们的销售体系，这样我们才能健康发展。
「营销新引擎」：您认为Maxfel极感能进入核心梯队的切口是什么？
黄健：我们需要进行差异化发展，而差异化体现在未来。一方面我们需要提高产品力，另外一方面需要布局大健康领域，推出多元化产品，扩大品类，从而在资本市场上获得更高估值。
「营销新引擎」：日本烟草靠多轮收购扩张市场，但目前国内电子烟领域还没有大并购发生，您怎么看资本上的趋势？
黄健：2019年国家出台相关政策禁止电商平台销售电子烟后，很多电子烟企业倒下了，后来有一些品牌做不下去，也被收购或者兼并。接下来，有实力的企业依然会存在。我认为未来中国会存在3-5家有实力的电子烟品牌，至于哪些品牌会被兼并或去并购，要看他们自己的选择。