在线教育三步走：从虚幻到现实，从资本到服务，从竞争到内功_风闻

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导语：短期而言，行业或正在经历一场前所未有的震荡，泡沫不断被挤破让整个行业需要一个停顿和反思，但长期来看，这是良币驱逐劣币的最好前奏。

正在经历黑暗低谷的从业者们也不必害怕与退缩，正如梭罗所说：“大多数人都生活在平静的绝望中，别陷入这种境地，冲出来。”

用平常心，做最好的自己。

5月27日，网易有道如期召开发布会，讲述了4件小事：再次向行业强调聚焦中学，重仓押注中学赛道；更加成熟的智能教辅系统；突出初中本地化网课；开启《重走建党路》系列公开课。

**教育不是把篮子装满，而是把灯点亮。一万次的灌输，不如一次真正的唤醒。正如有道周枫说，一门好课可以触动学生心灵，**大家得有一个匠心，得有一个踏实的心态。

桃李财经产业观察的第26篇。

主笔／April

内容架构师／丹丹

出品／桃李财经

一

回归三个本质

做好自己本分该做的事儿

不教而诛，则刑繁而邪不胜；教而不诛，则奸民不惩。——《荀子·富国》。

无论是最严教育监管政策的出台，还是对几家头部开百万罚单，目的无外乎是对教育产业的“再教育”。正如网红交警谭乔所言：罚款不是目的，目的是你的安全。

这种带着既往不咎、未来严查标志的的监管行为都不是要掐死某个行业，反而是怕该行业走火入魔、挥刀自宫。

但对于企业来说，也正如互联网金融必须是金融一样，互联网教育必须得是教育，想靠着白马非马的上古哲学蒙混过关，这次恐怕是绝对不行的。这意味着，企业必须要快速出清“无底线广告宣传”、“违规提前招生”、“师资乱象”等营销惯用牌。

在桃李财经看来，在线教育回归“教育”，无疑要回归到三个本质。

**首先，**回归教育本质，教好每一个学生。

读书是人类进步的阶梯，学生的确需要一把好“梯子”。

苏格拉底早已指出，求知是每个人灵魂里固有的能力，当时的智者宣称他们能把灵魂里原本没有的知识灌输到灵魂里去，苏格拉底嘲笑道，好像他们能把视力放进瞎子的眼睛里去似的。

教育即生长，生长就是目的，在生长之外别无目的。只有懂得这个道理，才能清楚教育真正要做什么事。

对于在线机构，首要任务是要练好内功，真正提高优质教学产品的生产能力，而不是靠营销大战和挖人大战解决眼前的问题。

另一方面是，要真正通过个性化、智能化教学等方式帮助学生减轻负担，如果继续走堆课战术、题海战术，逆势而行，那么就真的是误入歧途了。

其次，回归民营教育的本质，成为公立教育的有效补充。

国民教育是一个体系，这个体系当然适应于构建学习化社会。

在这个体系中，民营教育，自我管理是制度上的优势，用人简明快捷，利于决策。而公办教育，是和国家的政治、经济、文化各种体制紧密联系在一起的，它的组织优势，和信任优势是无法比拟的，

但无论哪一种形式，办教育，不是求公立，它的办学规律是一样的，育人的规律必须要遵循。

而对于全社会来说，教育必须是有序的，要有主有次。

在线教育只是民营教育产业中的一种形态，它的角色只能作为补充来解决一部分教育问题。如果在线教育企业还想继续越线，通过高强度营销误导用户，通过越俎代庖挣钱，甚至想削弱、取代公立教育以扩大市场，那么必然会有机会感受监管大锤的重量。

**最后，**回归商业本质，赚取合理的利润而非盲目烧钱亏损。

我们必须要首先肯定：在线教育是个好东西。好的东西就更容易形成刚需，更具有市场扩展性与商业前景。

而在线教育本身就携带互联网的深厚基因，其必然复制了互联网企业的商业打法，即通过包括免费、补贴或者猛烈降价等在内的烧钱方式首先圈占用户。

资本不仅具有逐利的动机，也有趋强远弱的本性。但这不是说在线教育不需要资本杠杆的撬动，但如果在资本掌权之下只会摆弄花拳绣腿和瞄准短期利益，丢失自己本应该重点修炼的技能，那是绝对让人难以接受的。

商业是人类重新配置资源的市场途径，本质是实现价值创造。此时看的就是哪家企业能回归商业初心，重新审视企业自身，以平常心、善良心、专业心，来做好自己的本分。

按照以上三条标准来看，当下第一个表明态度，重整士气的是网易有道。

其实这并不出人意料。一方面，在此前烧钱战争中，网易有道的UE模型比较健康，词典、硬件等自有流量是实打实的基础。

另一方面，网易有道在产品模式上与其他在线教育企业有一定的差异性。

当然更重要的是，一家公司的基因和气质。

网易有道的产品一般都不太求快，在线教育是个周期长、回报慢、投入大的行业上。有道可以说是丁磊教育价值观的全方位体现：“全世界最好的投资，就是投资教育”、“要把最顶级的学区房开到线上，让知识无阶层流动”。

网易有道CEO周枫表示：教育产品不同于其他的互联网产品，它的时间和过程是不可逆，其特殊性导致必须侧重后端驱动，而非全力做前端营销。

这些都是慢功夫。

二

**智能教辅系统+**集中教研

笃定深耕中学赛道

“取乎中学，得乎未来。”

我们不妨以“中学赛道”为切口，讲讲网易有道的赛道打法。

K12教育大致可以分为四段：学前启蒙，小学，初中，高中。中学是学生品行塑造的关键时期，而升学压力影响下的中小学在线教育中是重点细分领域。网易有道始终坚持差异化战略，区别于其它大班课选手聚焦小学的打法，笃定深耕中学赛道。

**这****首先源于产品惯性。**做中学课程可以说是有道产品经验的积累，知识体系的延伸。一方面，有道词典在初高中有很大的基础用户群体，可以进一步开发。一方面，有道在大学课程中积累了对老师管理和挑选的能力，青少年对产品的喜爱和接受度也有连贯性和一致性，向高中迁移更为方便。

其次是对用户的理解。“中学生有自己的个性和追求，而且有自己的是非观。古老的教育市场不适合中学生，中学生更需要平等。”网易有道周枫在采访中说道。而有道在大学生市场磨炼的经验，可以让教学更平等，更有榜样感，激发正面价值。

**最后是对长远价值的追求。**教育行业中的K12教育，起码在未来的10年内仍会继续占据着教育市场的主要位置。另外在我国，子女教育的支出已经成为城市家庭的主要经济支出之一。

在这个背景下，5月27日，有道精品课举行2021年中学产品升级发布会《以匠心致初心》，推出了三个最新的业务方向，再次强调中学赛道。

第一，依托于技术能力，升级智能教辅系统**。**

它的定位是提供教学技术的基础系统。在功能上与主讲老师和辅导老师共同配合，提高学习效率。在周枫看来，智能教辅系统不是割裂存在的，它就像整个医疗过程中的拍片，是用来提升对病灶的理解，同时也要有专家给你把脉和护士配合服药。

智能教辅系统的产品逻辑点是反题海战术。

它将知识切分成知识模块，改变了过往的刷题思维——也就是把整个中学知识都搞成一堆来让学生去做；而是每一个知识模块学完以后，平均只做五道题，去测试学生的知识掌握情况，并定制专属的查漏补缺方案。而这依赖选题的能力和数据积累的能力，这背后一半是算法，一半是数据，对于网易有道来说都是相对擅长的。

第二、提升集中教研的能力，落地初中本地化网课。

布局本地化网课几乎是所有在线教育企业的发力方向。本地化课程符合当地考情、学情，既有利于升学考试，也有效避免校内校外两张皮，撕扯学生精力。

本地化网课由于其教学教研针对性更强，也容易提升转介绍率和续报率。 最终反映到招生层面则是成本被摊得更低。因此成了大部分在线教育企业的选择。

但是网易有道的本地化却有不同的思考点——本地化不等于挖竞品的老师，也不等于一定要用本地老师来授课。这直接减轻了本地化过程中竞争的烈度和阻力。

在周枫看来，本地化就是学情考情的精细化满足，在这个基础上才是需要用什么样的技术手段去满足，用什么样的人才去满足。

因此，网易是按照全国主讲的标准去要求本地老师，考验其学术和学科能力，而非是否来自于本地。这样既可以避免自我限制，也可以集中教研发挥大班课的核心优势，让好老师一起研究全国各地学情考情的异同点，实现针对性教学，深度整合当地的教研资源。

当下，有道精品课采用“全国主讲+本地主讲+辅导老师”的三师模式，本地主讲针对不同地区的学情、考情在大主讲课程内容的基础上进行补充。目前已经在初中语文本地化实现了31个省31套本地化课程。

整体来看，网易有道在教师、教研、技术上升级都很务实，让中学优势再次凸显。

在发布会上，周枫也以个人中学经历阐释“一堂好课”对学生的价值，并明确提出有道精品课打造好课有五个发力点：集中教研，让好老师“扎堆”深入打磨才能做出良心产品；课程要具有电影“大片”的完成度和品质感；要具备高互动性，才能提高课堂的吸引力和学习效率；科技是在线教育企业最大的王牌，在线教育让个性化学习成为可能；让学习有困难的孩子学得更好是在线教育的责任和机会。

三

带来的几个小启发

一门好课可以触动学生心灵

对于网易有道来说，这是有望打出真正核心差异的机会。

在桃李看来，这源于网易本身自带的疏离感，对资本、对过热的疏离感。这种疏离感，不仅仅是因为不那么喜欢扎堆、凑热闹，更是每下一步棋之前都会多想一步，每做一个产品都能多站在用户的角度考虑一番。

因此，无论是过去的网易云音乐，网易严选，还是当下发力的网易有道，都带着足够有辨识度的标签，能够获得用户的喜爱和拥护。究其原因，桃李财经认为有几点：

**首先，笃定——不改初心。**网易有道能够充分意识到教育产品不同于其他的互联网产品。正如周枫所言：一款电商产品的质量好坏对用户的体验影响较为短暂，且用户只需付出较小的成本。但孩子教育的时间和过程不可逆，教育产品质量的好坏直接关乎孩子的未来。

**其次，深耕——慢即是快。**网易有道15年的发展中，一直是把用户和产品打磨放在核心位置。把优秀的教师都集中在一起，让大家在团队静下心来长期打磨，提高产品质量的工作，而非要求立刻出成绩、见成效。

第三，进化——持续迭代**。**教育产业也是在发展的，是从手工业向着工业化进步的，就像互联网刚开始出现的时候，一个程序员就可以搞定所有事儿的时代早就过去了，教育行业也是这也的道理。在进化的过程中，不仅产品技术要进化，教师也要开放，要拥抱技术，拥抱产品化思维，才能具有竞争力，这是网易有道一直坚持的。

**第四、****科技——效能提升。**这个不用多说，翻译、词典、硬件设施到智能教辅系统可以说是一步一步首尾相连，根基深厚。

除去以上四点，网易有道也在启发着整个教育行业在当下的动荡迷思中，回归到教育的本质。或者说的再落地一点，就是给学生提供一堂可以触动心灵的好课。

何为触动心灵？传统的填鸭式教学早已不能适应知识超载的时代，解放天性也仅仅是一种需求，唤醒求知欲和创造力，才是教育真正的价值。

而打磨出好课的企业则必须有与时代与青少年同频共振的灵魂。在网易有道看来，教育是要有同理心，一个好的老师、好的教育企业是能够理解学生的，他会一直跟用户在一起，总是想自己讲的东西怎么才能更好的让学生理解，帮助学生。这是必备的特质。

教育也要对新一代年轻人的喜好的事情包容心理。一个人随着年龄的增长，慢慢就会形成固有的观念和想法，但年轻人的思想和看到的很多的东西，接受方式和方法都是变化的，好的老师和企业会随着这些东西调整自己，这源于对教学事业的喜爱，也是对人的爱。

四

桃李财经的思考

回归现实**，回归服务，回归内功**

从虚幻回归现实，从资本回归服务，从竞争回归内功。

回归现实才能不急不躁，冷静的思考出路；回顾服务才能破除过热，避免做成一锤子买卖；回归内功，才能夫唯不争天下莫能与之争。

从整个在线教育的大环境来看，为了把市场带回正轨，目前的监管至少需要持续两到三年的时间。

教育企业再也没有了侥幸的机会。只有拿时间、精力、技术、特色路线堆起来的核心竞争力，才是被监管打不垮，资本冲不毁的硬实力。

在未来，对于整个教育领域来说，无论是新的机会点还是已有的机会点都会呈现出这样的特征：蛮荒时代越来越短暂，闯黄灯的机会越来越少。

因此，一定要有做长线的视野，还有要时刻默念的初心。