激发4亿家庭新经济，OTT要做新“价值高地”| 专访_风闻

©深响原创 · 作者｜吕玥

当信息爆炸使用户越来越像“记忆只有七秒的金鱼”，有效注意力便成为了广告主更加关注的焦点。

也正因如此，梯媒凭借封闭环境里强曝光、高触达这一“先天优势”在当下受到追捧，诸如分众传媒这样的头部玩家，其业务也随之逆势增长、高歌猛进。

但令人意外的是，另一个同样具有上述优点的媒介——OTT却是“不同命”。虽然OTT终端设备在不断增长，在家庭场景下“一对多”能够触达更多核心用户，但行业内围绕OTT的关键词始终是被忽视、被低估。

究竟是哪些因素仍在影响广告主对于OTT的投放意愿？有庞大的家庭场景做支撑的OTT，未来又将会走向何方？

先建统一标准，再驱动行业

在业内，OTT的价值是毋庸置疑的。据奥维云网的数据，截至2020年底，全国OTT规模已近3亿且仍持续增长，这意味着在约4亿中国家庭中，绝大多数已经成为了OTT家庭用户。OTT大屏已经成为家庭场景的第一大入口，而每个家庭背后站着多个用户，从触达力来看就会优于其他媒介。

而在受众层面，OTT覆盖着更为重视生活、娱乐品质的家庭成员，这一人群拥有更强的消费能力，并且掌握着消费的话语权，也就是说这其中有不少是广告主们最想触达的“三高人群”。

当然，OTT最为明显的优势还是在于“大屏”的视效，以及在一系列新技术支持下实现的创新互动体验。与小屏相比，大屏可以提供更具冲击力、更为沉浸化的体验，用户的情感认同要更强。同时，OTT大屏广告以视频为主的形式，这也更符合当下及未来的主流内容消费趋势和品牌传播需求。 

既然优势已如此显而易见，为何OTT多年来始终难以从“价值洼地”中走出？

小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭告诉「深响」，“分散”是目前OTT领域的最大特点，但也是影响行业发展的最关键原因。由于行业过于分散，玩家们各自为阵、自成闭环，不论是在投放，还是在后续的监测、效果评估等环节都缺少统一的标准。

而统一标准的缺位，紧接着就影响了广告主的认知。“客户害怕这里水很深。”陈高铭表示，目前有些广告主是在研究OTT，有些还在摸索自己的投放标准，同时还会有不少是在担心投放的真实回报。种种影响因素下，广告主走向OTT的脚步就被拖慢了。

此外，秒针系统总裁赵洁还提到了另外两大问题。

一方面，虽然行业教育已经有四五年时间，但由于产业链条上的内容提供方、硬件设备方、服务方等众多参与者都冠上了OTT之名，广告主目前对“OTT”这一概念的理解仍是模糊混乱的，急需要行业中有人来“说透”、“讲明白”。

另一方面，行业是具有惯性的。OTT目前面临着如何嵌入到整个预算分配体系以及计划体系中的问题，对广告主来说它是排在后面的“补充”角色，这自然也会影响到行业整体发展进程。

总结来看，影响OTT前进速度的，正是行业统一标准缺乏而引发的连带效应。因此，只有先建立行业统一标准，才能让广告主有更清晰认知，消除顾虑，进而改变惯性。而在这一过程中，小米营销就承担了双重角色。

陈高铭表示，小米营销目前正在做行业的“教育者”，帮助广告主明确OTT相关的基础认知，同时也在和第三方合作伙伴一起建立统一标准。

例如小米营销曾与群邑共同发布行业白皮书，与秒针系统在数据层面进行深度合作，并且还在今年3月联合金投赏开启了“OTT大屏营销”新赛道。金投赏创始人兼总架构师贺欣浩也表示，OTT大屏以及跨屏营销在近几年的成长非常快。通过新赛道和奖项的设置，挖掘OTT领域的优秀案例，也是在让这些案例背后的OTT营销创新更快被行业关注和接受。

而教育行业，势必得自身先有建树。2013年年底，小米率先看到智能硬件和IoT（Internet of Things，物联网）趋势，提出并布局AIoT（AI人工智能+IoT物联网）。如今小米已经在这一领域站稳脚跟，也因此成为了助推OTT发展的实际行动者。

例如小米营销提出的“智能营销三级引擎”模型，主要聚焦于创意、服务和场景三个方面。基于硬件和系统级入口，以创意形式+AI等技术呈现营销内容，强曝光实现目标用户的高度触达以及与用户之间的强互动，帮助品牌实现定制化的服务。同时，以家庭场景为主，利用多元的智能硬件向更多智能生活的细分场景做拓展。

可以说，OTT对广告主而言可能还是新概念、新机遇，但作为教育者和行动者的小米营销已经为引导广告主前来，而在技术、服务、生态等方向走得更深。

成为品牌必选项

当然，广告主目前的选择、惯性和顾虑都是从自身出发并跟随行业整体趋势，自有其合理性。

“存量竞争”是如今营销行业的主题词，流量焦虑、增长压力的加剧，使得追求效果成为了大趋势。据秒针系统《2021中国数字营销趋势报告》调研数据显示，有78%的企业投放广告目标是提升销量，甚至有广告主表示会将原本投品牌广告的预算挪过来做效果。 

秒针系统《2021中国数字营销趋势报告》

看效果、求生存，好的一面是让广告更加高效，过去广告界“不知道被浪费的是哪一半”的魔咒被打破。但坏的一面是让长期品牌价值被选择性忽略，广告主常陷于品效怎么选、品效能否合一的困惑。

回归到品牌和效果广告的本质来看，品牌广告肯定是不可或缺的。效果广告的作用更多只是产生即时销售，带来短期增长；而品牌广告才能够创造品牌资产，影响未来销售，带来长期价值。

广告主可以在不同发展阶段有侧重地选择效果或广告，但两者并不能彼此取代对方。在赵洁看来，纯粹走促销型路线的品牌，在销量达到一定数额之后很快会到天花板；品牌想要走下一步就一定得做品牌，这样乘数效应才能够显现，实现长期的倍增。

“只投效果，是在‘钓鱼’，做品牌，需要‘养鱼’。”陈高铭也认为，品牌是需要在产品之上提供更多附加值，以长期的、能带给消费者价值的建设，来影响消费者心智。这与只卖货的品牌完全不同，甚至这类应该被称为“厂牌”，而非真正的“品牌”。

而在品牌广告中，OTT的优势极为明显。

大屏带来的高清体验，是其他媒介所无法提供的；并且OTT也不只是一块被动接受信息的屏，而是交互设备，更加注重与消费者交互，因此用户体验更好。同时在贺欣浩看来，OTT大屏营销会有很多是目前用户完全想不到也不想跳过的优意创意。例如此前Dior发布2021秋季男装系列时，就与小米营销携手打造了手机+大屏的跨屏直播；范思哲与小米营销合作时，在传统15秒开机广告加上了AI技术，同时还增加了小爱语音智能互动玩法，让广告短片的创意性提升。

除高清、互动之外，如今广告主期望在预算有限的情况下让品牌传播效果最大化，而OTT就可以在用户数据上进行深挖，深度构建用户画像，帮助品牌主精准触达和投放。并且OTT作为AIoT生态最关键的一块屏，其背后有完整生态作为支撑，这就相当于是连接了一个庞大的数据收集器，足以让数据的颗粒度和精确度进一步提升。

在有数据支撑，并且已为多位广告主提供不少定制、创新解决方案的基础上，陈高铭也表示，小米营销的下一步行动，其中一大重点就是探索更多创新形态，让OTT广告能够既符合消费者的内容消费习惯，又符合品牌的营销创新诉求。例如内容的定制订阅，探索与云游戏的结合，尝试在大屏上做家庭购物、工具性产品以及跨屏营销等等，都可以进一步放大OTT的独特优势。

随着智能电视保有量的逐步提升，OTT正向发展的趋势已显现。特别是在网络流量红利消失的当下，大环境势必还会进一步助推广告主将关注点聚焦在OTT这类处于“价值洼地”的媒介形式上。

这一发展过程中，头部玩家们仍有很多事情可做：包括树立统一标准、破除广告主顾虑、继续教育行业、探索更多创新形式等等。作为头部玩家之一的小米营销已率先在行动中有所突破，且行动方向也非常明确。