5.7亿用户，每位都是美团信用卡想薅的羊毛_风闻
极点商业评论-2021-06-01 20:57
作者 | 刘珊珊
编辑 | 杨铭
悄然间，外卖平台美团，已成多家银行最大的信用卡发行渠道。
近日，多家城商行在年报中表述称，和美团联名发信用卡是增长重要途径。
例如，信用卡发卡量处于城商行头把交椅的上海银行，2020年该行信用卡获客 165.28 万户，其中通过美团等线上联盟渠道获客超百万户。
天津银行财报此前亦表示，美团联名信用卡发卡占比达99.2%。江苏银行、厦门银行亦称，信用卡透支金额的增长，主要是由于美团点评联名信用卡产品客户规模持续扩大。
相关数据统计显示，目前美团至少和14家银行推出了联名信用卡，主要合作对象为区域性银行。
去年10月21日，美团官方曾宣布，从2018年9月发行第一张联名信用卡开始，经过两年发展，“美团联名信用卡”累计发卡量突破1000万张，成为国内首家迈入千万发卡量级的区域性联名信用卡。
进入2021年，美团在发行信用卡道路上越走越快，先是和江苏银行、中国银联正式发行无界数字信用卡，又在4月申请注册了多个“美团信用卡”商标，以此扩充自己金融版图。
在我国，只有持有银保监会批准的信用卡牌照的商业银行，才是合法的信用卡发行机构。与此同时，信用卡又是覆盖线上线下双场景、撬动零售金融市场重要手段和方式，因此众多互联网公司，如携程、滴滴、饿了么、飞猪、京东、爱奇艺、喜马拉雅等，都采用与银行合作模式，推出联名信用卡。
不过，却没有任何一家互联网公司，像美团这样，对信用卡拥有如此大的野心——5.7亿美团用户，每位都成了“发卡机”美团想要薅的羊毛。
01
美团信用卡的头部野心
美团在信用卡领域的第一个合作对象是青岛银行，2018年9月宣布联合推出全国首张主打生活消费场景信用卡。
根据青岛银行宣布的数据，仅用一年时间发卡规模就突破了100万张，截至2020年6月，联名卡累计发卡近152万张。这种获客能力，直接让青岛银行的发卡量得以跻身全国城商行十强。
“相比国有大行、股份行，城商行在三四线城市、乡镇等下沉市场有着更广的覆盖，美团可以借此进行更深入的触达，拓宽渠道增加用户黏性，这是美团选择城商行作为合作主要对象的原因。”一位资深信用卡观察人士认为。
对信用卡而言，积累客户最重要路径仍然是需要依靠流量经营，美团则恰好拥有各大信用卡机构十分渴求的潜在庞大优质群体——本地生活用户。
“刷卡客单价较低但消费频率偏高的客群，是信用卡机构眼里的新蓝海市场。”上述信用卡观察人士说，美团主要客群是三四五线城市的年轻人，高频场景消费但时常囊中羞涩，甚至有时吃饭也用分期付款，对于银行信用卡来说，是最为优质的潜在客户。
其目的主要是根据所在地，更好寻找用户群体。按照监管要求，城商行即使获得了信用卡牌照，银行也只能在其开设分行的城市展业发卡。比如按照监管要求，与美团合作的哈尔滨银行没在某南方城市开展业务，那么该城市的人就不能申请该信用卡——即便能申请，也需要到所在网点面签开通激活，这种异地激活会给持卡人带来相当大麻烦，通过LBS技术和算法，匹配合适信用卡给用户，就相当重要。
从大环境来看，信用卡业务早已是红海，其市场历经多年跑马圈地，逐渐趋于饱和。过去几年，多家银行信用卡虽然发卡量保持增长，但增量下降已十分明显。
据央行数据，信用卡全行业发卡量季度环比增速从2017年四季度的6.51%，一路下跌到2020年四季度的0.63%。尼尔森2019年调查数据同样显示，在18-29岁的年轻人中，信用卡的渗透率为45.5%，而互联网分期消费产品的渗透率为60.9%。
这意味着，在过去互联网消费金融产品涌起的几年，信用卡逐渐成为年轻人不爱的“老旧物品”。
尽管如此，美团在信用卡上的野心仍然不小。“我们目标是达到头部股份制银行信用卡的发卡量。”美团联名信用卡业务负责人就如此公开表示。
目前，招行稳坐股份制银行中的信用卡发卡量之头把交椅，据2020年半年报数据，流通卡卡量已逼近1亿张大关。其次是平安银行，流通卡卡量近7千万。
业内人士表示，虽然美团此前两年千万发卡速度，堪称“发卡机”，但由于此前大部分只和城商行合作，且信用卡市场逐渐饱和，美团想要实现股份制银行信用卡头部发卡量机构目标，并不容易。
那么，目前发卡量仅1千多万张的美团，依靠什么，去超过正逼近1亿大关的招行？
02
5.7亿用户，每位都是美团目标
无疑，美团最大依仗，是其庞大的流量用户。
作为最大本地生活平台，美团业务覆盖外卖、餐饮、打车、电影、酒旅等多个高频消费场景。根据美团最新财报，截至2021年3月底，美团拥有5.7亿年度交易用户数，创历史新高，单用户年均消费次数上升到了30.5次。
“某种程度上，每一位用户，都是美团、合作银行十分渴求的信用卡发卡用户。”一位互联网行业观察人士说。
从“极点商业”观察来看，为吸引更多用户申请联名信用卡，美团从宣传营销到申请过程，都可谓煞费苦心甚至“套路满满”。
“从我观察来看，这个界面显示的高额度，是几天一变随机出现，其目的是诱导我们去点击申请信用卡。”美团用户张博（化名）说。
更吸引用户的，是点击“美团信用卡”后的“放水”操作——所谓信用卡“放水”，通俗而言就是银行对信用卡审核放宽了一些限度。“大银行对信用卡审核较为严格，并且信息较为公开透明，但部分平台、中小银行对信用卡审批不严，用‘无视黑户’‘秒批秒下款’等噱头吸引用户。”
从美团信用卡申请来看，“仅需2步”、“最快10秒下卡”、“永久免年费”等一键申请就可发卡宣传词，是试图吸引更多用户申请信用卡而“放水”的关键词。
其中，真正和用户权益相关的，是宣传的“外卖天天减6元”。“我就是抱着外卖天天减6元的口号，才申请了美团信用卡。”多位上班族说。
不过，相比部分想薅羊毛的用户，还有相当一部分用户，是不经意间“不明不白”申请了美团信用卡。
“在美团定外卖，下单成功看到有红包可领取就点击了，之后就弹出美团完善个人信息窗口，完善信息后，就接到了上海银行受理办卡申请短信，我想办信用卡都需要本人身份证才能申请也没太在意，以为是垃圾短信。结果3天后，收到信用卡审核通过消息，我当时就蒙了，在美团上注册信息为什么没经过我同意就和上海银行共享，为什么就可以办理信用卡？为什么都没有电话核实通知？”在黑猫投诉，一位用户如此表示，在“用户不知情被强制办理信用卡之后，陷入多方无法撤销信用卡的地步。”
“自己已有常用信用卡，况且我非常重视征信问题，担心这种‘莫名其妙’、不明不白的信用卡开通方式会对征信造成不良影响。”她说。
在知乎，多位用户也发帖吐槽，或因为领取优惠红包，或因为点击了下“我的信用卡”就被申请成功美团信用卡，同时难以注销的闹心经历。
03
信用卡能否支撑美团金融未来？
如今，从新增发卡增速来看，不仅城商行，几乎所有银行背后几乎都有互联网平台的联名身影——例如携程，从2006年至今，其联名信用卡发卡量为数百万张。
“联名信用卡已成互联网企业标配，他们有流量、渠道、技术资源，可凭借自身平台生态加快推广金融业务的落地。”一位互联网行业观察人士表示。
其中，美团在信用卡业务方面的野心最大。背后，固然和美团业务覆盖更多场景有关，但更重要的是，信用卡是美团金融版图中，少见的亮眼业务。
2015年，美团金融成立。美团CEO王兴向外界高调地表达了打造“一个千亿元资产规模的金融事业”的野心。
此后，重庆美团三快小贷公司成立。美团上线的消费金融产品，多由该公司提供，例如信用支付产品“美团月付”。
2017年8月，美团又因“代收代付”模式，即做大商户结算违规行为再遭举报，并被支付清算协会调查取证后责令整改。被美团收购的钱袋宝，也因违规受到央行3次行政处罚。
今年4月底，美团金融等13家网络平台企业实际控制人或代表，再被约谈。这一系列负面消息，一度令外界质疑美团在金融领域的作用和价值。
如今，美团金融事业版图中，已布局小贷、支付、民营银行、保险经纪等业务，逐步打通整个金融链条，以期实现“支付+场景”美团金融生态。
在美团财报中，金融业务数据此前被合并到了其他服务和销售板块。2016年到2019年，这部分业务的营收分别为 2.9亿、12亿、88亿、161亿，在总营收中的占比分别为 2.25%、3.59%、13.53%、16.57%。
在收入结构调整后，美团未在财报中公布金融业务具体收入数据。但可以判断的是，尽管美团金融业务已展露不容小觑的潜力，但距千亿金融目标，仍有很长一段距离。
从美团金融基本盘来看，想要实现千亿目标并不容易，甚至是前路未卜。业内人士就称，这是因为对互联网企业而言，支付是基石，银行、保险等牌照保证金融底色，消费信贷则是变现“主角”。
“支付宝、微信支付两强格局难以打破，美团难有更稳的基石。同样，在消费信贷市场，美团迟迟找不到可以让外界信服的主角。”有业内人士表示。
2020年5月，美团曾推出对标“花呗”的金融服务“月付”。不过，和信用卡业务一样，由于美团APP提示不够明显，且“诱导”用户，造成大量用户陷入“莫名”被开通美团月付的“陷阱”。
在这种情况下，同样套路满满，诱导用户开通的联名信用卡，因为外界此前鲜有报道，对美团而言就格外重要。
“联名信用卡是包赚不赔的业务，美团期待通过在信用卡市场的布局，能让美团在消费信贷市场占得一席之地。”在一位市场观察人士看来，倘若美团真达成了“头部股份制银行信用卡发卡量”目标，在其他金融业务颓势下，或许可以支撑起金融业务的未来。
同时，这也有助于改善美团的整体营收结构。根据最新财报，美团2021第一季度经调整净亏损达到了38.92亿，去年同期仅为2.16亿元。其中新业务方面的运营亏损约为80亿。
更重要的是，信用卡还可以与美团其他金融业务做到深度融合，比如“月付”的一个重要作用，就是为美团联名信用卡导流。
根据经济观察报报道，美团联名信用卡业务负责人曾表示，美团已确定的流量分配策略是，通过“月付”向联名信用卡导流。相较于虚拟的、额度较小的月付，具有实体卡、额度更高的信用卡，有更多线上线下的消费场景，可以带来更多的利润。据了解，美团与银行会根据一个已经被其他银行数据验证过的财务模型，来测算这张卡从成本投入到实现盈利的过程，寻求更多变现。
美团也意识到了这一点。今年4月，加快与其他银行发放信用卡速度的同时，美团关联公司北京三快科技有限公司申请注册多个“美团信用卡”商标，国际分类涉及网站服务、金融物管等，当前商标状态为“等待实质审查”。
那么，信用卡是否真能成就美团金融的未来？
目前难以判断。一位互联网观察人士就表示，可以理解平台为了拉新、获客进行的种种花式营销，但不能“套路满满”薅用户羊毛，“毕竟信用卡也是提前消费、借贷消费，其风险很多人并不一定能很好把控。更重要的是，平台不能在未获用户许可情况下，滥用个人征信和发放信用卡。