“向往的广告”，恰饭失败了吗？_风闻

©镜像娱乐原创

文丨郝泽宇

编辑丨于华东

走过五年的芒果“顶流”，《向往的生活》系列综艺（以下简称《向往》），无意间闯入了一个哲学话题：理想和金钱，你选哪一个？

一直以来，《向往》试图为受众打造一个纯天然、无忧愁的“更好生活”：嘉宾摆脱世俗的繁冗，回归世外的“渔樵耕读”，与三两友“围炉夜谈”。然而不断增加的冠名商正在干扰这种情境的打造，几乎每隔十分钟，就会有嘉宾原地起飞尬聊广告词，被网友戏称为“在广告里看节目”。

节目里的彭昱畅正在照稿念词

一边是传递更好生活观，让节奏慢下来的节目初衷，一边是水涨船高的广告竞价，与日俱增的广告植入，缺乏诚意的“顶流”综N代还能在营销上讲出新故事吗？

广告扎堆植入

生活不再向往

连常驻嘉宾都毫不掩饰冠名商过多带来的疲惫。

在最新一期《向往的生活》中，彭昱畅问正在做饭的黄磊，做饭好吃的秘诀是什么？黄磊自顾自地讲着“因为我给我喜欢的朋友做饭”，直到彭昱畅提醒“所以油很重要是吗”，他才突然想起来，连声道是。

但黄小厨也没说出重要在哪，当话题终于曲折地引向广告植入，彭昱畅再度发挥“工具人”角色，对着镜头念完了准备好的广告词。看似应当作为播出事故的片段被剪辑进入正片，或许连冠名商都未曾意识到自己遇到了多么“高冷”的甲方。

如果说有关油盐酱醋类的消费品牌起码匹配对了场景和内容，那么作业帮的出现，则完全是一场“摸石头过河”的盲赌。五位常驻嘉宾无法与品牌形成有效联动，被网友喻为“国民好爸爸”的黄磊也已经与掌门一对一握手合作，于是，作业帮开始以更加魔幻的方式争取“露脸”：有奖竞猜。

在第三期节目中，导演要求嘉宾数出作业帮广告歌中“帮”的个数；第五期则梅开二度，要求嘉宾完整唱出作业帮的广告歌，或许在作业帮的广告歌中有提高转化率的神奇魔力，但如此刁钻奇诡的问题终究要由何炅的回答来掩饰尴尬。

疲态是多次累积的结果。从上一季开始，《向往》的冠名商开始激增，达到史上最高的14个，这一度迫使嘉宾通过编歌的方式口播冠名商。而到了这一季仍然有13家冠名商取得入场卷，考虑到每个冠名商均需在节目中获得曝光机会，节目组采取了更加简单粗暴的方法来“雨露均沾”，即不定时开启的荤菜福利中心。每道菜肴都代表来自不同冠名商的赞助，嘉宾通过套圈的方式来获得福利，套圈成功的同时还不忘口头感谢指定冠名商的支持。

营销也谈内卷

投放“各显神通”

从大的环境来看，冠名商的疯狂涌入存在某种必然。

一方面，品牌营销打法在互联网时代呈现越来越严重的内卷趋势，从内容端呈现的营销可供性越来越丰富。

一切皆可内卷，广告业亦如是。如同无限延展的互联网节点，打破边界，再造价值正在成为营销界的某种趋势，比如“互联网第一雪糕品牌”钟薛高成功打破不同品牌之间的次元壁，多次与车企、茶饮等产品进行跨界联动；常年“搭便车”的杜蕾斯，通过与节日或是社会热点的及时性互动撑起独特的“热点营销”；饮品巨头百事可乐走差异化路线，主打“年轻人的可乐”的“价值营销”。

正是上述边界的拓展刺激了营销可供性的极大丰富。

所谓可供性，换种通俗的说法就是可能性。以往在内容中植入广告的手法较为单一，多见于“休息一下，广告之后更精彩”，内容与广告完全分离，但随着营销手法的更新迭代，包括内容营销、贴片广告、广告小剧场在内的植入性广告不断出现。据击壤洞察的统计，近两年网综综合使用过的植入类型已经超过49种。

从2014年《奔跑吧兄弟》横空出世以来，品牌商与综艺节目的磨合期已经跨过小十年，综艺内容+营销的组合也已摆脱早期的实验性，开始走向成熟和稳定。艾瑞咨询与腾讯数据实验室联合发布的《2020年中国网络综艺商业变现白皮书》显示，网络综艺内容影响力与冠名商的品牌推广力已经形成成熟的转化模式。通过特定的内容+场景，品牌及其产品能够更容易形成全链路的营销路径，为用户转化成为消费者提供可能。

因此，即便争不过动辄抛出几亿独家冠名费的品牌巨头，那么“洒洒水”，争取在头部综艺中露个脸，选取适合自己的低成本营销手段也不失为一种策略。

另一方面，是广告投放的选择机制。

无关内容好坏，在节目落地之前，资本更加趋向于已经形成口碑声势的综N代，抑或是市场看好的类型题材。从击壤广告大数据发布的《2020网络综艺趋势报告》来看，综N代节目招商饱和度达到89%，超过新节目招商饱和度近25个百分点，说明资本更倾向具有一定市场声量的综N代节目合作以降低节目内容带来的风险与不确定性。

艾瑞数据则从综艺题材的视角切入。不难发现，生活观察类从众多类型题材中脱颖而出，成为2020年中国头部网综节目类型数量占比最高的一类。以《向往》为代表的一类综N代恰好处于资本青睐的交集中，堪称“香饽饽中的香饽饽”。

这一点从近些年水涨船高的天价冠名费可见一斑，以湖南卫视自制系列综艺《爸爸去哪儿》为例，根据网络公开信息，节目第一季的冠名费为2800万元，由于收获了极高口碑与收视，其第二季单个广告商的冠名费就已经超过3亿元，而在第三季硬广招标会，节目80%的硬广资源卖出6.7亿元，加上冠名权为11.7亿，吸金能力令人惊诧。

破局：综N代品牌冠名如何讲好新故事？

观看体验与品牌冠名也并非无法兼顾。

起码《向往》与特仑苏的三年“蜜恋”仍在有效期内，这得益于品牌和节目的高度契合度。从某种程度上讲，特仑苏本季新品主打的”沙漠有机才是更好有机”与节目的理念一拍即合，即追求高品质的向往生活，让生活变得更精致。

独家冠名商特仑苏始终被摆放在画面显眼位置

这种对生活理念的认同已经深入到嘉宾的日常行为中，比如在上期节目中黄磊随手利用牛奶制作的桃花羹，以及往季节目中利用牛奶制作奶茶、冰棍等各类甜点美食。这种做法一方面固化了受众心中“每餐必有特仑苏”的品牌印象，同时也激发自己动手尝试“特仑苏+”风味美食的生活情趣。

连接品牌与内容的价值节点也正在成为特仑苏的标配打法。继《向往》之后特仑苏又用新产品冠名了《舞蹈风暴2》。

其新推出的Milk脂肪牛奶主打“0脂肪、更轻盈”的健康诉求本身就与舞蹈类选手在舞台上展现优美身姿，保持健康体态的场景实现了深度融合，同时也契合特仑苏一直以来追求“更好”，追求品质的品牌价值观。在节目不断播出过程中，特仑苏还根据不同选手的特质、节目特色制定了针对性的广告语和海报，实现了以节目为基础、以价值理念为连接点的深度营销。

当然，想向特仑苏学习，也不是那么简单，还需要一个必备条件：你得加钱。只有通过竞价才能在时长有限的综艺节目中获得更丰富和针对性的营销方案。

同样在寻求突破的还有常年冠名《奔跑吧兄弟》的安慕希。安慕希曾经通过与《奔跑吧兄弟》的合作成为“现象级”乳制品，但品牌的忠诚度终究会随着品牌自身的原地踏步而逐渐流失。在上一季的跑男综艺中，安慕希已经不仅仅满足于节目内的广告植入与内容营销，它在节目播出的同时联合了抖音短视频平台，发起#扫码做任务 一起分千万#的抖音挑战赛，并邀请李晨、angelababy等7位MC成员领跑打卡抖音任务。

如果细细思考，就会发现这是一次性价比极高的三方联动。首先，以安慕希为连接点，《奔跑吧兄弟》可以在流量巨大的抖音平台完成宣发和内容的二次创作，为自身内容赋值；抖音则进一步吸纳对综艺内容与产品感兴趣的潜在用户，并为用户进行弱社交关系连接、自我呈现提供素材；而安慕希更是完成了节目内外，线上线下的全方位营销，让已经对安慕希具有一定品牌认知度的新生代群体在互动和社交中进一步增加了品牌忠诚度。

因此，《向往》遭到诟病实质上反映了观众对植入“不走心”的反感。冠名商需要明白的是，注意力仍然是这个时代最稀缺的资源之一，仅仅靠经验和直觉去投放广告，最终会失去对受众有限时间的共享。想要把钱花得“掷地有声”，首先要尊重受众，理解他们更深层次的价值需求、行为需求，紧接着如前文若言，打破边界，再造价值，让单向度的营销成为供需两端的共生共创之旅。