薇娅狂欢节的第五个年头，谦娱如何讲好“娱乐电商故事”？_风闻

文 | 周锐

7个小时、25组明星嘉宾助演、45家冠名和赞助品牌，从亿元专属补贴红包、到全场秒杀福利，从歌舞、说唱，到脱口秀、相声表演，“521薇娅狂欢节”今年正式迈入了第五个年头。

而这一年的狂欢节，公众与电商行业再一次意识到，“薇娅狂欢节”似乎已经成为电商晚会领域里的一个标志性IP品牌，头部主播薇娅+商品优惠秒杀活动+明星艺人表演，直播不仅仅是带货，而是一场多圈层碰撞的娱乐盛宴，以一种具象化的形式体现着电商与娱乐内容的融合。

“在今年狂欢节的整体规划上，集团董事长海锋和CEO奥利站在电商和用户的角度上给了我们很多建议，因此我们把这场晚会定义为一个互动秀，希望在晚会上进一步扩充直播间的娱乐内容。”谦寻控股旗下子公司谦娱娱乐总经理胡明铭说。

2020年6月，谦寻成立子公司谦娱娱乐，有意进一步扩展娱乐电商业务，打通传统娱乐与电商直播之间的通路，整合艺人、品牌和直播间资源，实现娱乐内容变现。

而今年的薇娅狂欢节对于谦娱而言，可以算得上是一场“关键战役”。对于薇娅和谦寻控股而言，这是一场年度盛事，也是薇娅对于粉丝的回馈秀，并且直接关联着接下来的“618购物节”，而对于电商行业而言，这场电商晚会也反映着薇娅作为头部主播的流量效应，并为行业电商娱乐探索提供参考。

在各类或具体或宏观的命题下，谦娱将今年薇娅狂欢节的核心归结于“服务”，就像谦娱对公司自身的定位。“薇娅狂欢节不是以变现为目的。”胡明铭说。“我们一直在思考用户需要什么，用户是希望在直播间看到更多的优质内容、得到更多的陪伴，在陪伴的基础上有一些娱乐属性，这是第一位思考的东西。”

而谦娱也是如此，“谦娱在谦寻控股的整个体系里，它不是一个以赚钱为目的的业务，它更像一个服务型的业务。我们更多的服务好品牌，邀请更多优质艺人来到直播间，进行整合，更好的服务于用户。”

可以理解为，谦娱承担的是“桥梁”的角色，连接起直播间、品牌、艺人，打造出优质的娱乐内容，而今年的薇娅狂欢节是谦娱电商娱乐业务的微型缩影。

薇娅狂欢节：娱乐+电商如何找到最佳平衡点？

从2017年诞生，到今年的全面升级，薇娅狂欢节或许展现着电商娱乐晚会一路以来的发展轨迹。最初薇娅狂欢节是薇娅为回馈粉丝举办的线下活动，2019年开始薇娅狂欢节不再仅仅聚焦于直播带货，设置了“粉丝福利直播周”和“粉丝狂欢夜晚会”两大版块，直播间出现了娱乐晚会内容，2020年薇娅狂欢节扩大了舞台，邀请了28位明星，正式晋升成为了行业内具备品牌认知度的电商晚会。

而今年，薇娅狂欢节在娱乐内容与电商内容上都进一步实现升级。在娱乐内容上，今年薇娅狂欢节邀请了张惠妹、孙燕姿、林俊杰、黄子韬、张哲瀚、二手玫瑰等25组明星嘉宾进行助演，从华语乐坛的流行天王天后到顶流艺人、年轻偶像、喜剧相声演员，几乎涵盖了娱乐圈各圈层当红明星。

5月21日当天，#521薇娅狂欢节# #张哲瀚腾格尔合唱爱的恰恰# 等相关话题登上微博热搜，相关节目《爱的恰恰》《仙儿》《逆光》《Like You Do》等迅速席卷粉丝圈层。晚会不仅仅是一场明星表演盛宴，还在一定程度上实现了破次元壁式的融合。

“腾格尔和张哲瀚的互动，是一个碰撞。”胡明铭说。“我们的用户是多元的，他可能生活中需要有淘宝直播，需要薇娅直播间的陪伴，也可能需要些娱乐内容、电商内容，这是一个多重吸收的状态。所以我们把其他领域里顶流融入到晚会里，实现一定程度的破圈。”

而为了给粉丝提供最佳的娱乐体验，狂欢节正式开始前，谦寻控股董事长董海锋来到晚会现场亲自踩点。他们自己坐在粉丝坐的位置上，以粉丝的视角观察晚会，然后思考粉丝会不会喜欢，他们还能为粉丝再做些什么。

“那一刻让我觉得有点感动。”胡明铭说。“因为那时候舞台还在搭建，场馆内还没开空调，非常闷热。他们在楼梯跑上跑下，坐在这里看看、坐在那里试试，在他们能尝试的范围之内，体会每一个粉丝的视角和感受。”

而在电商内容上，薇娅狂欢节一方面保持着一贯的优惠力度，为粉丝提供福利。当晚，薇娅为粉丝们发放亿元专属补贴红包，还延续了去年的秒杀活动，并将其升级为一分钱秒杀福利，品类覆盖了美妆、食品、生活、数码、家电等，粉丝可在有限时间内享有最大的消费优惠。

另一方面，薇娅狂欢节已经为之后的“618购物节”进行预热。狂欢节上派送的大促红包在5月24日-6月20日期间，可以在薇娅直播间使用，而且可以多次抢红包，与大促优惠活动叠加使用。

“‘618’预热也加入到这次狂欢节里，因为我们的用户习惯了这种直播购买方式，更适合这样的预热节奏。”胡明铭说。

而**如何在这场狂欢节里找到娱乐内容与电商的平衡，是关键。**让用户既能够体验到优质的娱乐内容，又能在享受内容的情况下完成购物消费，真正达成娱乐内容与电商带货的结合，实现娱乐变现。

薇娅狂欢节有自己的独特方法论。“其实娱乐变现这个概念，很多的传统媒体、传统领域都在提，但是真正能实现娱乐变现的并不多。”胡明铭说。薇娅狂欢节的选择，是将薇娅专业的带货能力与用户娱乐体验相互融合。

“谦寻有薇娅，有足够的电商支撑和经验，对货品十分了解。比如说同样是饮料，哪一种类型最好卖？同样是纺织品，哪一个品类是用户最需要的？这个是我们的优势。”

而在这优势基础上，谦娱试图将娱乐内容本身变成商品，提前布局，而不是娱乐内容发酵之后，再进行相关衍生商品的开发。“现在行业进行的娱乐变现，本质还是在售卖娱乐相关的产品。我们思考的是，它能怎么跟生活结合在一起。”

在这场娱乐内容与电商带货的融合狂欢中，行业或许能够感知到薇娅狂欢节真正的意义，它不在于创造了多么惊人的销售额与观看人次，而是为直播电商领域与电商娱乐提供了新的探索路径，以优质娱乐内容刺激用户消费，而消费行为又为娱乐内容提供了消费基础。

谦娱有梦想：成为最具变现能力的娱乐公司

薇娅狂欢节是谦娱娱乐电商业务的一环，而在狂欢节之外，谦娱其实已经搭建好了娱乐变现的基本体系，通过挖掘艺人、演出、影视、综艺、音乐等娱乐内容，整合艺人、品牌和直播间资源，三方联动做到品效合一，实现娱乐内容变现。

“现在我们试图去解决娱乐文娱或者艺人合作项目上的一些痛点，比如解决影视剧、音乐节、演唱会等招商植入的问题。”

而在艺人电商合作上，谦娱有着与传统经纪公司截然不同的优势。一方面，谦娱作为谦寻的子公司，有着强大的商业品牌储备与电商基因。

“谦寻的优势在于有很多的品牌储备，一个艺人，他的经纪团队、商务团队再强，他依赖的还是个人流量，而谦寻有超过10万的品牌储备，之后可能还会更多。谦娱依托这个品牌库，去寻找适合艺人进行合作，比品牌方一个个选择艺人或者艺人通过个人团队进行自荐更容易，也会更精准。而且我们背靠电商平台，用户画像也更加准确，完成艺人粉丝画像与商品消费用户匹配时，我们更加得精准。”胡明铭解释道。

**另一方面，谦娱秉持着更加纯粹的服务态度，比起完成艺人经纪变现，更注重完成品牌与艺人之间的连接。**电商市场上，品牌与艺人之间存在着一个痛点，行业里各路渠道方与中间商，导致品牌与艺人之间时常出现溢价。“可能品牌方给出了一笔费用，邀请一个艺人，但经过层层渠道之后，艺人方拿到手的只有50%。”

而谦娱要做的，是以更专业的服务过滤掉这些无效渠道。“我们不会去做任何不透明的溢价。品牌需要哪位艺人，用户想看到谁，我们把这些需求进行整合，然后去找到最精准的那个人，匹配最精准的品牌。希望既能够服务好品牌，又邀请到优质的艺人来到直播间，用户也可以更开心的买到自己心仪的东西。”显然，这是一个三方共赢的机制。

谦娱才成立不到一年，大部分员工都是95后，极具新鲜的生命力。“未来，谦娱希望成为最具变现能力的娱乐公司。”胡明铭说。

而公众在这家新公司身上能够感知到电商行业蕴藏的无限可能。谦娱作为谦寻在电商娱乐内容变现上的重要阵地，已经无形中为行业提供了些许提示。谦寻试图在“人货场”的传统电商场景里构建一个新模式，单纯的直播带货升级为娱乐电商带货，通过影视剧、艺人等的结合，打造沉浸式购物体验，提升供需变现效率，也让品牌方与艺人有了更多的合作可能。最终推动各流量平台积极扩展电商新模式，进一步挖掘直播电商行业的增量市场。

市场很大，谦娱已经面对电商行业，展开了自己的征途。