除了和沈腾开黑，快手的电竞娱乐化还能怎么玩？_风闻

文 | 刘南豆

编辑 | 张友发

关于王者荣耀，沈腾去年曾有一个出名的梗。他为了参加一个比赛特意练了四个月安琪拉，结果比赛的时候被对面BAN掉了。今年，沈腾不但如愿以偿拿到了安琪拉，还连胜两局赢下了这场比赛。

开心的沈腾

这场比赛就是昨日的在快手独家直播的全明星公益赛开幕战。该赛事以王者荣耀为比赛项目，在昨日的首场比赛中，有沈腾、杜淳、姜潮、蒋梦婕等明星嘉宾以及九天狐、王小贱等快手王者荣耀主播参与其中。

去年的全明星公益赛就曾获得广泛关注，微博话题获得6亿次阅读、45万次讨论，赛事捐款70万元。今年的全明星公益赛进一步升级，预设了300万公益基金，一共将有12场比赛，一直到年底都会陆续进行，获胜的战队将会以战队的名义向真爱梦想基金会进行公益捐赠。

不同于正经的王者荣耀电竞赛事，“主播+明星”混战的全明星公益赛有更多的娱乐玩法。比如首场比赛中，双方只能使用射手英雄，并且十个人都集中在中路“大乱斗”。

作为快手推出的首款电竞赛事IP，全明星公益赛延续了快手一直以来电竞内容娱乐化的发展策略。在游戏直播市场趋于稳定的大背景下，快手的思路，或许能给行业的发展带来一些启发。

娱乐化电竞才能出圈

正如全明星公益赛所反映的，快手非常注重电竞内容的娱乐化。

这与平台基因有关。快手的游戏生态从自身社区发展而来，爱玩游戏的老铁们支撑起了早期游戏内容的发展。2019年7月，快手首次公布游戏直播数据，彼时平台的DAU已经超过了3500万，超过了斗鱼与虎牙的总和。

传统游戏直播平台是垂直逻辑，靠知名的大主播来吸引粉丝，吸引的是最核心的游戏受众。而快手先有泛娱乐平台再有电竞垂类，平台整体流量大，而且用户更多是逛街逻辑，所以电竞能吸引核心圈层之外的电竞用户。

在游戏内容供给上，相比游戏直播平台，快手走娱乐化电竞发展道路更适配。

从更大范围的来看，在电竞逐步走向破圈，以社交为偏重的移动游戏占比不断提升的现况下，娱乐化的电竞内容供给，也是未来的重要方向。

另一方面，根据艾瑞咨询《2020年中国游戏直播行业报告》显示，在失去了疫情红利后，未来两年预计的游戏直播用户规模增速将大幅放缓。

这表明，游戏直播正在进入用户存量竞争的阶段，并且目前市场中头部的游戏上线也已经有一定的时间，游戏内容上也缺乏变化，或许只有将娱乐化与游戏内容相结合才是给用户保持新鲜感，并且吸引更多增量群体的好办法。

面临新用户增长瓶颈的游戏直播平台们，都在尝试自制赛事、开办娱乐节目等方式。

2021年第一季度，虎牙举办了包括“虎牙猛男杯和平精英全明星邀请赛春季赛”等36档自制电竞赛事和娱乐节目，总观看人次共1.95亿次。斗鱼也在电影《你好李焕英》春节上映期间，邀请贾玲、张小斐等主演与头部主播举办了《绝地大逃亡》水友赛

相对这些游戏直播平台，快手娱乐化时的一大竞争优势在于本身的明星生态。

比如在本月初的王者荣耀“五五开黑节”活动中，杨幂、陈学冬和快手王者荣耀主播一起在直播间开黑，而杨幂身就是入驻快手平台的明星。此次全明星公益赛的发起人沈腾，在快手上已经有了大量的粉丝积累。

在注重娱乐和社交互动的“五五开黑节”中，快手就走到了聚光灯中心。

根据小葫芦《2021五五开黑节数据报告》显示，快手的开播主播数在平台中占比为62.62%，开播场次数占61.94%，直播时长占比38.84%，增粉数占37.15%，四个维度的数据都保持在全平台第一名。在“五五开黑节”总体数据因失去疫情红利，而相较去年有所下降的前提下，快手却实现了逆势上扬。

主播：从野蛮生长到扶持中腰部

娱乐化的电竞氛围下，快手的主播生态业逐渐形成。

传统游戏直播平台的头部主播大都以退役职业选手或早期路人高分玩家为主，其成长过程伴随着经纪团队的身影。而快手有许多头部主播是纯素人成长起来的，爆火靠的是自己的不断摸索，且大多是走风趣幽默的路线。

这是因为快手游戏用户对趣味尤其在意。LOL社交媒体负责人王之冉曾在采访中表示，“通过分析LOL快手官方号内容得出，快手老铁们不爱看官方CG，偏爱定制真人、趣味内容，和其他游戏直播平台有很大的区别。”

以快手和平精英4000万粉丝的主播牧童为例，在刚开始直播的很长一段时间里，牧童的视频乏人问津，但他一直坚持不懈地上传视频，最终形成了将变声器与搞笑段子相结合的个人风格，即便技术实力不是最出众的，但胜在趣味性强，也跻身头部电竞主播之列。

快手和平精英4000万粉丝的主播牧童

这也体现出快手电竞的另一大优势，就是短视频对直播的导流作用。像牧童一样的主播可以通过拍短视频积累粉丝。实际上，如今许多直播平台的头部主播，在短视频平台上的影响力甚至要大于在自己的直播间。

比如一条小团团OvO，其在抖音的账号拥有4392w粉丝，而在其直播的斗鱼直播间却只有2150w人关注。

主播野蛮生长的时期过去之后，快手也开始着力引进成熟的直播公会机构。

2020年7月1日，快手面向游戏主播公会推出直播新政策：取消入驻门槛，返点月流水门槛由20万降至5万，S级公会评定标准由月流水大于150万降至月流水大于100万，主播+公会综合分成比例从60%进一步提升至62%。

这些政策刺激了不少工会入驻。以迈吉客公会为例，在入驻快手9个月后就成长为快手平台规模最大的游戏公会，已拥有超过6000名游戏主播，其中百万粉丝级大V超过200名；同时，游戏短视频日播放量也超过2亿，整体月流水突破千万。

公会入驻的核心要义，是挖掘大量中腰部主播的潜力。据快手官方透露，推出直播公会体系将重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。

基于快手普惠的流量分发原则和社区的信任文化，在快手上存在着大量的中腰部主播，并且他们也能与粉丝之间保持较高的粘性和较好的变现能力。

目前，快手月活跃游戏主播数量突破160万，月活跃短视频创作者数量超过900万。根据第三方机构的统计，过去一年，游戏直播行业涨粉速度TOP100榜单中，快手主播占比78%。

与此同时，2020年7月10日，触手直播停服后，以王者荣耀主播旧梦、蓝烟等人为代表的11名游戏主播入驻快手，也扩充了快手的头部主播阵列。

电竞全产业链玩家

快手对电竞的野心不止于娱乐化。

头部赛事版权是游戏直播的核心资产，目前快手已经拥有了王者荣耀KPL、KGL，英雄联盟LPL、LDL，和平精英PCL等头部赛事版权。

数据显示，在英雄联盟S9全球总决赛的赛事期间，共有7200万快手用户观看了比赛直播，单就决赛场次而言，亦有2500万快手用户在场。这些不少是电竞的增量用户，快手游戏负责人曾在采访中表示，有不少快手用户在此之前从未看过电竞赛事。

 英雄联盟S9全球总决赛

版权也是快手相对竞争对手抖音，在电竞内容领域的优势。今年4月26日，因玩家未经腾讯授权直播《王者荣耀》游戏，字节跳动旗下的火山小视频被广州知识产权法院认定侵权。在未得到腾讯系游戏产品的版权的情况下，同为大流量入口，在直播和短视频领域原本和快手最有可能打法相似的平台，却没有入局的机会。

往上游追溯，快手买下了当时的王者荣耀KPL战队YTG（后更名为KSG），在有限的席位制中获得一席，作为战略资源储备。有业内人士表示，“如同NBA球队一样，在没有升降级的体育联盟里，席位价值很高。拿下KPL席位，抢占市场空间，也是投资电竞俱乐部的重要意义之一。”

在下游的商业开发，快手推出了关于直播间游戏道具售卖的扶持计划，用以帮助丰富主播的商业变现路径。游戏厂商拿出游戏内道具或奖励措施，平台给出流量等资源对直播间进行扶持，同时在直播间提供购买入口，主播负责对产品进行露出并指引用户购买。

这更像是具有强电商基因的快手，推出的“游戏界的直播带货”。用户对游戏道具的购物体验与快手上的其他实体商品别无二致。根据小葫芦《2021五五开黑节数据报告》显示，过去的一段时间，在快手直播间，《王者荣耀》的皮肤销量超过百万。

除了帮助主播丰富变现渠道，对游戏厂商而言，直播也能直接创造收入，对于快手平台而言，这也成为电商流水的一部分。

快手显然希望和行业整体生态建立更深入的联系。在2020 ChinaJoy 全球电竞大会上，快手宣布推出“开放共赢计划”，将从游戏公会及MCN机构、游戏厂商、内容生产者、高校电竞、社区生态五个维度起步。如今前三者已经实现，高校电竞和社区生态领域或许是未来探索的重要方向。

快手的电竞实验有其价值。作为近几年炙手可热的圈层文化，电竞在短视频平台中正扮演日渐重要的角色。而对电竞产业而言，探索核心受众之外的增量人群，寻找到更多样的商业变现模式，也是眼下亟待突破的部分。