IP时代，得原创内容者得天下_风闻

作者 / 无念当熟悉的片头旋律响起，当史上最受欢迎的“六人组”重新回到了精心布置好的场景里，那些美好的回忆就像排山倒海般汹涌袭来。这是《老友记重聚特辑》的开头，也是全球无数观众难以忘怀的青春。哭哭笑笑，弹幕齐刷“爷青回”。是的，就是今天，所有《老友记》的粉丝们过节了。作为可能是史上影响力最广的美剧之一，对很多观众来说，《老友记》就是“yyds（永远的神）”。自1994年第一季开播，到2004年第十季完结，再到如今又过去了17年，只要主演六人出现，必然就会出现各种《老友记》的重聚梗，各类电影版、重拍版，乃至续集的消息也层出不穷。如今，消息终于成真了！5月27日，同时也是距离华纳旗下流媒体平台HBO Max正式上线一周年的日子，《老友记重聚特辑》上线。再加上今年年初，《老友记》的十季剧集也从Netflix重新回到了华纳旗下，在HBO Max上享有独家流媒体播放权。不得不说，一来二去，这对于刚刚起步的HBO Max来说，在流媒体大战的内容争夺上增添了重量级的筹码。无独有偶。就在昨天，国外互联网以及流媒体圈同样发生了一件大事。目前全球最大的电商服务平台亚马逊，以84.5亿美元收购好莱坞传统大制片厂米高梅。这是亚马逊有史以来的第二大收购，同时这也意味着，米高梅旗下的所有经典影视节目，包括脍炙人口的《007》系列，以及Epix有线电视频道，将纷纷上线亚马逊旗下的流媒体——同时也是目前占据全球第二大市场份额的亚马逊Prime Video。这对于排在第一的Netflix目前的统治地位无疑又是一次重创。面对优质的内容，流媒体巨头们仍在不断烧钱争夺资源；而版权之争的背后，也足以瞥见如今流媒体的行业生态。巨头们在展现对于IP和用户重视的同时，也在某种程度上暴露出了一丝潜藏的问题——换句话说，经典IP抢得越狠，也就意味现阶段好莱坞原创能力的越薄弱。而这，其实也不仅仅是好莱坞才有的问题，更是全球范围内影视行业都不得不面对的痛。好莱坞巨头流媒体内容优势对比内容为王的时代，对于疫情当下的好莱坞来说，流媒体混战已经成为了某种常态，且更有愈演愈烈的趋势。如果要简单形容几家流媒体巨头们目前的状态，那就是：Netflix一马当先；亚马逊Prime Video和Disney+是第二梯队跟随其后虎视眈眈；Apple TV+、Peacock和HBO Max作为第三梯队，虽然较前两梯队仍有一定差距，但各自都有丰富的资源库，实力不容小觑。我们也不妨简单来看看各自的内容优势。毫无疑问，当下占据最高市场份额的龙头老大依然是Netflix。尽管“Netflix出品”并不全是优质的节目内容，烂片烂剧也不在少数，但至少从数量级上来看，Netflix确保了内容库的大盘。作为一个由渠道发家的公司，Netflix能走到如今的这一地位，成为好莱坞传统“六大”以外的第七家内容制作公司，并且将其他的以内容制作发家的传统公司旗下的流媒体们全部甩在了后面，这与其财大气粗的运营策略是分不开的。某种程度上看，这也是其他公司所不具备的优势。今年1月，Netflix发布去年的全年财报，宣布直到去年底Netflix的全球付费会员已突破2亿大关；同时，公司全年的自由现金流达到19.2亿美元，是时隔九年来首次由负转正。这意味着，Netflix所走的这套“疯狂烧钱换取用户数增长”的盈利模式，已经跑通了。也正是因为对于内容的重视以及用户们的庞大需求，无论是电影、电视剧，还是综艺或纪录片，Netflix几乎做到了对于所有的节目来者不拒。广撒网的方式还是让Netflix押中了不少宝。近两年，《罗马》《曼克》《爱尔兰人》《怪奇物语》《性爱自修室》《后翼弃兵》等大热影视在互联网上引发一阵又一阵讨论热潮，也成为各大影视奖项的常客。而《无罪之最》《纸钞屋》《王国》《全裸监督》等一系列海外节目的火爆，更突显出Netflix在全球范围内的庞大野心。目前看来，在剧集以及纪录片等领域，Netflix自制内容出精品的概率还是很高的。尽管先后失去了《老友记》《办公室》等一系列经典美剧的播放权，但Netflix开始投入更多精力开发原创项目，不仅试图打造自己的一系列新时代经典，近几年甚至将目光放到了《三体》《水浒传》这样的中国文学IP上。而在电影领域，Netflix一方面频繁与名导大师合作，制作发行两不误，一方面又不忘继续制作所谓的“大数据电影”来扩充内容库存。简单来说，Netflix走的是一条“以量取胜”的路子，网大了，总能捞中不少大鱼。Netflix的最大对手，是亚马逊Prime Video和Disney+，其中Disney+的成长速度简直惊人。毕竟前两者早已布局十多年，而迪斯尼做流媒体才短短一年半。从时间上来看，亚马逊做流媒体的时间甚至还要比Netflix早一年，而得益于亚马逊Prime在全球范围内的广泛用户群，其流媒体也自然拥有了相应的用户体量，北美的亚马逊Prime会员甚至可以自动免费获得观看Prime Video的权限。相比Netflix，亚马逊Prime Video的订阅价格相对亲民，也一直对院线电影长达两个多月的窗口期保持尊重，因此在行业内还是博得了不少好感。像《了不起的麦瑟尔夫人》《黑袍纠察队》《高堡奇人》等剧集在业内都是有口皆碑的作品。如今，收购了米高梅后的亚马逊更是如虎添翼，他们也希望利用米高梅悠久的电影制作历史和丰富的经验来帮助亚马逊影业获得更好的发展。这么看来，最新的一部《007：无暇赴死》届时的流媒体播放权也就归亚马逊所有了。而紧随其后的Disney+，之所以用户增长数量如此迅猛，与其优质的资源库有很大关系。手握漫威、星战这样的巨头IP，以及自己本身所有的迪斯尼动画、皮克斯动画，以及福斯出品的电影，Disney+的前景不容小觑。另外在迪斯尼收购了福斯之后，也拥有Hulu的60%股权。作为其旗下重要矩阵之一，相比专注于面向家庭娱乐的Disney+，Hulu则主打“普通大众”娱乐，《使女的故事》《随性所欲》《姿态》《美国恐怖故事》等热门美剧IP也成为了重要的内容王牌。虽然目前看来，Disney+上面的自制内容总量相对较少，但《心灵奇旅》的高口碑，《曼达洛人》《旺达幻视》等一系列精品美剧的热播无疑还是给Disney+注入了更多的活力。而随着未来几年迪斯尼对于流媒体平台的巨额投入，包括但不仅限于多部漫威电影/剧集、星战电影/剧集、迪斯尼/皮克斯电影剧集等等，有消息分析，到2046年，Disney+的用户数可能会超过Netflix。这么看来，留给Netflix的时间不多了。至于后起之秀HBO Max，虽然从订阅用户数上来看暂时还无法和前两家相比，但观众对其仍然有很高的期待值。其实早在1980年代，HBO 就率先开创了有线台自制剧的模式。《欲望都市》《黑道家族》，乃至《权力的游戏》等等，这些经典美剧拥有相当广大的观众基础。而到了流媒体时代，HBO Max上更是包揽了华纳制作出品的一系列影视内容，包括《生活大爆炸》《哈利·波特》《瑞克和莫蒂》《南方公园》，乃至DC宇宙的一系列大片等等。这么看来的话，其实HBO Max上的内容还是十分吸引人的。尽管如此，HBO Max 这一路还是有些高开低走，尤其是去年底，华纳宣布将2021年的所有大片全部“院转网”，包括《神奇女侠1984》《黑客帝国4》这样的超级大片，在行业内更是引起了一系列争议。从内容角度来看，华纳此举对于HBO Max的用户拉新和其市场份额的上升来说，无疑是具有竞争力的，但对于受疫情影响的影院而言，显然不够友好。再加上HBO Max较高的会员费用，这也导致了它本身的体量相距头部的Netflix和Disney+，仍然有一定的差距。除了上面介绍的这几大流媒体平台，剩下的还有苹果旗下的Apple TV+，NBC环球旗下的Peacock，以及派拉蒙旗下的Paramount+等等。这些流媒体平台也都拥有各自的内容布局和资源库，在这里就先不一一介绍了。总而言之，流媒体混战仍在继续，烧钱做内容仍将成为未来一段时间内各大平台的重要策略和整体的生态趋势。IP抢夺的背后其实是原创能力的衰竭尽管几大流媒体巨头在重要IP上的争夺毫不手软，但这一定程度上更暴露出了好莱坞乃至全球范围内电影原创能力的枯竭。这其实已经不算什么新鲜新闻了，众所周知，近年来好莱坞电影的原创能力早已陷入瓶颈。从票房上来看，目前全球票房前十名中，除了卡梅隆的《阿凡达》和《泰坦尼克号》是原创故事，且这两部电影距今都已超过了10年，剩下的全都是建立在IP基础上的重启和续作。而这其中，光迪斯尼一家就占了六席，倒也侧面体现了迪斯尼的迅速崛起和对于经典IP的依赖。或许这也是为什么，短短一年多时间，Disney+能够成长成为全球第三大视频流媒体平台。从2015年到2019年的五年间，历年北美电影的票房冠军全都是迪斯尼的作品——不是《星球大战》就是漫威。超级英雄漫改电影、系列大片的不断重启和续集、经典动画的真人电影版，甚至包括对童话、话剧、歌剧等一系列艺术形式的改编，可以说这些电影充斥着当下的银幕院线，也长期霸占着年度票房榜前几名的位置。虽然观众爱看，影片的投资成本和票房都很高，但从内容层面来看，这些电影整体仍然是陈旧的、保守的，甚至是无趣的——当发现动画电影真人化能够尝到甜头后，于是就让更多的动画片通过真人演绎的方式再来一遍；当发现“漫威宇宙”能够让粉丝感到兴奋时，没问题，那就来更多的“宇宙”，让超级英雄们轮番抱团打架。一样的故事在被翻拍过多遍之后，观众总会感到厌倦；超级英雄大片看多了，也会有对套路免疫的一天——而这，正是基于IP改编电影隐藏的危机。这也是为什么，身处当下时代的观众对于原创的内容有一种如饥似渴的需求，观众们急需在千篇一律同质化的故事情节和人物形象之外看到一些新的东西。疫情的到来让好莱坞的内容争夺从线下转移到了线上。在巨头们看来，既然观众们都选择足不出户在流媒体上观看节目，那只要自己的内容库存最丰富最精彩，同时价格公道使用便捷，那一定就可以获得更多人的关注。什么样的内容最精彩？相比耗费大量精力财力去做一个全新的但不知道会不会有市场的东西，那当然是已经得到认可且拥有广泛粉丝基础的内容更受大家的喜欢——比如那些经典的剧集。因此，如今流媒体们扩充内容库的很大一部分竞争，就来自于这种IP的争夺。《老友记》就是一个很好的例子。在此之前，早在2015年，Netflix曾支付1亿美元，获得了《老友记》的独家流媒体播放权。2018年，Netflix再次花了1亿美元续约，将《老友记》的独家播出权保留到了2020年底。而随着HBO Max加入流媒体战局，不惜斥5亿美元巨资，从Netflix重新赎回了自家的《老友记》版权。这还不够。HBO Max还花了5亿美元购走了Hulu的《南方公园》和《瑞克和莫蒂》，甚至花10亿买断了《生活大爆炸》五年的流媒体独播版权。这次的《老友记重聚特辑》其实是个无剧本的节目，简单来说也就是《老友记》六人组重新聚到一起唠嗑话当年，给粉丝们发发糖，顺便怀念一下过去。虽然造福了全体粉丝，但其实就《老友记》本身的这个IP盘活或是更新来说，坦白来说其实并没有太大的价值。虽然大家也都哭哭笑笑地给自己地青春坚定地打下五星好评，但目前本片烂番茄新鲜度只有63%，有些评价认为，粉丝们确实会感动，但是也有硬凑时长的嫌疑，请的一大堆明星更是毫无必要。为情怀买单的做法固然感人，但本质上仍然是一个“利”字当先。要知道，此次的重聚，每位演员的出场报酬在300-400万美元之间。这样的片酬，让演员们仅仅只是坐在一起露露脸回忆一下过往，真的是合理的吗？再进一步想，如果这笔钱被用在开发新的原创项目上，是不是也有可能会诞生出一个还不错的作品呢？谁也不得而知，咱也不敢说，咱也不敢问。所以，HBO Max虽然出手阔绰，买这买那，但其实很大一部分都花在了这些经典IP的竞争采购上，对于原创内容的孕育反而是很有限的。据外媒报道，在这次《老友记》特别节目后，他们已经决定再打造两部《哈利·波特》系列的无剧本节目，为了庆祝《哈利·波特与魔法石》上映20周年。可以发现，只要单个IP足够强大，那么对于IP价值的不断提炼及利用形式就有无数种。就算是无剧本节目，依然可以找到与其相匹配的呈现形式。考虑到华纳旗下丰富的IP库存，《老友记》《哈利·波特》后，下一个是什么？《生活大爆炸》主创重聚首？《正义联盟》各位超级英雄的圆桌会谈？相信只要时间足够久，这些该有的“纪念”一个都不会少。但是，这些节目对于这些IP本身来说，真的具有很强的加成作用吗？同样的，亚马逊收购米高梅，也是看中了米高梅作为“百年老店”的强大原创能力。试想，亚马逊作为一家做电商服务的公司，它的本质是互联网思维，互联网贩卖的是产品，而非内容。有了米高梅之后，一方面，产品和内容能够形成有机的结合；另一方面，米高梅旗下的那些经典老电影IP，也有了重焕生机的机会。但归根结底，相比前者的高风险，后面这条路总归还是保险的。所有人都知道原创能力很重要，原创内容也很难做。但如果大家都去围绕老IP做文章，发现这是条有利可图的“捷径”，那对于整个创作市场新鲜活力的维持，显然是不利的。据Variety报道，在今年4月美国的一项调查报告中显示：有39%的受访者认为Netflix具有所有流媒体服务中最好的原创内容，其次是亚马逊Prime Video，占了12%，而Disney+和HBO Max只有7%和6%。这项调查在某些层面上充分证明了，Netflix之所以能走到如今的地位，和他大力开发原创内容的决策是有很大关系的。作为一家以渠道发家的公司，当其他的竞争对手们在为经典IP节目争得头破血流时，Netflix切换策略，请最好的导演编剧演员，自己开发全新的内容。并且在本土份额逐渐趋近饱和的时候，开辟海外市场。印度、西班牙、韩国、日本，乃至中国的台湾地区，Netflix的足迹几乎遍布各大洲。如今的成绩也充分证明了，原创内容的吸引力对于用户体量的增长来说，远比屯一堆IP在手上要有用的多。综合看来，对于流媒体这样的未来趋势而言，想要在这块领土上持续占据一席之地，光靠屯IP买版权是远不够的。时代在发展，观众的口味也在不断进化，那些经典电影剧集的价值和地位毋庸置疑，但需要找到新的呈现形式，而不是一味榨取这些经典的剩余价值。并且更重要的是，要去不断创作符合年轻一代观众审美的作品。看《老友记》的观众正在老去，但每代人都应该有属于他们自己的“老友记”。说了这么多，并不是要拒绝IP的再次利用，只是透过如今各大流媒体巨头们对于内容资源的抢夺以及重要IP电影/剧集的储存，或许能够引起我们的一些思考。而且，即便是IP的改编或再次利用，也不应当是原封不动的照搬，更应当注重再创作以及本土化的过程。某种程度上来看，在现有的基础上锦上添花，和另起炉灶重新写一个新的故事比起来，难度并不小。影视市场永远鼓励优质内容的出现，不论是原创还是改编，但如何让那些经典IP在新的时代也能焕发新的活力，实现不同的价值，同时也持续输出创作符合新一代观众口味的内容，这是一个值得讨论并不断学习的命题。可能短期内并不会有更优的解答，毕竟创作从来不是一蹴而就的过程，但至少可以肯定的是，在流媒体想要靠打“内容战”取胜的时代，绝不是靠一两部经典IP的主创重聚或是回顾节目就能够做到的。