日活三亿+，加码电商，快手要颠覆电商格局了吗？_风闻

2021年2月24日，快手发布了继2021年2月5日上市之后的首份季度财报，据财报显示，快手第一季度收入为170.19亿元，同比增长36.6%。经过调整后，净利润为49亿元。

具体来看，这个曾经被称为港股首家，以短视频和直播为主要载体的内容社区和社交平台，或许已经不再单纯的适用“直播短视频“这个标签了。

据财报显示的快手三大业务板块，线上营销广告业务第一季度实现营收85.58亿元，占总营收的50.3%，与去年同期相比增长了161.5%。

而财报中即使没有将“电商”单独归类，但我们可以看到在“其他”板块，其营收占比已经从去年同期的1.4%上升到了7.1%，同比增长589.1%。

不过更为精准的数据则是，快手在本季度的直播电商GMV为1186亿，而天淘宝直播在2020年全年的GMV为4800多亿，这也就是表示，快手有望在今年追上淘宝去年同期水平。

但直播却成了快手的营收中唯一有所下滑的一项，快手在日活直播用户数环比均实现双位数增长，但营收仅为72.5亿元，占总营收42.6%，同比下降了19。5%。

直播业务的势头第一次被线上营销收入盖过，也可以理解为快手的业务重心已经在开始转变。

那么从快手的此次财报中我们还能窥见哪些信号？快手的未来究竟在哪里？线上营销的增长是一个长期生意吗？

且看本文分解！

快手亏了，但也赚了

我们可以明显看到的是，快手的直播业务营收占比有所下降，但不论是日活还是月活都还处在增长状态，只是说快手的直播业务来到了“增长放缓”的阶段。

用斗鱼和虎牙两个直播老选手的数据作为对比，据数据显示，斗鱼2021年单季度营收为21.53亿元，同比下滑6%，净利润为-6202万元，而去年同期斗鱼的净利润为2.6亿元，至于虎牙，比起2018年动辄286%的增长，今年一季度仅增长6%，已经基本上陷入了增长疲软阶段。

但有意思的是，快手斗鱼虎牙虽然都包含直播业务，但却有本质上的不同。

斗鱼和虎牙本质上则是以“兴趣”为主，即以游戏、歌曲、生活等为主要直播方向，可以理解为公域流量；而快手大多是个人或者团队IP，想要看直播往往需要进行关注，此后才能接收到该直播主的信息，更倾向于私域流量。

另一方面二者的主要营收也不尽相同，除开二者均占有的广告营收之外，斗鱼和虎牙的营收主要来自直播间打赏产生的虚拟用品交易，而快手虽然也有打赏礼物，但未来发展方向则是通过直播带货完成交易。

毫无疑问，快手即使在直播业务上有了一定程度上的增长疲软，但其在电商上的突破，却是快手想要的。

据天眼查数据显示，2021年第一季度，快手小店占平台电商交易总额的比例，已经从2020年同期的53%增加至85%。而快手在电商上的动作频频：整合供应链、打造好物联盟，其电商交易额占平台电商交易总额，已经实现了环比翻倍。

看似亏了直播，但却在电商上看到了突破的可能，这波快手还是赚了。

突破：快手下一步怎么玩？

快手上市后发布的首份财报显示，其主要营收已经可以概括为三个方向，线上营销（广告）、直播、其他（电商），那么快手的下一步该怎么玩儿？

早在2019年，快手联手京东被认为是抗衡抖音与淘宝的结合，但很快抖音和快手双双选择关闭合作伙伴淘宝或京东的外链，抖音推出抖音橱窗，后者推出快手小店，这成为短视频平台向内容电商突破的一次跃迁。

不过2019至今，快手的电商业务依旧还处在试水业务，他们要做的则是依靠内容来吸引用户，从而实现用户增长或者提高用户留存，只要池子里的鱼儿多，不怕没有鱼不咬钩。

据数据显示，快手中国App以及小程序的平均日活跃用户达到3.79亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%，即使短视频一哥抖音并未公布实时日活，但可以预见的是，抖音自己在2020年末进入平均日活4.86亿之后，已然来到了增长天花板，作为竞争方，快手用户高速增长的日子可能不会持续太久。

所以快手的重心则是提升内容池，也就是“创作者激励计划”，这和早期的“今日头条”的计划有点像，快手推出更为密集的扶持计划，例如星芒计划。

光有创作者还不行，还要拿到知名IP，用于拓宽快手内容的边界，2020年下半年至今，快手开始提高PGC（专业生产内容）、PUGC（半专业红人生成内容）、大IP内容比重。

例如快手与米读等平台开展合作，加码改编短剧；在大IP方向，快手在2021年3月还成功成为CBA联赛的官方直播平台和短视频平台，这意味着快手不仅能看赛事直播，比之腾讯等视频平台，快手还能够借助UGC的优势，进行赛事点评，赛事回顾。

与不断拿下电影版权的抖音相比，快手布局体育是不是一个好法子呢？据数据显示，2021年4月，快手体育垂类观看人数增长超过200%，而且，快手在2021年5月21日宣布，已经获得因疫情影响仍未开始的“2020东京奥运会”和2022北京冬奥会视频点播及短视频权利，并且取得赛事转播权，加码垂类，是快手对内容的未来选择。

可以通俗理解为，快手与抖音的内容规划不同在于对垂类的理解之上。

财报显示，快手日活跃用户均使用市场达99.3分钟，同比增长16.5%，环比增长10.5%，在内容上加大投入，提高用户留存，从而实现创收，这是被快手写在脸上的玩法。

潜行：决战时刻尚未来临

快手在财报中提到，由于2020年Q1正处疫情爆发期间，更多用户转向线上社交和娱乐活动，宅经济促成了快手在疫情期间的峰值增长，疫情过去出现回落，也属实正常。

但我们更应该看到的是，在疫情期间，确实一定程度上催生了快手在电商上的布局。

作为短视频平台领域的第一和第二，人们常常将抖音和快手视为对手，“必有一战”的言论比比皆是，但从快手最近半年的战略布局来看，抖音和快手的未来方向开始出现了偏差。

抖音选择的依旧是“兴趣”，强调算法主打的兴趣推荐，用以发现用户潜在消费需求，从而实现交易，字节对抖音的定位也始终在“社交”、“短视频”的范畴之内。

而快手则强调“内容+私域”的特色，即电商内容生产平台流量，主播通过卖货人设打造用户和主播的关系，已经被封杀的辛巴就是一个很好的例子，用户为人为IP买单，这些交易可能并不在消费者的购买需求中，仅仅将购买行为看作是对主播的信任和支持关系。

据数据显示，抖音在2020年全年GMV超过5000亿元，但更为具体的数据显示，这当中仅有1000多亿来自于抖音小店，其余的则是来自从抖音跳转第三方完成第二次交易。

快手则在2020年全年拿下了3812亿的GMV，已经超过了苏宁，其在2020年拿下的线上GMV2763亿的数据，快手来到电商第四的位置。

也就是说，抖音依旧在短视频社交平台中前行，而快手则提前进入了“电商”阵营，排在淘宝、京东、拼多多之后。有意思的是，达到相同的体量，苏宁用了十年，而快手用了两年。

快手继续在电商发力，将会成为接下来很长一段时间的业务重心，不过不论是淘宝还是京东，作为一个电商平台，依旧无法抵挡消费者越来越理智的时代周期，基于“信任”产生的消费行为能持续多久，尚不明确。

快手真正要做的，或许是在广告、内容、电商三者之间实现平衡，从而实现稳固的盈利。

老铁们，你们认为呢？