GQ实验室和锦鲤青年，不约而同「偷窥」到了什么_风闻

作者|麦可可

编辑|吴怼怼

这届年轻人太忙太累了。

无论是单身奋斗在996一线的青年，还是结束工作后还要带孩子的疲惫宝妈，年轻人的时间总在被海量工作和生活琐事切割成无数碎片，但情绪的出口却少之又少。

压力的另一面就是机会，各类解压场景爆发出多种细分市场壮大的可能。

这就是为什么，便利店小酒馆能做成上市公司，微醺时刻也跑出了无数低度酒品牌，连周末的蹦迪打卡，都开始衍生出社交、展览等一系列产业链了。

诸如酒吧、音乐节之类的群体解压场景，都市青年的压力可以通过同好社交来缓解，但如果是社恐型患者，或者面对私密型解压场景，市场还缺乏对消费者差异化需求的充分满足。

哪些属于私密型解压场景，这种场景用户会有哪些需求，什么样的品牌可能会跑出来，这篇我想谈谈几个关键点。

01

悦己语境的界定

这两天GQ实验室和锦鲤青年的条漫出了一波圈，不约而同“偷窥”了一把浴室里的青年男女，他们脱掉了外在的身份，本体生活在另一个次元。

解下西装革履、衬衫套裙的束缚之后，五音不全的社恐也能吼地爽歪歪，化身奔放的浴室歌神。

音乐创作人一边精油沐浴，一边谱着激情旋律，果然灵感来时无关场合不论时间。

也有几个故事很戳泪点。女强人Linda爆肝两个通宵，还是在会议上被同事抢功。

Vita在520当天被前男友出轨和分手；30岁决定做一名家庭主妇的可可，每晚在老公孩子入睡后才迎来独属于自己的时刻；单身程序员Mark面对着父母的担忧也无法停下加班的脚步。

生活的不如意来得如此突然，此时想要快乐有点为难，内心能释怀就不错了，他们的情绪五味杂陈一言难尽。

于是乎，在浴室这个场景里，几乎集结了都市青年所有的感情诉求，喜怒哀惧爱恶欲都能在沐浴和音乐中，找到一个出口。

这种解压会直接扭转年轻人当下的情绪状态，甚至能做出行为改变。当Vita听着音乐闻着精油芳香时，她意识到下次应该更勇敢一点，把渣男PUA的石锤直接发朋友圈反击。这样听上去，自己酷多了。

大众观感上，如今很多品牌都在主张「悦己」，让人释放压力。但群体场景中的解压，其实很难和社会人设或职场人设脱离，就是说有点儿端着。

比如下班了同事一起喝酒蹦迪，peer pressure始终存在。你背的包带的手表，喝咖啡饮酒的牌子，法餐时是不是懂规范礼仪，有时都能引起鄙视链上的骚动。

但私密性极强的解压场景并不这样，你可以完全根据你的喜好、你的情绪来选择产品体验，也完全无需在乎别人的看法，这才是真正的「悦己」。

从这一点来说，我认为这种场景下是有可能做出高度精细、差异化满足用户需求的产品的。私密的沐浴场景，身体护理产品的空间就很大。

接下来，怎么做到让用户开心，让他们的情绪在使用产品时找到一个落点，或者说共情点，是第二个问题。

02

情绪的沟通路径

北欧一些消费品牌，已经对悦己语境下的用户需求满足做过初步探索。丹麦的「Hygee」，瑞典的「Fika」和Lagom」等都是情绪放松下、自我满足的生活方式。

比如「Hygee」，强调温暖、香氛感，寒冷夜晚你坐在壁炉边，举着高脚杯旁边是乖巧的狗，周围是蜡烛的暖光，舒缓的音乐，还有精油的芳香。

这种场景下对应的情绪大抵是正向的，但实际生活中，人会面临各种各样的情绪，就像条漫里讲的，真实生活和职场，大概烦恼和委屈多过了开心和满足。

所以这种悦己场景中产品所提供的支撑，我认为更加指向为一种疗愈、一种乐我方式，应当面向多重情绪，而不是局限于单一的「喜」，获得平静，压力释怀也是乐我的体现。

这种乐我、疗愈其实也很依赖品牌或产品与消费者的沟通路径。在这一点上，身体护理市场其实大有可为。

从人体五感来说，获取信息的方式80%以上依赖视觉，10%左右来自听觉，7%左右是嗅觉，剩下的是触觉和味觉。高颜值设计是新品牌都会去升级改造的点，但听觉和嗅觉的触及，还有很多空间。

听觉上，消费者同时沐浴在丰满的浴泡和跳动的音符中，激发了一种惬意自在的舒缓情绪，形成对产品视觉、嗅觉、听觉和触觉的通感记忆，这也可以作为品牌的灵感来源或基因。

例如，专注于美妆个护机会品类的产品创新和新概念产品发掘的新锐集团公司POLYVOLY，旗下创新精油个护品牌Rever乐若的几款网红浴爆单品，如身体转转浴爆、彩虹云朵浴爆等，投入水中嘶嘶的气泡声能够产生较强的听觉刺激，加上入水后泛起的多彩晕染，能给沐浴的人们留下鲜明的通感记忆。

嗅觉上，闻香识女人。诸如精油、香氛，涉及芳疗类的产品都能让用户产生个性化的情感印记。即使是使用了同一款产品，个体差异也会让每个人的气质香味产生不同。

所以，在新锐品牌打动消费者的初期，以视觉上的高颜值设计，听觉和嗅觉结合向的音乐、芳香为切入点，加载产品本身丝滑细腻的触感等综合作用下，唤起年轻用户身心愉悦、自我疗愈的情感需求，的确是明智之举。

 

03

场景延伸下的产品延伸

 

回到最开始的问题，这个场景下用户会有哪些需求？

打开音乐，点上蜡烛，只是营造仪式感、进入芳疗体验的第一步。浴爆、浴球入水放松之后，可能还有皮肤清洁如去角质祛痘印、皮肤护理如保湿美白等一系列需求。

这就要求品牌在搭建产品线初期就形成矩阵思维。爆款单品和系列产品定位的客群，分别要实现的功能，都要有全盘的规划。

在这种场景思维下，Rever的产品搭建既完整又互补。从沐浴前期准备到沐浴中护理，到沐浴后留香，搭建了香氛系列、固体芳疗、身体护理等三条产品线。

同时，考虑到出差、旅游等场景的特殊需求，部分磨砂膏产品是条状封包，可以即用即取，每天随情绪更换，还配有云朵晶石刮痧板、便携式足浴桶、旅行化妆包等周边产品来提升使用体验。

产品功能也针对不同需求打造差异化。以转转浴爆钻石系列为例，旗下就有暖宫驱寒、嫩滑保湿、止痒止汗、助眠解压、放松肌肉等五种功能型产品。

坦白而言，互联网起家的很多消费品牌，大多都很善于和年轻消费者打交道，也不乏在设计上吸睛，在社交媒体上营造话题的能力。但这些是必要不充分条件，能调动激发用户情绪，同时满足情感和实用功能的产品，才有可能走得长远。

从这个角度而言，Rever的打法对行业是有借鉴意义的。

 

04

下一个爆发品类试水

 

从洗护市场经历的变化周期来看，消费者的成熟其实有规律可循。更多的消费者开始把常用的洗护产品从洗面奶、洗发领域拓展到身体护理如浴盐浴球、磨砂膏、精油等领域。

这是因为消费者对美的追求开始由表及里。几年前面部护理是绝对大头，占据了整个洗护市场的51.6%，而沐浴油、沐浴液等品类占比不过20.2%，但这几年，光是一个沐浴露的市场规模就突破了229亿元。

2017年，咨询公司英敏特曾对中国个护市场有过一个论断。报告认为，中国身体护理市场长期以来都是以滋润为主，创新乏力。但高收入者不仅要滋润，他们开始渴望更高级的产品如身体护理精油等，来实现身体皮肤的改善。

但市场前几年的反应并不敏捷。除了宝洁、欧舒丹等大牌会根据国外产品线同步上线差异化精油产品，本土家化品牌在精油类产品上还没有细分品类。

这为新锐国产品牌留出了口子。

此外，高收入群体已经成熟到可以长期使用某种产品，来达到某一效果。这也为非即效、养护型的精油赢得了一个较长的窗口期，

市面上常见的精油产品，入驻美容院、商超等线下渠道的，依赖季节性的推广来拉高销量；没有形成完整产品矩阵和明确品牌定位的产品，常常会有功能定义上的交叉和模糊；而在更多小而散的精油市场中，供应链的不稳定又直接造成了品质的不确定性。

所以消费者在选择精油产品时往往很困难，找不到替代品牌，选无可选的情况很常见。就算被推荐了新品牌，也不敢轻易尝试。这在多家报告中提及的「老客户忠诚度、复购率高，客单价高」等要点上也有所体现。

作为创新精油个护品牌，Rever旗下的黄金沐浴油、香氛沐浴油等系列，推崇的是「以油养肤、以油养生」的使用概念，采用天然无水防腐配方，加上多重精油复配，原料选自德国巴斯夫BASF、德国赢创EVONIK、法国赛比克SEPPIC和美国嘉吉等领先企业，产品品质的稳定性上比较有保障。

从消费者触达和渗透这一点来看，Rever这样的新兴潮牌已经在占据年轻人的心智。它提供了一种梦幻生活方式的可能，也增添了私密场合的快乐，尤其当其获得2021天猫金妆奖，占据双十一浴盐&沐浴露榜单top1时，用户用脚投票的结果已经相当明显。

CBNData的《身体护理品类趋势研究》显示，85后、90后和95后已经是这一品类的核心客群，他们销售额增速远高于人数增速。这也意味着，请像任嘉伦这样具有号召力的年轻代言人，在线下举办美学和体验兼具的产品售卖展，在现阶段是更加可行的。

值得庆幸的是，不管是护肤精油，还是清洁类磨砂，下一个爆发品类无论是谁，都已经在行业里拥有了像Rever这样的参考范本。他们的试错成本会更加低廉，迭代速度也将越发敏捷。