卫龙上市在即，刘卫平能否续写首富传奇？_风闻

2021年5月12日，辣条巨头卫龙向港交所递交了IPO申请书。“辣条第一股”终终终于要上市了。

向港交所递交IPO申请前夕，卫龙已经完成了Pre-IPO轮融资，这是其首次引入外部资本，投后估值立刻超过了600亿元，比目前已上市的网红零食品牌三只松鼠、良品铺子加在一起的市值总和还高。

早在2018年就曾被传出上市的卫龙，曾因食品安全问题和业务单一等问题而不了了之。眼下再谋上市，卫龙给出了更令人满意的成绩。根据弗若斯特沙利文的数据，按2020年零售额统计，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额达到5.7%，是第二名的3.8倍；其95.0%的客户是35岁及以下，55.0%的客户是25岁及以下。

从盈利方面来看，2018—2020年，卫龙的总收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元，年净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，近三年净赚接近20亿元。

创始人刘卫平、刘福平兄弟二人，间接合计持有卫龙92.17%股份，以此计算，两人财富或将超过550亿元。招股书中，刘氏兄弟也丝毫不吝自豪之情：“我们的产品陪伴了中国千禧一代人的成长”，“我们不断创新满足了一代又一代人的味蕾”，“是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌”。

垃圾食品不垃圾

辣条起源于湖南平江的酱干。清朝康熙年间，平江的酱干还曾被列为宫廷贡品，平江的家家户户都会做酱干，这也是很多平江人养家糊口的基本出路。

1998年，湖南洪水，农民损失惨重，平江县也不例外。当年，生产酱干的原材料大豆价格大幅上涨，酱干行情持续走低，酱干行业一片哀鸿。为了降低生产成本，当地酱干作坊的老师傅们选择了市面上最便宜的面粉当原材料，于是，一种与酱干相仿的面筋小食品横空出世。

1999年，刘卫平21岁，仅有高中学历的他带着辣条配方跑到了河南漯河。低学历做低门槛的低端食品，刘卫平挣扎了很多年才攒够办厂的钱。2001年，刘卫平的“平平食品厂”终于开张；2003年，成龙火遍大江南北，“蹭热度”这件事刘卫平20年前就玩过了，他当即注册了独立品牌商标——“卫龙”。

2004年，有了独立品牌的卫龙开始带领销售团队进行疯狂的地推，从家乐福、沃尔玛等大型商超到24小时便利超市，再到学校和社区的小型便利店。很快，刘卫平成为了辣条行业的领军人物之一。

不过，最初的辣条生产处于缺乏生产监管和经营规范的状态，大多都在乡间小作坊进行，简单包装后便被销往各个超市、中小学校，非法添加等生产丑闻和食品安全事故层出不穷。再加上几毛钱一袋的定位和低劣的包装，辣条成为了国民心目中的“垃圾食品”。

想当年，江湖传言：辣条是卫生纸做的，是地沟油泡的，是由几个月不洗的脚踩之后才腌得入味的，甚至是用炼尸油制成的……

2005年，中央电视台曝光了平江一家面筋厂，其原料检测出了非法添加剂霉克星。随后，辣条黑作坊被不断曝光，以面筋生产为主营业务的企业厂商全部成为众矢之的。只有退潮的时候，才知道谁没有穿泳裤。在一波严过一波的整治风暴过后，辣条行业从最鼎盛时的2000多家企业，只剩下零星的500多家。

本着摆脱“垃圾食品”帽子的初衷，卫龙却在“洗白”的路上开始“跑偏”。2014年，刘卫平邀请了知名网红张全蛋在公司的生产线进行直播，意图向广大网友消费者展示自己高度自动化的设备和一尘不染的车间。刘卫平万万没想到，直播那一个月，每天涌进直播间的观众多达20万人，动静大到人民网都手动点赞：“卫龙辣条不仅好吃，还干净卫生，气魄宏大……”

《艾问人物》（iask-media.com）观察，恰逢电商“横行霸道”那些年，实体企业为了“分一杯羹”争前恐后登陆线上。2015年，摸清自家品牌流量的卫龙顺势开始在各大电子商务平台铺开销售渠道，并迅速入驻了天猫、京东、1号店等平台，线上销售的帷幕就此拉开。

事实上，擅长“蹭热度”的刘卫平早在2010年就邀请了赵薇代言产品，2012年更是邀请了当年最火的明星杨幂代言“亲嘴烧”等系列产品。

紧接着，从与暴走漫画的合作、微博段子手的炒作，到天猫网站的黑客事件、苹果广告风，再到老司机情色网站风格，卫龙玩得忘乎所以，次次制造热点高潮。而那些“来包辣条压压惊”、“这个世界没有一包辣条解决不了的问题，如果有，就两包”、“我马上就要发财了，辣条随便吃”等系列表情包，更是成为社交网络的经典语录。

截至2018年，卫龙集团总占地面积300多亩，拥有员工3000余人，年产值超过500亿；那一年，打开亚马逊美国官网，340克的卫龙辣条标价10.41美元，大约相当于人民币69.4元，几乎是国内的7倍，成为继老干妈辣酱之后第二个登上美国奢侈食品榜单的“中国神器”。

5毛钱的记忆，700亿的估值。

辣条有多诱人？

过去3年，卫龙分别销售了15.55万吨、17.33万吨、17.95万吨的辣条。而正是3年前的2018年，“卫龙要上市”的消息曾被传得有鼻子有眼。

不过刘卫平等到的并非IPO的钟声，而是食品药品监督管理局点名。2018年8月17日，卫龙的“亲嘴烧”登上了宁波市镇海区市场监督管理局的黑榜，不合格原因是因为检测出山梨酸含量为0.219g/kg，脱氢乙酸含量为0.0989g/kg，标准规定为不得使用。

“内忧”尚未解决，“外患”接踵而至。

与刘卫平不同，章燎原的“三只松鼠”从2012年创立之初的定位就是“互联网食品品牌”。2019年7月，三只松鼠率先在深交所创业板上市；当年“双十一”，三只松鼠一天内的销售额破了10亿。而这个“国民零食第一股”，早在2015年就上线了辣条项目；2017年正式推出约辣系列，仅用7个月就实现了480万份的销量，居于天猫平台辣条类同期单品销量第一的位置。

另一方面，盐津铺子这颗“新星”也不容小觑。2018年，盐津铺子的辣条产品营收还止步在35.51万元；2019年，其辣条产品的营收就飙升至了4941.36万元，同比增加13817.12%。

除此以外，百草味、良品铺子等网红零食品牌，都已将辣条加入自己的产品矩阵。就连传统糖果品牌金丝猴也增加了这一品类。

根据智研咨询发布的《2020—2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示，2019年辣条行业市场规模为651亿元，年复合增长率为8.59%，估计到2026年有望达到949亿元。市场尚未饱和，辣条行业的进入门槛也十分之低，甚至可以说没有门槛。从宏观来看，即便是多年霸占“辣条榜一”的卫龙，在这片红海的总市场份额也只有5.7％。

20年如一日耕耘辣条，总不能未来20年还吊在同一棵树上，刘卫平需要讲更大的故事。

2019年3月，卫龙食品专卖店中上架了酸辣粉、自热辣条火锅的产品；此外，卫龙旗下还提供魔芋、干脆面、蔬菜干等“新花样”。根据卫龙招股书显示，虽然调味面制品仍为公司第一大主营收入来源，但这个比例正在逐步缩减：2018年—2020年，卫龙辣条的收入分别为21.62亿元、24.75亿元、26.90亿元，收入占比分别为78.6%、73.1%、65.3%。

刘卫平十分诚恳：“我们通过升级食材、生产及包装技术不断提升调味面制品的口味及稳定性，并推出新产品，截至最后实际可行日期，我们拥有37款调味面制品……我们陆续推出了’风吃’、’亲嘴烧’系列等品牌，建立了多元化的产品及品牌组合，提升了我们整体的市场地位以及经销商的竞争力与积极性……”

据《艾问人物》（iask-media.com）了解，卫龙的“吸金”能力确实值得肯定。2018—2020年，卫龙的收入分别为人民币27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元，3年间的年复合增长率为22.4%；同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，年复合增长率为31.17%。

最值得一提的是，卫龙的净利率在2020年达到了19.9%。根据弗若斯特沙利文报告，该净利率远高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均水平。相较于已上市的零食企业三只松鼠、洽洽、良品铺子，三者2020年的营收分别为97.9亿元、52.9亿元、78.9亿元，而同期净利率却仅为3.07%、15.22%、4.36%。

如此之高的净资产回报率必然会收获资本的青睐。要知道在当前的市场上，能够让腾讯Pony马和阿里Jack马坐在谈判桌同一侧的投资对象少之又少，卫龙以前，食品制造业的“双马投资”更是史无前例。

（数据图源：36氪）

根据企查查的投资项目明细，腾讯过去直接参与的834个项目中，只出现了3次食品饮料行业内的投资：卫龙、喜茶、和府捞面；而阿里旗下云峰基金的149个投资项目中，也仅有简爱酸奶、卫龙、奈雪的茶、嘉禾一品几家为数不多的食品饮料类企业。即便是奶茶这个同一赛道，腾讯和阿里也要分开来投，可见卫龙在资本圈的重要性。

《艾问人物》（iask-media.com）了解，在传出上市风声之前，卫龙从未接受过任何外部投资，直至今年5月8日引入了外部资本，由CPE源峰(中信产业基金)和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等机构跟投。据悉，卫龙本轮pre-IPO融资投后估值达700亿元，超过了洽洽、三只松鼠、良品铺子目前的市值总和。如果按照2020年卫龙的净利润计算，卫龙估值PE倍数高达85.5倍。

2020年，农夫山泉在港交所上市首日，曾一度把钟睒睒推到中国首富的位置上。暮然回首，当年5、6毛钱的记忆已经估值700亿。上市在即，刘卫平能否续写首富传奇？