医美机构获客成本难降，复刻“保险销售”模式求生？_风闻

5月19日，国内某药业集团股份有限公司发布公告，宣布布局医美服务领域，随即其股票开盘后便涨停。显然，在医美概念持续火热的大环境下，任何与之沾点边的上市公司的股价、估值，都有可能在短时间内飞涨。

根据第三方机构的数据显示，2021年国内医美消费市场出现了强大的复苏能力。仅2021年2月，医美消费整体消费规模已是2020年同期的4倍。而巨大的利润空间，早已让医美成为许多普通人眼里，最为“多金”的新兴行业。

与此同时，大量求职者也在涌向医美行业。据不完全统计，目前，国内医美行业从业者规模已经超过3000万人。其中，有大部分是医美顾问、销售、助理等服务岗位。行业持续的火爆，是否也令从业者整体“收益”呢？

有从业者告诉懂懂笔记，如今海量涌入医美行业的美容顾问、销售对于机构而言，可能只是“干电池”一般（用完即弃）。而在高收入背后，人员流动性大的问题也相当突出。

看似阳光的医美圈，为何会让从业者普遍存在难以名状的行业焦虑？

就业低门槛，综合收入高

很多人以为，医美行业与“医疗”二字沾边，就业的门槛相应也会较高。

事实并非如此。中国整形美容协会教育培训中心最新发布的《中国医美产业专业人才现状与需求报告》显示，目前，医美机构的服务岗位，即客服人员、网电咨询、现场咨询等从业者人数最多，占比达到40%。

其中，医美服务人员的学历层次普遍偏低，专业背景也是五花八门，非医学背景人员占比超过了六成，中职或高中以上学历人员，占比达85%。由此可见，如今的医美行业的就业门槛并不高。

“我是大专毕业，应该在医美顾问里算是学历比较高的了，还有同事是初中、中专毕业的呢。”今年三月，刚刚入职成都某医美机构，担任线上顾问的李姝，就是非医学背景出身。

李姝向懂懂笔记透露，在入职机构之前，她曾是一家小型私企的会计。而目前身边的同事们，专业背景同样也是五花八门，有的是设计专业毕业，有的是餐厅咨客出身，有的曾经是导游，唯一和“医美”二字稍微扯上关系的两位同事，之前是做美妆微商的。

李姝笑称，成为医美顾问是她们这些非医学背景从业者距离“医疗”行业最近的一次。至于会计出身的李姝为何会选择入职医美机构，并成为一名线上顾问，她的解释是：为了高薪。

几乎所有进入医美行业的非医学背景从业者，或许都有着相同的理由。

《中国医美产业专业人才现状与需求报告》显示，目前医美行业各岗位人员学历普遍偏低，但是薪资水平则明显高于其他行业。其中，咨询、服务岗位人员的平均月薪均在一万元以上。

而在BOSS直聘上，懂懂笔记看到一线城市的医美顾问、医美销售等服务岗位，标称薪资普遍在2万~4万元之间，最高的月薪可高达6万元。然而，在岗位介绍中，几乎都注明了该综合薪资是由无责任底薪、业绩提成、奖金组成。

实际上，无责任底薪通常只有1800~3000元。那么，医美服务岗位人员要实现所谓的高收入，究竟要如何实现？

答案就是提成。李姝透露，医美顾问、医美销售底薪虽然并不高，但是业绩提成、奖金颇丰。她以所在医美机构为例，若成功转化一位客户，美容顾问、销售员可获得10~15%的提成，部分金牌顾问、业务销冠，提成比例甚至可以高达20%。

根据天猫发布的数据显示，2020年“双11”期间，医美医疗订单平均客单价6300元。若以该平均客单价6300元计算，销售顾问每为医美机构售出一项医美医疗项目，即可获得630元~900元的销售提成。

“我上个月的业绩是20单，提成是12600元，月度奖金2800元，加上底薪大概一万八出头吧。”李姝坦言，尽管数额看似可观，但在同机构的顾问、销售同事中，她的收入仅仅处于中等偏下的位置，“我们小组销冠的收入，税后高达4万多呢。”

显然，目前，医美行业的低门槛高收入的现状，吸引了大量专业背景五花八门的“门外汉”加入其中。令人疑惑的是，大量“门外汉”究竟是如何推动医美行业创造可观收入的？

医美销售，从熟人做起

近两年，站在风口上的医美行业高速发展，然而其背后乱象频生的问题，同样值得关注。

在黑猫投诉网站上搜索“医美”、“整形”等词汇，懂懂笔记发现上千条相关联的投诉信息。除了有关整形失败、效果不佳的投诉之外，更有大量涉及虚假宣传、误导消费者、诱导消费、套路贷等销售环节相关的投诉信息。

类似的投诉大都指向了相同的话题：医美机构服务人员专业知识不足，为提成不择手段。

“入职（机构）时，顾问大都会经历一周的职前培训，但内容和医美关系饼不大。”曾在深圳一家医美机构担任售前顾问的小徐表示，入职之前，她本以为培训内容应该是医美行业相关的知识。

但在参与培训之后，她才发现机构培训的内容几乎只与客户拓展、转化销售相关，重点要掌握的是如何“ 看人下菜碟”——当面对消费者咨询时，快速引导其购买医美商品、服务，“至于医美知识与产品，也只是发了一份电子文档，让顾问和销售自己抽空去看看。”

除此以外，小徐发现所在医美机构在培训销售和顾问时，通常只注重培养“狼性”文化，对即将上岗的新手顾问、新手销售，劝说她们先从身边的熟人开始“练手”，转化个人销售业绩。换句话说，便是要求顾问、销售将身边三姑六婆、亲朋好友加前同事，都拉到医美机构去消费，从而实现个人业绩的提升。

“有曾从事过保险销售的同事告诉我，如今医美圈的销售模式几乎和保险行业一模一样。”小徐坦言，尽管和部分同事一样，都认为医美机构要求顾问、销售转化周边熟人、亲友，是一种压榨、消耗自己人脉资源的陋习，但鉴于医美行业的高提成、高收入，大家还是会选择向身边亲戚、朋友“下手”。

有的销售是主动发起聚餐、联络一直不联系的老同学，有的是积极参加各种沙龙和活动，为的是在社交过程中物色潜在目标客户，“有些医美顾问在经过职前培训之后，甚至‘先整为敬’，把自己整成了自己的客户。”

看着每月近两万元的收入，仅有职高学历的小徐也曾沾沾自喜，认为自己从综合薪资上跑赢了许多有更高教育背景同龄人士。但与此同时，她也渐渐发现，身边的人脉陆陆续续用完了。

“通过网络、电话方式开发陌生客户，缺乏信任感，转化的难度可想而知。”自从强信任关系的人脉资源枯竭之后，小徐的销售业绩和收入都开始不断地下滑，收入最低的一个月，只有不到3000元。

而和小徐一样，部分早先入职机构担任销售、顾问的同事，也都如同一颗“干电池”一般，让机构榨干了身边人脉资源，收入下滑后选择了离职。能够留下的，大都只能开发下线，利用下线人脉资源去冲击业绩。

据《2017年度中国医疗美容行业咨询师职业调查》数据显示：从业年限在三年以下的咨询师（含顾问、销售岗）占比受调查总量59.6%。由此可见，医美服务岗位的人员流动性非常巨大。

医美顾问、医美销售，看中了行业的低门槛、高收入。至于大量的医美机构，看重的往往是顾问、销售背后的熟人资源。当顾问、销售人脉枯竭，其收入自然也会因为业绩下滑而锐减，最终选择离开医美行业，成为了机构用完即弃的“干电池”。

在一些招聘平台上，医美机构长期、大量招聘服务岗位人员，由此医美行业的获客模式也窥一斑而知全豹了。

“拉人头”明显降低获客成本

至于医美机构为何喜欢“拉人头”，或许要从获客成本说起。

近几年刚刚兴起的医美平台、医美App，大多以降低医美机构获客成本为出发点，也的确受到了部分医美整形机构的青睐，甚至取代了一些佣金极为高昂的医美中介、渠道掮客。

根据某上市医美机构发布2021年Q1财报显示，当季移动端平均月活跃用户为840万，同比增长101%；付费的医疗机构也明显增长，达到了4702家。

实际上，医美机构的获客成本，真的因医美平台、App的兴起而明显降低了吗？

一开始是，但现在显然物是人非。

广州某大型医美机构的负责人张海（化名）告诉懂懂笔记，在2016年，传统医美机构、整形医院，平均获客成本约3000元，占项目成本约三成。当时医美机构获客的方式，普遍都是投放广告，以及通过医美中介、渠道推介。

在机构的获客成本当中，中介费用往往会占六成以上。以一场单价6000元的微整手术为例，美容机构、医美中介等要拿走大约1400元佣金。

即便是机构采用直客模式（即自行营销获客），医美机构投放在营销广告上的费用，往往也要占整体销售收入的一半以上。换句话说，6000元的微整手术所投入的营销成本，至少也需要3000元，比渠道模式的获客成本更高。

“医美App出现之后，医美机构抛弃渠道、掮客，直接在平台上投放广告、获客，算上广告费用、成交佣金，机构的获客成本是明显降低了，往往只需要两、三百元（单人获客成本）而已。”张海表示，为了能跳过渠道和中介，尽快降低获客成本，医美机构这两年都在选择入驻第三方医美平台。

然而，随着医美平台、App将大量医美中介、掮客身份的美容机构“熬死”，医美机构在平台上的获客成本也开始出现大幅反弹。最为明显的分水岭，当属2019年中，部分医美平台的广告费用与佣金都同时向上调整。

“目前主流医美App的广告费用均相比2017年有明显上涨，最高的涨了120%，”张海告诉懂懂笔记，以他所负责的医美机构为例，每月投入在几家主流医美App上的广告费用，大约需要120万~150万元。

今年上半年，其所在机构每月通过平台获得的营业额将近300万元，成交的订单还需要给平台10%佣金，即平台咨询费用。综合计算，每月需要支付医美App将近150~180万元，ROI约为1:2，远远低于2018年时的1：8。

除此之外，张海透露美容机构有时还需支付平台BD的“好处费”，以获得更优的广告投放资源。“处好关系才能有一些照顾，现在平均获客成本早已重新回到了3000元左右的水平。”

相比2016年的场景，如今医美行业的竞争更加激烈。价格战使得各大机构医美项目的价格也在显著下降，导致获客成本占整体销售的比重明显上升，有时甚至占成本超过六成。张海对此调侃道，曾经让掮客拿走的中介费，如今只是换了一个说法，让医美平台赚走了。

“其实也在考虑直客模式，但是医美平台当道，整形机构自行投入营销的支出也很大，关键是术业有专攻呀。”据张海透露，只有不断招聘新人，利用高佣金吸引大量从业者入行，通过转化其身边人脉资源，才能快速、有效降低机构的获客成本。

一名医美顾问若要得到20000元的月薪，其每月必须开发有效客户25人以上，换言之，平均每位有效客户的获客成本在800元左右，显然明显低于入驻医美平台、渠道、直客等机构的获客成本。

显然，不会有医美顾问、销售人员甘心拿那点儿无责任底薪，医美机构同样也不会养着只拿底薪的员工。因此，机构最爱宣贯的行业前景无限、入门门槛低、高佣金等噱头，并以此吸引大量非专业（低教育水平）的从业者入行，目的也就不言而喻了。

对于太多“外行”和“菜鸟”而言，本以为能在医美行业有所发展、有所建树，但是终究逃不开服务岗位人员的“工具人”命运，成为铁打营盘之下流水的兵，这也是目前医美行业蓬勃态势下的真实写照。