快手应该成立“党支部”_风闻

low不是快手的本质。

low是人性的猎奇欲，人间的烟火气，在快手这面镜子上照了出来。

创立之初，快手只做了两件事。

1、平台权力对内容创作者的空前让步——在2019年，这一特性被包装成了“私域流量”；

2、宽松，乃至佛系的监管力度——运营初期，平台保持了极大的不干涉原则；

在这套系统的基础上，下沉市场与快手完成了双向选择，最终长成了我们看到的样子，所谓“底层残酷物语”。

眼下，这两大特性都在收紧。

一方面是来自政策导向和市场风评的压力，另一方面，则是更加现实，更加利益相关的增长压力。

5月24日，快手科技发布2021年第一季度财报，绩后股价再次暴跌超10%，市值来到了8550亿港元，距离最高点已经跌去了一半还多，创下了历史新低。

抄底还是割肉？这是个问题。

01 向上走，出海去

在我看来，此次财报中最值得关注的信号有两点：

1、其他服务收入由2020年同期的人民币1.75亿元增加589.1%至2021年第一季度的人民币12亿元，主要是由于电商业务的扩展。

这一数据的背后，是快手向一二线城市进军的速度。

2、快手首次披露了国际市场的最新进展：以南美洲、东南亚等为核心进军目标，数据显示，快手一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿，今年4月，海外市场MAU（月活跃用户）进一步增长至1.5亿以上。

其他的刺激性信息，比如第一季度暴亏577.5亿元人民币，同比大增89.4%什么的，其实很大一部分是受股权薪酬激励的影响，抛开这一层，非国际财务报告准则下，快手经调整净亏损为49.2亿元，同比略增13.2%。

谈不上什么意外事件。

面对“向上走，出海去”的财报表象，我们可以分三个层次来理解。

第1层：下沉市场人口红利见顶。

经过多年的深耕，快手已经在下沉市场中积累了很强的影响力。

财报显示，一季度，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%。

此外，快手应用的平均月活跃用户月达到了5.198亿，逐渐接近国内下沉市场适龄人群的天花板。

因此，快手不得不通过向其他市场人群（高线城市，海外）扩张的方式，来继续保持平台的增长与活跃性。

第2层：下沉市场人均付费情况不高，以至于快手无法只是通过深耕的方式来达到预期中的增长效果，盈利水平。

营收方面，快手主要分为三块：

在线营销服务（广告），直播，其他（电商）。

其中，直播业务收入同比减少了19.5%，只有73亿元。

主要是由于直播平均月付费用户由2020年同期的6700万，变为了2021年第一季度的5240万。

这背后既有大主播一些个人情况的变化，但更多的原因是直播带货对传统直播方式的冲击。

无论是主播的选择，还是平台用户的去向，大家都更愿意在直播带货中进行消费互动。

在绝对值上，由于下沉市场用户占平台的大多数，快手直播的ARPU（每用户平均收入）要远低于其他平台，仅为46.1元。

作为对比，抖音2020年直播ARPU就已经高达359元。

另一边，得益于电商业务的进展，其他服务收入由2020年同期的人民币1.75亿元，增加了589.1%至2021年第一季度的人民币12亿元。

这背后与快手“高线化”的进程有着不小的联系。

在此前发布的《2020快手电商生态报告》中，我们看到二线以上城市贡献了超1/4订单量的增长。

我们有理由相信，随着快手“高线化”进程的推进，无论是直播业务的ARPU，还是电商业务的GMV，都会继续有着不错的增长。

02 没有量变的财力，缺乏质变的勇气

第三层，需要单独的一章来讨论。

即在增长困境面前，快手仍未找到“质变式”的内驱进化，而是依然在试图通过外部市场端的量变，来强行推进其突围进程。

具体表现就是营销投入的持续增加。

财报显示，快手一季度在营销费用上有不小的提升，同比增长44.02%，达到116.60亿元。

烧钱获客的现象明显。

更令人感到担忧的是，2021年第一季度虽然同比上涨，但环比2020年四季度的180.99亿元，则下滑了5.97%。

这意味着烧钱的边际收益在不断下降。

越向高线扩散，其获客成本就越高。

那么，为什么会出现这样的现象呢？这就不得不讨论快手平台的底层设计。

在很长一段时间里，我们都能感知到快手CEO宿华，对“普通人被看到”的执念。

在过往的言论中，宿华曾反复表示：“快手用户没有高低，每一行都值得被记录。”

“我们考虑最多的是，因为快手的存在，能不能唤起行业和大家对普通人，对身边每一个个体的重视。”

在slogan上，快手强调“拥抱每一种生活”。

在对外宣传上，快手将这一切凝结为“平等普惠”。

秉持着这样的价值观，快手在平台流量的推荐算法中引入了基尼系数（Gini coefficient，基尼系数越接近0表明收入分配越是趋向平等，越接近1就表明贫富差距越大）

作为经济学中的一个指标，快手将该理念用于流量分配，将全平台的流量分配控制在一个较小的基尼系数下：

当短视频播放量到达某一阈值会减少曝光，将流量让利于新的作品。

在最终表现上，快手也呈现出了一种“去中心化”的社交关系网络。

大量的腰部主播可以存活。

去中心化的分发机制叠加上社交属性，最终的结果就是，流量更倾向于向私域页面聚集。

具体表现为每一个主播，都可以在快手上有自己的一亩三分地，有一批自己的忠粉。

而每一个用户，都有着固定的几个“家人”。

在“老铁文化”的渲染下，快手形成了粉丝高粘性、强互动的信任基调。

在用户心态上，抖音的用户是“不行了，太无聊了，瘾犯了，让我吸两口”——多巴胺产品。

快手则是“得闲了，看看我的‘家人’去”——更强的情感属性。

在内容领域，多巴胺产品永远比情感类产品受众更广。

粗暴类比，即毛片VS《肖申克救赎》。

但另一方面，情感类产品的收费能力，则要远大于多巴胺产品，表现在公众眼里，就是“辛巴比其他人更能割韭菜”。

03 把抖音“翻”过来 

抖音的原则是：“算法没有价值观，用户想看什么，就给他更多。”

作为对比，宿华的愿望显然更具有人文气息。

然而，在前半程的路径里，快手走了很大的弯路。

平台让渡了最多的权力给内容创作者，希望每个人都来分享自己的生活，然后可以被看见。

但事实上，随着职业内容创作者的出现，普通人在竞争中被迅速超越、淹没，内容的创作门槛也越来越高，以至于普通人从一开始就放弃了发表动态。

另一边，对职业创作者来说，抖音的头部效应和爆款现象有着更大的吸引力，尤其是对优质的内容创作人而言，他们更倾向于去赌，在算法的PK中获胜，最后赢者全拿。

留在快手的职业创作者们，则开始有意无意地研究并利用平台规则，以至于最终百花齐放的人间美景并没有出现，反而成了“群魔乱舞”。

具体表现为：

1甩人现象。

由于私域流量的高粘性，快手平台的粉丝价值，就比其他平台要来得更高。

有些内容创作者发现这一点后，就会去头部主播的直播间里进行超大额度的打赏，收了“好处费”的头部主播，也会号召粉丝去给“大哥”点点关注。

本质来说，这就是内容生产者之间的流量转卖，而快手的打赏收入，则可以理解为用户私域流量的交易税。

2家族制。

由于腰部主播的含金量，头部主播很快就发现了自己的流量天花板，为扩大影响力，他们纷纷成立了各种“家族”。

通过“收徒→灌粉”的方式来将自己的影响力最大程度的辐射出去，最后的结果便是，最不希望出现头部主播的平台，拥有了最强的头部主播。

3头部主播不受控制。

“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源……”

辛巴当初的狂妄宣言，在外界看来是很可笑的。

但许多人不知道的是，在快手的直播间里有大量的粉丝表示，如果辛巴开发独立的App，他们非常愿意跟着辛巴走。

此外，由于超高的用户黏性，快手在处理辛巴问题时，一度都非常的“投鼠忌器”。

好在通过来自官方的压力，快手完美地完成了一次借刀杀人。

从后续的许多举措来看，快手已经清醒地意识到了“头部主播失控”对自己平台带来的极大风险。

然而，整个平台的游戏规则已然形成，现有的一切运行方式根基过深，目前来看，快手尚未有表现出“下猛药”的决心。

远景来看，抖音气势如虹，一哥地位不容动摇，但其技术优势已经全然发挥，再无进步的可能。

作为对比，内容推荐的AI算法并不是什么高深的技术壁垒，在基尼系数的基础上，快手其实也可以将该技术收为己用。

另一边，在高信任，强互动的平台氛围下，快手还可以进一步发挥情感类产品的稳定性和高收费特性，理论上的商业天花板，其实是高于抖音的。

“向上走，出海去”的策略，依然是治标不治本的。

如果坚持把资源砸在这一块，那么投资人确实可以有“不再耐心”的充足理由。

快手的问题，在平台自身，具体破局的方式或许是：

1打扫干净屋子再请客；

明确表示出对家族制，甩人现象的打击。

这些现象存在一天，有追求的内容创作者就一天不会选择快手为主基地——最多也就是个同步平台。

同理，这些“捷径”的存在，对新人内容创作者来说，其实是一种倾轧。

2内容的价值观导向；

快手沿袭了抖音的不干涉原则，但普惠原则下，却无法沿袭抖音对低质内容的苛刻。

事实上，快手必须“每与操反，事乃成尔”。

头条没有编辑，快手则应当重编辑。张一鸣说“算法没有价值”，快手则应当重价值；

3，AI式推荐算法的深度应用；

强者愈强的现象，可以通过基尼系数来控制。

但千人千面，将最合适的内容推荐给最合适的用户，兴趣匹配的大数据挖掘，快手不应该放过。

刘备说“每与操反，事乃成尔”。

但曹操练兵，刘备不可能不练兵。

技术是刀。

怎么砍，砍谁，是价值观决定的，但刀没握在手里，历史不会给你登上舞台的权力。