营销费用翻倍但转化率低，股价低迷的新氧如何增强市场信心？_风闻

来源丨美股研究社

编辑丨江湖哥

互联网医美第一股新氧科技19日发布了2021年Q1财报，总收入3.6亿元，同比接近翻倍，但营销费用支出同比翻倍，净亏损扩大25%。受业绩影响股价当天下跌4.3%。

医美行业迅速发展，互联网大厂纷纷入局加速奔跑，行业赛道卡位战打响，新氧还有机会体现它的价值吗？在发布财报之前被做空，新氧近期股价也愈发低迷，未来它该如何改变目前的局面？我们不妨从财报中寻找答案。

营收与月活双双翻倍

医美消费复苏利好新氧业绩增长

根据财报数据，本季度营收同比增长97%，接近翻倍，达到了2019年Q4的水平，可见新氧已经摆脱了疫情的负面影响。

新氧科技CEO金星说，作为2021年开局，Q1实现了比较稳健的增长。

在用户方面，平均移动月活跃用户数量（MAU）为840万，较2020年同期的420万增长101.0%；购买预约服务的用户总数为17.3万人，同比增长123.3%。

新氧科技2021年Q1付费医疗服务提供商的数量为4702家，比上年同期的3295家增长了42.7%。

在付费用户和付费机构数双双增长的同时，新氧平台实现促成交易额8.8亿元，同比增长85.2%。

美股研究社认为，业绩增长有两个方面原因。从大环境来看，后疫情时代消费复苏，大众对医美接受度越来越高，需求也随之增加。医美消费转暖利好新氧业绩增长。

据新氧数据颜究院数据显示，进入2021年，国内医美消费市场展现出强大的复苏能力。2021年2月，医美消费整体交易规模是去年同期4倍。2021年前两个月，皮肤美容消费规模同比增长超过900%。究其原因，与疫情缓解、人们压抑的消费欲望得以释放和“就地过年”政策引导带来的成交量上升有直接相关。

在业务拓展方面，新氧推出体验官项目，超过3000家机构与品牌每日提供医美体验，快速实现用户引流。目前已有超过150万人报名，累计产出11万篇真实优质体验日记。在社区生态构建上，新氧新媒体影响力进一步扩大，Q1全网浏览量超过13.4亿次，同比增长38%。

营销费用翻倍但转化率低

新氧陷入只赚吆喝不赚钱窘境

虽说营收跟用户增长表现还不错，但是，财报中也有一些异常数据值得我们重点关注：

毛利润3亿，净利润却亏损4627万元，同比扩大25.4%。

疫情的负面影响在逐季减弱，为何新氧表现出只赚吆喝不赚钱，只增收不增利？

分析背后的原因不难发现，新氧一直把营销当做重心。Q1赞助了热播综艺《怦然再心动》，虽然播放量超10亿、热搜100多次都超水平呈现，但是营销费用的高企压缩了利润空间——

运营支出同比翻倍，达到了3.67亿元。比总营收3.59亿还要高。其中销售及市场推广费达到2.42亿，同比增长122%。

然而，花钱砸广告并没有起到很好的转化效果。

新氧营业收入主要是两部分，一是信息服务，即商家的入驻费和投放的广告费，二是预订服务，即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

财报显示，报告期内信息服务为2.778亿，占总营收的77%，预订服务为8180万元。

从2016年起，信息服务费收入占比不断增加，订单服务费占比逐年下降，说明新氧广告效果转化率逐年走低，订单成交率低。新氧盈利是以广告商模式为主，电商模式为辅。说明综艺广告扩大用户认知，但没有效果。

根据中泰证券研报显示，在医美产业链中，上游的原材料供应商如华熙生物，毛利率能达到80%-95%。中游机构毛利率50%-65%，净利率仅为0%-10%，到了下游平台毛利率60%-80%，净利7%-15%。

图片来源：观研天下

与上游生产商没法比的是，终端服务的毛利率甚至出行下降的趋势。2018年至2020年上半年，朗姿股份、瑞丽医美的总毛利率都呈现下滑趋势。

新氧是连接下游消费者与中游医美机构的中间桥梁，处于中下游的位置。净利润自然显得有些可怜。

此外，美股研究社发现，本季度月活用户和医疗机构数同比上涨但环比下滑，说明虽然与去年相比有在上下游快速拓展客户群，但环比来看存在客户流失的情况。

除了面对更美、悦美、美呗等一众对手，还有美团、阿里巴巴、京东等互联网巨头都在发力轻医美，共同抢夺C端用户。

比如头号劲敌美团。美团前几年开始发力轻医美领域，一年之内DAU就增加了10倍。2019年双11大促期间，美团医美线上交易额达15.3亿元，比新氧2019年的11.52亿元营收高出近4亿元。2020年618活动期间线上交易额超过21.7亿元，相较去年增长了223.88%。

美团医美高速扩张，作为有着7000万日活的头部流量平台，其流量入口具备更大优势，更容易获客。或许也是本季度新氧客户流失的原因。

不仅如此，互联网大厂的一贯做风——价格补贴战也早已打响。

据了解，美团医美用户可通过美团生活费·分期（医美场景）获得最高额度为10万元的产品，分3、6、12期，手续费率分别为2.88%、4.80%、8.52%。

悦美APP线上仅可使用花呗，线下合作的医疗机构可以使用美团分期、花呗、信用卡。

2020年底，新氧旗下医美分期产品氧分呗正式上线。可提供额度在2000-50000元，期数在6-24期之间、月息0.8%-1%，利率相对较低。

但是，目前在深圳、长沙等很多城市都实行严格把控，政策变化对于医美分期来说依然存在不小的挑战。随着行业政策的不断完善，医美最终会走向理性，即以安全、效果为主导，而不是靠营销和价格战推动。

千亿蓝海下巨头加速奔跑

股价低迷的新氧如何增强市场信心？

受到业绩亏损的影响，19日新氧股价下跌4.3%。在本月初，新氧还遭到机构Blue Orca Capital做空，随后下跌14%。上个交易周新氧股价有所回升。

有业内人士分析认为，新氧是遭到错杀，做空机构低估了我国医美行业巨大的商业价值。

新氧方面也表示，将在今后 12 个月内不定期回购不超过 7000 万美元股票。展示公司对长期业务前景的信心。

美股研究社认为，市场虽然透露出不看好的情绪，但是当下医美是我国新兴经济产业，风口来临，新氧仍然有机会。

上个月，A股上市公司金发拉比入股韩妃医院，股价实现10个涨停宛如坐上火箭。与此同时，轻医美连锁品牌蛋壳肌因宣布获得4000万元A轮融资，就在3个月前蛋壳肌因刚刚拿到一笔数千万元天使轮融资。今年3月份，轻医美护肤品牌BIOLAB听研也宣布完成千万级Pre-A轮融资。

根据CVSource投中数据，2021年至今，投向医美赛道的资金已达近5亿元。而2020年与2019年整年，这个数字分别为1.2亿元及4.5亿元。

整个医美行业的投资热度显著高涨，由此可见资本市场对医美赛道给予了相当高的期望和憧憬。

根据国金证券研究预计，2023年中国医美市场规模将达到3115亿元。同时据弗若斯特沙利文统计，2019年中国的医美渗透率仅3.5%，远低于日本的11%，美国的16.5%，韩国的20%的水平。

整体上看，赛道前景可期，只要新氧基本面良好，能够保持公司持续的成长性，有望对股价形成支撑。

据中信建投研报表示，2024年我国医美市场规模有望突破3000亿元，综合对比国内外医美渗透率和消费金额等指标，中长期看，我国医美行业仍有5倍以上成长空间。

作为国内最大的互联网医美垂直平台，新氧内容+社区+电商的定位，还是能够让它积攒庞大的精准用户群。只是市场蛋糕大了，入局分食的人就多了。面对赛道内的激烈竞争，在未来的布局方面新氧也有新动作。

为了提升品牌形象，强化品牌护城河，5月14日，著名演员、导演赵薇官宣成为“新氧医美公益大使”，携手新氧倡导医美服务专业化，进一步提高了用户认知度。

总的来看，虽然有互联网巨头美团的威胁，但新氧依然有自身优势。如果未来新氧还能够持续增长，继续打造更具多样性、更富吸引力的高质量内容社区，进一步增加平台用户的粘性，优化用户体验，提升运营效率，还是有可能让资本市场会对新氧估值重塑，重新发现新氧的潜力。