广告能顶半边天，快手加速恰饭_风闻

文 | 夏晓茜

编辑 | 赵普通

5月24日下午，快手发布了2021年第一季度财报。

财报显示，2021年第一季度，快手营收为170.19亿元，同比增长36.6%。营收环比下降5.96%，原因是直播和其他收入下降。

净亏损577.51亿元，经调整净亏损49.18亿元，上年同期为43.45亿元，同比增长13.2%。

亏损增加的主要原因是，推广活动增多，销售及营销开支大幅增长，且以股份为基础的薪酬开支增加导致费用大幅提升。

截至5月25日发稿前，快手最新股价为208.8港元，总市值为8651亿港元。

经营层面，快手本次发布的财报有两个亮点值得关注，分别是收入结构改变和国际化成绩的公布。

2021年第一季度，快手线上营销服务收入在总营收中的占比首次超过50%，收入结构大变，电商收入也大幅增长。

按业务来看，线上营销服务收入为86亿元人民币，同比增长161.5%，在总收入中占比为50.3%。按照快手一季度日活2.953亿计算，每个日活用户贡献的广告收入为29元，同比增长了124.8%。

​

对于广告收入的迅速增长，快手财报解释为，这得益于品牌广告的大幅增长。一季度品牌广告收入同比增速达161.5%，超越线上营销服务收入的同比增速。

今年春节期间，快手举行了较多的用户活动，品牌主积极投放。数据显示，在快手参与春节营销活动的品牌总曝光量超过897亿人次，伊利、麦当劳、美团、小米、荣耀等品牌参与了活动。

在财报电话会议上，快手CFO钟奕祺透露了快手广告的行业构成。“效果广告方面，传媒、资讯大概20%，游戏大概占20%左右，快手小店和直营店商大概25%，电商零售大概10%；品牌方面，我们最大的行业类别是电商零售，还有快速消费品，还有食品和饮料。”

广告业务的发展，和快手改变了站内流量分配机制有关。

很长一段时间里，“佛系运营”是快手的标签，内容展示方式是双列。

2020年9月，快手推出8.0版本，在首页“关注、发现、同城“三大Tab基础上，增加了底部导航栏和“精选”Tab。内容展示方式从”双列“变为“单列和双列并行”，提高了广告加载率，也连带提高了广告变现效率。

 快手8.0版本

快手磁力引擎副总裁毛海峰曾在采访中提到，“单列的产品，因为它是媒体属性的，更偏公域、中心化，所以它的分发机制对广告用户更为友好。第二，私域的属性太强，头部达人对于粉丝的影响力会强很多。但是我们推出了单双列融合模式之后，我们在可控的公域流量上面，已经较原来大大加强。”

流量工具的推出，是广告业务的加速器。

5月18日，快手旗下的电商营销平台磁力金牛官网正式上线，商家可以一次性使用小店通、粉丝头条等多个推广工具。这一平台的推出，预计将进一步提升快手的商业化效率。

此外，快手电商的闭环建设初显成效，GMV增速较快。

2018年8月，快手启动了电商业务，按所售产品价格和类型收取佣金。2018年、2019年、2020年，快手的电商GMV分别为0.97亿元、596亿元和3812亿元，两年增长了近4000倍。

2021年一季度，快手电商GMV达1186亿元，同比增长219.8%。其中，来自外部电商平台的GMV占比下降，快手小店的GMV占比提升至85%，同比增加了32个百分点。

2020年9月，为了降低达人的电商化门槛，吸引更多人在快手开展电商直播，快手推出了品牌商品供应链联盟“快手好物联盟”。财报显示，2021年一季度，好物联盟的GMV占比环比翻倍。

值得注意的是，本季度快手电商的货币化率仍然较低。

财报显示，其他服务（包括电商）的总收入为12亿元，同比增长589.1%。若其他收入全部算作电商收入，快手电商的货币化率也仅为1%左右。（货币化率指单位销售额下，平台能获取的收入，货币化率=电商收入/销售总额）

盈利能力上，受益于广告等高毛利率业务占比提升，快手整体毛利率提升至41.1%。

快手首次公布了国际化成绩，也是第一季度财报的重点。

2017年，快手开始布局国际化业务。2020年以来，快手加大了海外市场投入，显示出明确的国际化决心。

2020年底，原滴滴国际业务COO仇广宇加盟快手，履新快手国际化业务负责人；今年4月，原Facebook华人工程高管王美宏，担任快手海外技术总负责人。

新的高管加入后，快手国际化业务扩充了团队，更换打法，并在部分国际市场取得明显进展。

2021年第一季度、2021年4月，快手海外市场的月活分别超1亿和1.5亿。

 图源：快手

财报显示，快手旗下Kwai 、SnackVideo等海外产品增长较快，但其国际化产品包括海外业务仍处于早期发展阶段。

亮眼的数据背后，快手也有竞争压力。

用户方面，财报显示，快手的用户粘性和数量在提升。

2021年第一季度，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%。快手主应用的日活和月活用户分别达到2.953亿、5.198亿，每位用户的日均使用时长提升至99.3分钟，同比增长16.5%，环比增长10.5%。

但和另一家短视频平台抖音对比，快手已然落后一个段位。截至2020年8月，抖音（含火山版）的日活达到6亿。

用户规模大小会影响平台的商业化发展速度，比如广告体量、电商建设，都和活跃用户数量强相关。

产品属性和用户规模差异，带来的广告收入差距依然明显。

据晚点LatePost报道，2019年抖音信息流广告营收约为400亿；据“雷帝触网”消息，字节跳动的访谈文件显示，抖音2021年第一季度广告收入超过310亿，具体到每个月分别为110亿、80+亿、110亿。

快手要和字节跳动争夺用户时间、广告、电商等蛋糕，也势必又面临更多的挤压，同时需要加大营销投入和研发开支，或将进一步增加盈利压力。

此外，从短视频行业整体来看，行业时长占比和增长仍然领先于其他领域。

2021年第一季度，短视频行业时长占比进一步提升，占比达29.6%，全行业中排名第一，与第二名即时通讯的差距继续增大。

短视频行业月活仍在增长，但同比增速呈下降趋势。

短视频行业逐渐成为存量市场，未来大家竞争的是存量用户的使用时长和商业变现能力。

另外，持续发力的视频号，是短视频行业新的变量。

微信视频号于2020年初上线，到2020年中日活达到2亿。

背靠微信生态的视频号，联通朋友圈和公众号，其社交分发功能和流量优势，吸引了一批MCN和创作者加入，快手可能面临内容创作者流失的风险，能否持续保持用户增长，还是未知数。

因此，在保持商业化加速的同时，如何保持普惠，更好地留住创作者，是快手的一大难题。