品牌公益去中心化：可持续、有实效_风闻

©深响原创 · 作者｜周永亮

毫无疑问，商业社会发展到今天，无论是国内还是国外，“企业肩负社会责任”已是共识。而事实上，企业也是公益生态中一支越来越不可或缺的重要力量。

根据中国慈善联合会的报告数据，以2019年为例，其接收的境内外款物捐赠1701亿元当中，企业捐赠款物931亿元，占捐赠总量的61.71%，且这一金额和比例还在呈现增长趋势中。

我们也看到特别多企业投身公益的案例，比如可口可乐为解决迪拜当地南亚劳工打不起电话的困境，发起了“一个能打电话的瓶盖”营销活动，让劳累的人们能通过一通温暖的电话连线家人、消解孤独；再比如麦当劳曾发起Scale for Good可持续发展行动计划，将餐厅里的餐垫纸将全部换新，并呼吁大家一起动手，帮纸张“变废为宝”。

在国内，随着越来越多品牌对公益的积极投入，一些痛点也浮出水面。很多时候，品牌做公益“单打独斗”，而且投入产出比不明确，在企业内部难以得到持续认可。在具体操作中，企业的公益项目也要创造可见、可感的社会价值，否则就可能会影响品牌持续投入公益的积极性，陷入不可持续、可见度低或“自我感动”成效难以衡量的怪圈之中。

因此， 在商业语境下的公益，也面临着发展过程中的诸多挑战，亟待破局。

数字化背景下，品牌为何要共建公益？

互联网重塑了很多行业，在公益领域也是如此。数字化公益在中国的发展日益迅猛，越来越多的公益项目通过数字化平台和工具，得到了更广范围内的关注和讨论。

2017年，在做公益10年后，腾讯推出了“创益计划”，主要是以“我是创益人”公益广告大赛的形式来呈现。过去四年，“我是创益人”大赛每年举办一届，取得不错的成绩。官方数据显示，腾讯累计投入3.87亿广告资源、5978万现金，孵化出的194支公益广告作品在腾讯广告平台获得投放，总曝光达到64亿人次，促使近3亿网民参与到公益行动当中。

随着“创益计划”的不断破圈，其影响力也在不断扩大。据了解，四年间有超过 4600个团队、共1.4万名选手参与“我是创益人”公益广告大赛，不仅涵盖了政府组织、协会组织等官方机构，还囊括了广告公司、公益组织、创意设计机构、品牌企业类等民间力量。

“我是创益人”公益广告大赛历届代表作品

大赛关注议题涵盖了公益的方方面面，既包括如器官捐献、罕见病人群、抗战老兵等在内的诸多小众话题，也包括如扶贫助农、文化传承等关乎国计民生的大议题。围绕这些议题，利用创意能力、借助技术力量，在公益传播中创造了巨大的突破与价值，也带来了巨大的影响力，让看不见的公益项目能够被看见。

不过，线上公益在传播方面的局限也显现出来，从公益的可持续发展的角度来看，仅有社会公众的关注和讨论还不够，推动公益实效的落地以解决实际的问题，仍需要更进一步。

在过去，大量的品牌公益点到即止，停留在物资捐赠层面，或者只是单次触达。这和品牌在做业务与产品营销时面临的难题一样，转化链条太长、用户触达即失联，品效难协同，长效难追踪。

比如在现实生活中，很多贫困地区面临孩子无法上学的问题。简单的操作方法，就是去捐建一所学校，感觉似乎承担了很多社会责任。但背后还带来了很多的衍生问题，捐建学校之后，有没有老师过来教？教学配套设施如何解决？学生家长是否有意愿让孩子学习，而不是早早辍学打工？这些都影响到了公益的具体实效。

南都公益基金会理事长徐永光曾表示，中国公益需求很大，资源、产品、技术、能力、思想等好东西很多，但是分散的、支离破碎的。很多品牌在做公益时，需要自己对接分散的公益资源，既劳心又劳力。

而对于公众来说，大家监督的环节也都集中在“捐没捐”“做没做”的环节，对于公益后链路的真正效果，其实监督甚少。而公益组织大多面临着缺钱、缺政策、缺人才、缺能力的窘境，一定程度上也阻碍了公益事业的可持续健康发展。

另外，不得不说的是，当下其实并不缺做公益的品牌，但是急缺能真正把公益做好、落到实处的品牌。大家都在做公益，如果做得不痛不痒，品牌很难出彩、公益没有效果，就会让这件事陷入窘境，很难形成正反馈，从而会打击品牌的积极性。

连接、聚合、放大，让公益可持续、有实效

为了推动品牌可持续地参与公益，为数字化公益提供更多动力，一种全新的公益生态正在形成。

2021年5月21日，腾讯在中国互联网公益峰会上推出了全新公益生态圈“创益品牌+计划”。这一计划旨在与品牌共同投入，实现资源优势互补，提升公益项目的数字化能力公益议题的社会关注度，汇聚产品、技术、解决方案的力量，推动可持续社会价值的落地与创新。

“创益品牌+计划” 由腾讯公益慈善基金会和腾讯广告共同发起，按照规划，计划将招募20位热心公益的商业品牌，形成“1+20”的格局。其中，“1”代表着腾讯。目前，第一批已经有滴滴、快手、安利、Ubras、海底捞、唯品会等6个品牌确认加入。

其实不难发现，“创益品牌+计划”的关键词，并非某个单一品牌的公益张力，而是要共建，要连接、聚合、放大，让公益也能可持续、有实效。这是一次全面的升级，让公益实效的达成不再只是通过传播层面，而是联合众多品牌的力量，让公益更加高效的实现真正的落地。

腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越表示，他们希望把有意愿在公益方面有所投入的品牌连在一起，大家聚合各自独特的一些资源和力量，并形成一股强势的力量，在社会上放大其整个的影响与规模。

我们看到，目前加入计划的品牌们其实也在自己做很多公益的项目：

滴滴的“2021春节守护者计划"，提供免费出行14000单，总里程22万公里；快手发起“快手医护人员关怀计划”，累计募集捐赠近1200万元；唯品会打造了唯爱妈妈、唯爱心公益计划等系列公益项目，投入的资金累计超过2.76亿元。……

在“创益计划”启动前，腾讯公益作为中国最大的互联网公益平台，连接了约10万个项目，1万个基金会组织。腾讯也已经有非常成功的公益产品：“99公益日”成为全民参与公益的节日，“腾讯为村”成为两会关注的乡村振兴公益平台。

此次滴滴、快手等商业品牌的加入，一方面意味着更多资源和力量的投入。据官方介绍，参与“创益品牌+计划”的品牌，不仅仅要在腾讯公益平台上对公益项目进行捐款，同时也要为公益项目投入资源进行宣传推广。近距离观察会发现，这些品牌各自拥有不同的资源和线上线下场景，可以极大程度上丰富公益的触达维度。

滴滴是出行领域市场的“龙头”，同时也切入了本地生活；快手不仅在短视频领域持续发力，也开始涉足电商；唯品会一直在夯实其在特卖方面的优势，海底捞除了服务优势外，全球门店超过1200家。

需要注意的是，这仅仅是只是计划的初期，后续还会有更多品牌的加入。 

回看“创益计划”从成立之初，其定位就是一个面向全社会、共创可持续社会价值的、开放性公益生态平台，通过去中心化的运作方式，使得参与的各方地位平等，实现相互的连接、协作与合作。

而品牌带来的并不仅仅是资源的简单叠加，更多的在产品技术、渠道、服务、用户等方面的相互协同和赋能，可以实现优势互补、提升公益效率。

短期内，品牌可以通过提供他们自有的资源来推动公益效果达成。长期来看，基于生态的抱团协作以及不同参与方的赋能，让品牌既加强了各自既有能力的发挥，也能更好实现线上线下影响力的整合。同时，在“大设计”及“大创益”的理念指导下，加持产品、服务技术等能力，实现数字化与实效的兼顾，进而打造公益的长效机制。

长此以往，将会最大限度调动社会资源，推动社会的进步与发展，这也有机会建立起一种崭新的企业合作模式与优势互补体系，打造一个基于社会可持续价值实现的机制，最终实现全社会的社会责任共享，推动社会的进步与发展。

所以说，公益不是仅仅是解决单个点的问题，而是要形成整套的解决方案，客观理性地去解决实际问题。随着如“创益品牌+计划”一样的品牌公益生态圈的建立，有了拥有各类资源品牌的陆续加入，解决类似问题就有了更多的可能。

一路走来，公益事业在不断地破圈，不停地演变，其目的是为了找到一种更适合中国的公益方式。公益不是一阵风，需要可持续、更具有实效的解决方案。随着更多品牌的加入，我们已经看到了一丝曙光。