助力好电影出头，云影院背后的新机制能做到吗？_风闻

文 | 澄田花苗

编辑 | 张友发

观影人次迅速增长，新的线上“影院”诞生。

爱奇艺在前几日推出了云影院，吸纳三类影片：PVOD（高端付费点播）模式发行的院线电影、定级为S的网络电影和爱奇艺出品电影。影片采取灵活的定价规则，有12、18、24、30元四档供片方自主选择。

作为一个让观众为自己想看的影片付钱、让片方在这里获得分账的线上电影院，云影院承载了其推出者爱奇艺渗透电影产业上中下游，加码电影制作、发行、放映和交易各环节，做大电影的线上市场、“盘活”会员收入的决心。

**“未来的电影市场从整个市场规模角度来讲，线上的电影市场规模一定超过院线。”爱奇艺创始人、CEO龚宇曾在接受采访时表示。**去年发生的疫情，也让行业更加明确了这一点：

好莱坞几家大制片厂纷纷选择线上，环球影业的《魔法精灵2》上线三周就拿下近亿美金，有数据公司创始人在社交媒体称，《花木兰》在Disney+上的收益大概是在6千万-9千万美金之间，给影片带来了可观的“回血”收入；国内在今年年初，也有《肥龙过江》《征途》等多部影片拥抱了网络。

可以见得，不管是海外还是国内，电影的线上动作已经是大势所趋。而爱奇艺在这一时间节点推出线上电影院，用意已经很明确：以电影内容为杠杆，大力开发线上市场的价值空间，依靠优质电影来刺激会员的消费，从而实现产业各方收益的增长和平台身份的丰富。

这是一次带着实验性色彩的尝试。

如果这条路能够走通，流媒体将成为国内电影市场中具有话语权的、最主要的成本回收渠道之一；国内电影市场供给和需求之间根深蒂固的矛盾，会因此得到大的缓解；而爱奇艺作为这场“实验”的践行者，则有机会在做大电影行业的同时，从中分得一块不小的蛋糕。

重新定义“平台”

“好莱坞的六大就是一个平台。不是互联网平台，而是内容的全球发行平台，”杨向华表示，电影公司制作完电影后，是“平台”做全球院线或者DVD、电视等的发行，让电影收益最大化。

爱奇艺也要做这样的“平台”。所以云影院的诞生不难理解，通过一个线上的“电影院”，汇集一批优质的影片，让这些影片内容线上分发、被观众付费观看，从而获得线上的收益，把电影的线上空间大力拓宽。

在成熟电影市场，影院票房收入只占一部电影完整收入的三分之一左右，国内近几年也在院线票房之外，加快摸索线上线下更多元的成本回收渠道，而科技发展和流媒体则是最大的机会。

所以在云影院的模式里，不管是PVOD（高端付费点播）模式发行的院线电影、定级为S的网络电影还是爱奇艺出品电影，都要求具备鲜明的网络首发、制作精良、类型明确的特征，而且有四档价格供片方选择。

在市场供给还没有完全恢复的情况下，今年1-4月内地票房相比2019年同期的234亿缩水了近30亿，而爱奇艺同期上线的院线新片过亿票房只有9部，为2019年同期的60%——目前优质内容的供给，远远无法满足观众的观影需求。

而云影院，则担任了丰富供给的重任。在灵活定价和票房分账的的激励下，如果更多的高质量影片汇集在云影院，则有机会重构线上线下的发行格局。

相比电影行业本身对分众逻辑的不太重视，对类型片来说，线上是寻找目标用户的更大机会。对于电影产业来说，云影院首先希望解决的是供需匹配的问题。类型化的影片可以在云影院被观众购票观看。片方能赚到相应的钱，观众也能能找到喜爱的电影。

“想解决用户的观看需要和行业供给能力不足这一主要矛盾，一个重要的议题就是内容上的分众。”龚宇曾经说到。而云影院的单片付费模式，就是在帮助内容找到分众。

这个模式如果能够长久运转下去，可能会催生电影市场的新面貌：

线上发行的机会被打开，电影市场的盘子继续扩大，形成生产和消费的良性循环。好的内容在线上和线下的供给足够，消费者愿意为优质内容付费**，优质内容创作者也能够获得更高的收益。**而爱奇艺本身积累的用户数据，以及正在尝试的技术创新，则有机会在制作和发行流程层面帮助电影工业标准化。

对爱奇艺来说，这意味着“平台”角色有新的丰富。除了吸引电影进入云影院，爱奇艺也在亲自进入上游，从而推进线上发行。

在自制剧和综艺领域，爱奇艺已经用诸多爆款作品积累了方法论。到2019年的爱奇艺世界·大会，龚宇表示，爱奇艺在自制网综、网剧、网络电影业务，商业模式、创作模式已经趋于成熟稳定，终于“腾出精力和资源来冲击一下院线电影”。

过去的爱奇艺电影内容，主要依靠版权采购，在版权采购价格抬升、性价比降低的情况下，想要通过电影吸引用户、把蛋糕做大，根本步骤在于原创的电影。

所以在那时，爱奇艺逐渐开始发力原创的电影项目，主动进入电影上游。

到了今年，爱奇艺出品的《扫黑·决战》票房破3亿、豆瓣评分6.5，出品电影“首秀”有了不错的开始；在今年的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺发布了新的出品电影片单，涵盖剧情、犯罪、动作、现实主义主旋律、青春校园等多元题材。

“到2023年，我们希望每年有20部爱奇艺出品的电影上映。”杨向华说。如果这些影片能够延续《扫黑》的良好趋势，那爱奇艺将成为电影市场更积极的参与者，并且将电影生产纳入到平台逻辑之中。

如杨向华所言，电影在过去十年是推动会员和付费最重要的力量，在未来如何把电影规模做得更大，需要多个举措：“爱奇艺主投主控电影，供给爱奇艺的观众观看，并且推动电影产业下一阶段规模做得更大。”

挖掘线上电影付费空间

爱奇艺的电影计划，也和当前视频平台重构资深会员体系的实践相关。

几大视频网站的总会员数已突破3亿，按照国内网民数量和家庭数量来看，付费会员数的增长空间并不大，在这种情况下，视频行业头部玩家上调了会员价格。由此引发了不小的讨论。背后的核心问题是：视频网站的内容供给与会员价格的匹配。

对视频平台来说，除了提高价格，还需要提供足够多的优质内容，来提高单个会员的收入贡献。这也正是新阶段，发挥会员付费价值的关键策略。平台的核心矛盾是会员制固定的月费，与高质量内容供给数量之间的矛盾。

“过去付19块钱的会员费，看100部电影还是1部电影都是这个价格，观众没有建立起好电影应该付出更多的认知。”杨向华说。所以在云影院，影片有四档价位，用户想要观看质量高、卡司强和制作精良的影片，需要用更高的价格购买“云票”。

为了培养会员为优质内容买单的意识，爱奇艺试图以前期让利的方式培育付费习惯，再搭配“云影院”长期优质影片的供给，双管齐下，一个更健康的会员付费市场的建立可以想象——

而这，也正是爱奇艺会员业务增收的新机会。

在流媒体的会员逻辑里，剧集和综艺的分众是满足会员需求的重要手段，国内外的流媒体也是在近几年才开始深入挖掘电影的价值。实体院线的商业模式决定了其无暇顾及到所有观影群体各自不同的喜好，也很难给到中小成本影片平等的生存空间，而流媒体的电影布局则尽力提供相对丰富的、差异化的内容供给。

从“云影院”片单里可以看出，既有大制作的商业片，也有中小成本的青春校园和现实题材，不同观影喜好的观众，都有机会找到适合自己的类型。

过去一年在爱奇艺有像《春潮》《春江水暖》《婚姻故事》等艺术性较高的影片在平台单点付费，接下来云影院也会继续提供包括艺术电影、主旋律和现实主义等相对小众的影片。

备受好评的艺术电影《春江水暖》在爱奇艺独家播放

长此以往，形成用户对“在视频网站提供的付费内容里，准确找到自己喜欢的类型片”的认知习惯，从而聚集起一批有特定内容偏好的观众，当这部分观众被培养起来，他们对于爱奇艺付费会员收益的贡献，对于电影线上市场规模的贡献，将是一笔不可忽视的补充。

除此之外，云影院也瞄准了网络电影的受众。定级为S（也就是质量品相最佳）的网络电影可以进入云影院，爱奇艺支付保底费用，并根据不同定价，让用户单片付费观看。

单片付费的实行，也格外考验网络电影的质量。但这也倒逼了网络电影在内容层面的升级，用更扎实的剧本、精彩的特效和演员表演，去从用户手里拿到这笔钱；也让网络电影的商业模式从过去依赖平台补贴的2B+2C模式，逐步走向直面观众的2C模式——

在更良性的模式里，优质的网络电影有机会冲击更高的天花板。整个行业升级后，平台和制片方也能依靠网络电影，从线上市场获得更多收益。

爱奇艺有几成胜算？

两年前，爱奇艺开始试水做原创的电影项目；两年后，爱奇艺推出“云影院”作为实现电影市场增量价值的载体。爱奇艺这家互联网公司，正在坚定地加码电影业务布局。

龚宇曾经公开表示，独立制片公司承受经济风险的能力不够强，传统影视内容创作者缺乏对线上用户观影习惯的了解，而在这些维度上，互联网公司做电影有自己的独特优势。爱奇艺的独特优势是什么？

**“中国现在现存的影视公司里面，能够称之为平台的（并不多）；而能够触达最大的观众，这是爱奇艺和其他公司之间最大的差别。”**杨向华说道。

自2016年率先开展自制剧集、综艺业务开始，爱奇艺连续五年的日活跃用户数量维持在1亿以上， 2019、2020年，爱奇艺的会员规模超过了1亿，过去5年，这给电影赛道积累了数量庞大的用户基础，票房收益有很大的想象空间。

 “爱奇艺的优势是什么？大家最想听的可能是我有钱、我技术很强之类的话，但是企业核心竞争力的真正建立，靠的是非常久的团队以及文化。”杨向华认为，爱奇艺的企业文化，就是给艺术家、内容创作者，足够的尊重。

 

在前几天的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺宣布与宁浩、饶晓志、路阳多位导演达成网络电影战略合作计划。宁浩的坏猴子影业将与爱奇艺联合开发多个电影项目，而路阳和饶晓志也将在爱奇艺的网络电影生态里，给出类型多元的优质作品——

爱奇艺把原本在专注院线的电影人，拉到了网生内容里，并给予他们在内容生产层面支持和尊重。院线电影力量和互联网公司的联动，也意味着头部的电影创作者，对流媒体做电影这件事从质疑、摇摆，转为敞开怀抱拥抱。

在这样的基础上做内容创新，技术优势是另外的筹码。

在爱奇艺世界·大会上，爱奇艺展示了目前其依托5G、AI、云计算，推出的制作商业智能系统、智能集成制作系统与智能制作工具集，通过技术手段，实现项目前期的评估、中期生产流程管理、服务拍摄等多个环节，运用到电影生产端，可以为项目的品控和效率管理服务。

在此之前，龚宇就分享过爱奇艺工程师做的实验，把一段剧本输入计算机，在网上找一些视频，用机器模仿剧本的现场环境。“虽然目前看漏洞百出，但是没有关系，因为机器是不停进步的。”这也契合了龚宇在大会当天强调的，国内的影视工业化需要行业规则重构，“需要靠技术手段，也就是智能制作来解决。”

技术赋能，让国产电影的工业化有了“硬件”保证。当年好莱坞电影工业化的体系帮助美国将电影由一门艺术升级成为了一个稳定发展的产业，并帮助其度过了70年代有线电视冲击下的危急时刻，当下国内的电影市场，也正需要工业化来实现真正的优质内容稳定供给。

综合来看，爱奇艺加码电影，在人、规则、技术三方面都做了相应的准备。尽管这家互联网公司的电影业务还在起步阶段，但从“云影院”开始，爱奇艺对电影领域的开发已经颇具想象力。

**“我们应该做一些更长远的事情，”**杨向华表示，过去十年和未来十年商业模式上的创新探索，真的非常难，中间需要很多战术上的挑战，“但只要方向是对的，我们坚持干，一定能成。”