跨境电商风口劲吹，亚马逊海外购有何先机_风闻

©深响原创 · 作者｜萧拙

15世纪，怀着对马可·波罗笔下东方文明的向往，欧洲人试图开辟一条连接中国和印度的贸易海路。为此，达伽马从欧洲出发，绕过非洲好望角，用了近一年到达印度。哥伦布则四次横渡大西洋，期间意外发现了“新大陆”。

跨国贸易之路建立，改变了欧洲历史，也重塑了人类文明。时至今日，进出口贸易之于经济发展的重要性只增不减，且和作为个体的消费者关联也越来越紧密。

5月17日，亚马逊海外购联合百度搜索大数据发布了《2020中国跨境网购趋势洞察》（以下简称《洞察》）。《洞察》中，百度搜索大数据显示，2020年，“跨境电商”关键词的相关内容搜索热度比2019年整体上升了20%。“疫情期间怎么买海外商品”的搜索在过去一年内激增了超过200%。

激增的搜索量，对应的是可观的贸易额增长。根据海关总署的统计，2020年全年，跨境电商进出口达1.69万亿元，增长了31.1%。关键的是，跨境电商热并非只是疫情带来的短期增长，在后疫情时代，行业的增长势头仍在持续。

贸易额增长的同时，关于跨境电商的政策支持也在出台。今年3⽉，商务部会同相关部⻔发布通知，将跨境电商零售进⼝试点范围扩⼤⾄所有⾃贸试验区、跨境电商综试区、综合保税区、进⼝贸易促进创新⽰范区、保税物流中⼼（B型）所在城市（及区域）。

上述增长和变化有着共通的逻辑：消费是推动经济发展的“三驾马车”之一，跨境电商承担着连接国内外消费市场的重任。而在当前的“双循环”新发展格局下，跨境电商行业的重要性不言而喻。

这也意味着，此时重新审视行业趋势，变得无比重要。疫情更像是一个契机，引导行业看懂变化、抓住机遇。以《洞察》为切口会发现，那些与跨境电商相关的人和货、消费场景和购物流程，都已经发生了很大改变。

年轻群体带来新需求，下沉市场潜力待释放

伴随着经济发展大潮，成长于不同时代的人群的消费偏好差异显著。如今，90后、00后用户正成为跨境电商的消费主力。百度搜索⼤数据趋势显示，2020年，跨境网购人群中90后消费者的统计⽐重已占41%，00后的⽐重也超过了11%。

从不同世代的关注重点来看，年轻人展现出了迥异于长辈们的消费喜好。

根据《洞察》，25岁左右的年轻⼈更愿意为兴趣买单，⼿帐、游戏、潮流单品等是这部分消费群体的心头好。与之相比，已经成家的30岁用户更关注与⽇常⽣活相关的品质商品，如奶粉、咖啡机、家电等；45岁以上的成熟消费者则表现出了“游刃有余”的消费态度，他们注重品质，更爱大牌服装和饰品、红酒和酒具。

新的需求不断涌现，原有的需求持续增长，只有看懂了国内不同世代的消费偏好，才能在代际更迭中把握机遇。而在年轻化趋势之外，国内消费市场显著的区域差异也给跨境电商从业者带来挑战。

根据亚⻢逊海外购方面的统计，北上⼴深仍是2020年亚⻢逊海外购用户最集中的区域， 且不同城市的跨境消费关键词也有区别：北京的亚马逊Prime会员更爱数码，上海会员注重养生；深圳和广州会员分别偏好萌宠和家居，成都会员则更愿意为潮牌买单。

相比一线城市，四线城市下沉市场在跨境网购方面展现出了强大的消费潜力。过去一年内，四线城市下沉市场的用户占比增至32%，其中又以中西部部分城市（如三⻔峡市、⽯嘴⼭市等）的用户增长最为显著。

有意思的是，尽管以北上⼴深为代表的大城市在跨境网购消费规模上名列前茅，但大城市的人均消费金额却不如晋中市、⾚峰市、抚顺市、邢台市等区域城市。如何释放下沉市场尚待释放的消费潜力，将成为未来跨境电商行业的重要命题。

需求端“人”的变化，直接影响着供给端“货”的变化。对应着人群代际、区域消费能力的多元化，新阶段里跨境电商平台的商品丰富度将是吸引消费者的重点。

如何提高商品丰富度，不同平台有各自的解法。以亚马逊海外购为例，依托亚马逊已有的各大海外站点资源，亚马逊海外购相继引入了来自亚马逊美国、亚马逊英国、亚马逊日本和亚马逊德国的海外商品，选品范围覆盖了超过48万个国际品牌。据悉，去年“黑五”期间，亚马逊海外购的选品总量已突破3000万。

亚马逊中国副总裁李岩川认为，《洞察》的意义更多在于为跨境电商从业者提供参考。“年轻客群的消费偏好和消费动机都可能是影响未来行业发展的重要变量。下沉市场的崛起，则对平台服务提出了新的要求，三四线城市的物流和服务需要相应提升，选品及热门产品的页面曝光及搜索也要优化。”

新场景激活品类增长，多渠道布局成为主流

除了“人”和“货”的变化，受到疫情影响的消费场景也带来了新的变化。以疫情期间的居家生活、远程办公新场景为例，根据亚马逊海外购的统计，关于“家”的消费需求明显被激活，家居品类在2020年上升为第四位热销品类。Tefal特福平底煎锅、 DeLonghi德龙咖啡机热卖，还有小泉成器学习椅、Kartell Battery现代欧式阅读灯等原本略显“小众”的居家好物，如今已成为国内消费者的“新宠”。

居家场景之外，疫情也显著强化了消费者的健康意识，这直接带动了健康品类产品的销量增长。《洞察》显示，在亚马逊海外购年度销量增长最快的前30个品牌中，健康产品占据了7个席位。除了口罩、体温枪、护目镜等防疫应急产品销量暴增外，Move Free益节和Swisse斯维诗等保健产品销量同样增长显著。

居家、健康场景激活了特定品类的增长。与此同时，国内消费者的购物流程也与往日大不相同。

和国外消费者购物喜欢去品牌官网或某个平台购物不同，国内消费者的线上购物流程分布在各个渠道。典型的例子是，消费者可能前一秒还在微信群里交流，后一秒就被“种草”了某款产品，进而希望进一步了解，下单购买。

此情此景下，便捷的消费体验成为平台的重要竞争力。仍以亚马逊海外购为例，其与微信小程序和百度智能小程序相继达成合作，旨在让中国消费者能够根据自身的购物习惯与偏好便捷购物，买遍全球。

之所以选择与微信和百度合作，亚马逊海外购有着清晰的思路。在亚马逊中国副总裁李岩川看来，消费者的购买需求在微信生态内被影响，而进入百度搜索生态的用户，则是“已经有意愿了去搜”。

微信和百度渠道都是消费者决策链路的重要构成。秉持着多渠道策略，亚马逊海外购在主站之外不断布局。李岩川表示，亚马逊海外购2019年在拼多多上开设了一家“快闪”店，未来还会继续加强主站以外的尝试与合作。

无论是运营方式还是商业模式，国内消费市场都有其独特的逻辑。对此，李岩川表示，亚马逊海外购将抱着开放的心态，关注和学习业内不断更新的平台模式，紧跟国内年轻一代消费群体的步伐。

“这些都与自身的发展及中国本地消费者的体验息息相关。亚马逊海外购关注的是给消费者带来更多实实在在的福利”，李岩川表示。

人和货、消费场景和购物流程，热潮之下，行业的种种要素都已改变。如何看清趋势、应对变化，甚至预判变化，将成为决定跨境电商行业未来发展的关键。但在变化之中，由于跨境电商本身的行业特点仍然存在，原有的竞争逻辑也将持续下去。

行业门槛依然高，体验和服务需长期投入

根据百度搜索⼤数据，搜索“海外购”的用户关⼼的问题包括“正品保障”、“选品”、“物流”、“⽀付”、“商品尺码”和“售后服务” ，以及购物中可能会遇到的实际问题，⽐如“海淘清关需要⼏天”，“海淘⾐服如何选择合适的尺码”等问题。

这些关注点都有共同的指向：价格不是用户消费时考虑的唯一要素，体验和服务同样重要。

体验和服务是行业老生常谈的话题。“海淘”用户一般不缺消费能力，但对商品品质和购物体验的要求极高，如果商品“来历不明”，或是物流效率低下，用户忠诚度也就无从谈起。

以用户关注最多的正品保障和物流效率为例，目前行业内可行且更受消费者认可的解法是“跨境直邮”和“前置仓”。跨境直邮指的是把商品直接从海外站点邮递至国内，这一做法摒弃了中间环节，确保安心的购物体验；前置仓则是相对较“重”的解法，即平台提前将热销商品从国外调拨到跨境前置仓存放，从而提升货品周转效率和配送速度。

在实际业务中，亚马逊海外购深度实践了“跨境直邮”和“前置仓”模式。来自亚马逊四大海外站点的商品订单，亚马逊海外购均是将其直接邮递至国内。前置仓方面，亚马逊海外购在中国开创了首个跨境前置仓模式，加上亚马逊的各大运营中心的数据支持，亚马逊海外购在国内近百个城市实现了最快3个工作日速达的服务。 

变化催生新的增长，而跨境电商的特性又决定了行业的高门槛。选品更丰富，商品品质更有保证，且购物体验更佳的跨境电商平台，将在新的阶段获得更多机遇，也将为“双循环”的新发展格局提供更多助力。

从2020年开始， 国内的亚马逊Prime会员与非Prime会员都能不同程度地通过亚马逊海外购长期免邮政策，进一步享受到跨境直邮的便利。行业大风又起，无论是洞察还是实践，亚马逊海外购都已占得先机。