鸡娃焦虑之下，还有比三观更重要的东西_风闻

更重要的食品观，正在被忽略。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|韩小黄

编辑|魏晓

鸡娃的焦虑，正在全社会的压力下愈演愈烈。

近日热播的《小舍得》，将需求升级之下家长望子成龙、孤注一掷的“痛”感刻画得淋漓尽致，触动了多数家长脆弱又敏感的神经。

彼时，全网都在因“欢欢哭吐了”而心疼到无以复加，意识到课业并非教育的全貌，健康才应该是孩子最珍贵的财富。

包括心，当然也包括身。

看过电视剧的朋友或许知道，《小舍得》片头中一幕幕展现的都是家长的焦虑来源，其中一闪而过的“营养食谱”却鲜少有人提及。

诚然，物质条件充沛的今天，我们似乎更关心孩子心理是否健康，殊不知在身体健康这件事上，我们还有很远的路要走。

举个例子，一边是高油高糖网红零食争相融资、上市，另一边是教育赛道陷入“内卷”。

“鸡娃”生态似乎陷入了一种怪圈：当家长、学校、企业、资本，甚至是广大网友都在忙着塑造孩子们的人生观、世界观、价值观，但影响孩子们健康成长更重要的一环——食品观，正在被忽略。

事实上，已经有一部分家长率先意识到“身体是革命的本钱”，科学养娃最重要的基础，是以科学的方式，给娃养成一个健康的身心。

3岁娃的零食“焦虑”

“周六上午花样滑冰、下午奥数班，周日上午学画画，下午不用在外面漂，可以安心回家写学校的作业。”这不是《小舍得》里虚构的鸡娃故事，而是8岁女孩叶子向AI蓝媒汇坦露的真实日常。

孩子并不清楚，这样的排期已经超越成年人996的工作强度，只会在累了、坚持不下去的时候向父母讨一口零食作为交换。“这方面我们尽量满足，孩子挺累了，想吃什么就给买什么。”

孩子对“食物”的想象力能有多大，无非是辣条、薯片、高粱饴……看见什么广告，就闹着要尝尝。

但一个清晰却危险的逻辑在于：在学校、家长尚未给孩子树立一个良好的食物观时，孩子们的心智已在悄然间被流量至上的“网红”抢占。

“这其实是很可怕的一件事。”3岁娃妈珍妮谈到，“医生早就告诉我们孩子不能随便吃市售的零食，高盐、高糖、高油的东西十分影响发育，尤其是3岁以下的儿童。”

医生的话，绝非空穴来风。《中国校园食品安全现状及对策研究》显示，现阶段我国学龄前儿童及青少年常见的健康问题包括成长迟缓和消瘦、超重肥胖、缺铁性贫血、碘缺乏、维生素A缺乏等多重问题。

仅以超重肥胖为例，2020年我国6-17岁、6岁以下儿童青少年超重肥胖率分别达到19%和10.4%。城市儿童超重力被和肥胖率均高于农村，但农村学生更为明显。且呈现出上升速度较快、流行水平较高、全人群均受影响的发展趋势。

高油、高糖、高脂肪等不健康的饮食习惯，客观上助推了这样的结果。

但完全不吃零食，也不现实。

新一代的80、90甚至00后家长，本就是“偷吃”零食长大的一代，深知零食早就成为了童年记忆的重要组成部分，不愿剥夺孩子美好的童年记忆。“况且，有时候孩子不吃饭，零食也能提供一部分营养。”

行业早已为其正名。

公开资料显示，我国儿童青少年零食消费总量占食物总消费量的21%左右，3-5岁、6-12岁、13-17岁儿童青少年每天吃零食的百分比分别为81.8%、64.7%和61.2%，儿童的膳食中由零食提供的能量占7.7%，膳食纤维占18.2%，维生素C占17.9%，钙9.9%，维生素E占9.7%。

有过亦有功，可见零食本就是一把双刃剑。

家长们也率先意识到了这个问题：与其一刀切地禁止孩子吃零食，倒不如顺应“口欲”本能，为孩子尽可能地挑选一些真正健康、营养又好吃的零食。

与其说是消费市场发生了需求偏移，倒不如说是部分家长群体率先发起了一场关于儿童“食物观”的革命。

需求缺口出现，接下来考验的就是行业供给能力了。

正如3岁娃妈珍妮的需求，“无论如何也不能让孩子沉迷辣条、薯片、巧克力。”如何挑选到符合需求标准的零食，不仅成为了娃妈们的焦虑点，同时也倒逼国内零食行业重新思考、产学研升级。

行业突破“舒适圈”

好消息是，赛道上大部分玩家已经率动起来。

想要做出真正符合需求标准的儿童零食，最重要的前提条件就是先弄清标准是什么，好在这个问题在已经得到了解决。

去年5月17日，中国副食流通协会联合良品铺子等企业联合推动我国首份《儿童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)团体标准的出炉，并于2020年6月15日起正式实施，这也意味着国内首次拥有了真正意义上“儿童零食”的团体标准，首次定义了涵盖3到12岁儿童零食使用范围，为赛道上企业生产提供了标准指导。

团标出炉，意味着行业有了参考标准，伴随而来的积极影响就是：那些不符合营养价值、添加剂标准的食品无法标注“儿童”字样误导消费者。行业也得以告别鱼龙混杂的无序化竞争，以“团标”为分界线，迎接全新考验。

说是考验，并不为过，放眼食品赛道，一定程度上的安全和对口味的极致追求早已铸就了这个赛道的护城河，也成为了企业们固守的“舒适圈”。

以刚刚上市的卫龙为例，数十年如一日的经典口味和干净卫生的生产化流程足以支撑其在资本市场不错的表现。

但放眼未来，还不够。

伴随着消费者需求的不断迭代，占据90后“童年回忆”的辣条注定离90后孩子的童年越来越远。

起跑线已画好，发令枪响，不进则退。一场关于行业的洗牌将要到来。

作为定位高端的国内休闲零食头部品牌，良品铺子是团标的主要起草者之一。提供了主要技术和意见包括：定义儿童零食的定义、对食品安全营养进行了一些规定、对工厂提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供数据和限值以及微生物限值等。

以良品铺子为代表的头部企业，积极拥抱并实践这条“标准”，尝试研发真正符合标准的儿童零食。AI蓝媒汇在天猫、京东等平台搜索“儿童零食”发现，越来越多的相关商品贴上了0糖、高钙、益生菌等标签，鲜少能够看到那些传统意义上重口味的零食商品。

以儿童零食品牌良品小食仙最新上市的一款棒棒糖为例，官方介绍其为“行业首创营养健康棒棒糖”产品，最显著的标签就是能够做到“0添加蔗糖”，在满足儿童想要吃棒棒糖这个正常诉求下，兼顾家长焦虑的健康问题。

而这个产品，正中娃妈珍妮的需求靶心：“牙医一直就告诉我们要严格控糖，实在想吃就找点赤藓糖醇这类的代糖，起码保护牙齿。”而良品小食仙这款棒棒糖，恰恰就是以赤藓糖醇代替蔗糖，既保证了孩子要求的风味，也抚平了家长对健康的焦虑。

但是对于大部分企业来说，懂需求和满足需求，往往是两个层面的问题。

互联网时代基于独特的数据优势，看见需求的企业很多，但真正能够研发出满足需求的产品，对企业来说往往才是真正的考验。

这一点在良品铺子儿童零食产品上非常典型。

就以棒棒糖为例，为了解决家长和孩子“吃糖蛀牙”的痛点，为孩子量身打造了一款行业首创的牛初乳高钙棒棒糖，研发部门前后共计经历了15次配方测试和46次实验改进。

“我从业10多年，牛初乳高钙棒这样的产品我还是第一次见。市面上相近的产品，奶粉含量最高为81%，良品铺子要求把奶粉含量增加到90%，还不能使用蔗糖，但奶粉的流动性极低、很难填充满整个模具，小牛造型的成型难度可以说前所未有。并且，如果成型的硬度不够就会导致粘牙。”工程师周师傅说，要解决粘牙问题，关键是增加产品的硬度，他和良品铺子研发人员多次测试，将设备的压力值从3.2吨逐渐调整为4.3吨，终于获得双方都满意的效果。

正是基于研发工程师和供应链伙伴多次“切磋”，产品最终才能从实验室走向生产线，呈现在消费者眼前。

从这一点来看，良品小食仙，确实做到了懂需求，也能满足需求。这背后的动力来源，恰恰就是率先发起行业“变革”，牵头制定团标的品牌母公司良品铺子。

消费者学会用脚投票

讲到这，逻辑自然就通了。

良品铺子作为深耕多年的高端零食品牌，到底“高端”在哪？答案就是对行业极致的洞察力和应变力。

“坚守标准只是基础，最终还是得靠好产品说话。”

时隔一周年，良品铺子董事长杨红春在昨天的食育计划战略联盟发布会上再次强调了儿童零食赛道“标准”和“研发”的重要性。

说回上述这款“无糖棒棒糖”，官方介绍其并非一蹴而就，这已经是团标发布后迭代的新版本。品牌通过研发攻关，用6大革新重新定义了儿童棒棒糖的品类标准：

“包括将棒棒糖最核心的原料变成健康食材；解决棒棒糖含糖量高的最大痛点；不添加人工合成色素和防腐剂；为孩子提供不同成长阶段所需的营养元素；将棒棒糖的外形制作成孩子喜爱的动物造型；将棒棒糖的小棒改成更安全环保的纸棒。”

消费者亦学会了“用脚投票”，杨红春介绍到，“以0蔗糖版的小兔山楂棒棒、高钙牛初乳等产品为例的营养棒棒糖，一经推出就迅速获得市场认可，成为2021年天猫线上热销产品。”

爆款并非一蹴而就，事实上短短一年，小兔山楂棒棒糖已经经历了两次迭代：从最开始的简化配方，只添加主料（山楂或牛奶）、水和糖三样配比，到今年彻底去除蔗糖，同时保证风味。

这背后是良品铺子从满足家长对健康的需求，到兼顾孩子口味和家长健康需求的双重挑战。而这中间付出的，是公司财报中一年超过3000万的研发投入。

标准和研发，无疑已经成为驱动良品铺子在儿童零食赛道争夺话语权的双驾马车。但显而易见的一点是，良品铺子的野心不止于此。

回到开头讨论的那个问题，良品铺子想要改变的，是隐藏在更深层次的深水问题——中国儿童的食物观。放在国际通行的理论体系下，被称作“食育”概念。

5月17日，中国儿童食育计划战略联盟在北京举行新闻发布会，中国儿童食育计划战略联盟单位中国副食流通协会、国家食物与营养咨询委员会办公室、中国儿童中心儿童营养与健康研究中心、中国教育后勤协会、北京营养师协会、良品铺子股份有限公司联合发布了《中国校园食品安全现状及对策研究》《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题的最新成果。

“食育要从娃娃抓起。”专家都认为食育是传授食品科学知识，传播饮食文化，使公众养成健康饮食观念和行为的教育。它是提升公民科学素养的重要环节，是综合素质教育的一部分，最终达成科学认知、合理膳食、品鉴知礼、传承文化的教育目的。

良好的食育建设，不仅需要家庭、学校、监管部门，以及食品企业和社会各界的共同助力，更能在供需正向循环之下，为整个社会创造更多、更好的价值和资源。

毕竟，回归商业本质，儿童零食赛道早已成为有目共睹的蓝海。

在刚刚发布的第七次全国人口普查数据中可以看到，我国0-14岁人口约2.53亿人，占比17.95%，比2010年上升1.35个百分点。少儿人口比重回升。围绕着2.53亿的儿童人口基数，需求想象力大有可为。

而根据阿里发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》可以看到，儿童零食市场规模增速很快，自2019年开始，儿童零食品类销售额的增速就快于整体市场增速3倍。

社会责任，叠加巨大的商业想象，良品铺子似乎没有理由不冲在前面。

况且，背靠多年积累的供应链优势和需求洞察能力，良品铺子早已打好基础，不断尝试。正如杨红春所说，“良品铺子在儿童零食领域也逐步探索出了一套链主企业发挥主导作用，带动供应链协同创新，引领整个行业高质量发展的平台化发展模式。”

良品铺子或许能够再次引领，反哺行业升级，让中国儿童真正迎来“零食自由”。