决战下沉家居市场_风闻

　　“在这三十年一遇的‘巨浪’之下，每一种消费品，都值得再重新做一遍。”连续创业者孟醒(雕爷)的这句话，其实同样适用于下沉市场——“下沉市场里，所有领域都值得重新做一遍”。

　　二三十年前，中国的下沉市场里还充斥着大量的“李鬼”品牌，这些品牌聚集在快消领域，比如饮料、肥皂等。此后的二三十年间，“李逵”赶走“李鬼”，下沉市场经历了一轮快消升级。当互联网由一二线城市深扎向下沉市场，天猫小店、京东便利店等带来的同样也是各种品牌快消品。

　　随后，下沉市场的消费升级来到了手机家电，一方面是OPPO、Vivo、创维、海尔等厂商竭力进行渠道拓展，尤其是各家电厂商借第一次家电下乡的东风完成了第一轮的下沉市场渗透；另一方面，苏宁、天猫、京东等互联巨头也在以手机家电为突破口掘金下沉市场。

　　当消费频次低、体积大、服务重的家电完成在县镇市场的初步品牌化，那么下沉市场下一个该品牌化，该消费升级的领域是什么？红星美凯龙、居然之家、尚品宅配，乃至苏宁，他们给出了共同的答案——家居。

　　家居，下沉市场的掘金新焦点

　　互联网对中国零售的改造历程有迹可循，从服装快消到手机3C、家电，再到家居，从高频到低频，从轻到重。

　　当互联网来到下沉市场，从淘宝下乡到之后的天猫小店、京东便利店，再到之后天猫、苏宁、京东集中在县镇市场开店卖家电，同样遵循着这样的逻辑。这也意味着，继快消、家电之后，家居成为下沉市场新一轮竞争焦点。

　　事实上，家居行业的下沉市场“觉醒”相当早。早在2015年，红星美凯龙就提出，大量发展“迷你茂”深耕乡镇级市场。彼时，拼多多将将诞生，快手还未大火，下沉市场的春风还未刮起。

　　下一轮家居齐争下沉市场时已是2018、2019年，与之前的“独醒”不同，这一次参与者众，参与的不只有红星美凯龙、居然之家、尚品宅配、梦洁等传统家居品牌，还有苏宁、京东等互联网零售势力，在它们的推动下，家居在下沉市场实现不可逆地快速发展。

　　2018年，居然之家在全国范围内大肆“招安”，众多中小城市的地方家居卖场被其招致麾下；红星美凯龙在全国范围内开启万人营销计划，将品牌营销与销售的颗粒度进一步细化。

　　此后一年，参与到家居下沉市场竞争的，有美克家居这样的家居品牌——当年10月美克家居A.R.T.在贵阳发布秋季新品，美克美家董事长冯东明将成果总结为“小城市、大作为”。

　　无独有偶，2020年，完成初步下沉市场家电布局的苏宁零售云，也开始进军家居，与芝华仕、箭牌、喜临门等家居品牌深入合作，为在下沉市场掘金家居市场再添一把火。

　　近年来，家居之所以成为下沉市场继快消、农产品、家电等之后的竞争焦点，原因在于：

　　1）下沉市场消费水平提升，生活用品、文化娱乐支出占比提升。1990年代，农村居民年均消费能力400元左右，近6成的消费支出都花在了食品烟酒上，而如今年消费能力超过16000元，花在食品烟酒上的消费不足3成，生活用品、文化娱乐开支占比大幅提升。

　　2）家居的发展严重依赖物流配送、售后服务等基础能力提升，快消农产品家电等的发展为下沉市场基础设施的建设铺路。苏宁易购大数据显示，五一小长假期间苏宁易购高端家电的消费者同比增长176%，县镇、农村市场家电订单同比增长2倍以上，下沉市场的家电“根基”已然长成。

　　下沉市场的家居“春天”，来了！

　　新玩家入局，“家居”之变

　　虽然有着近万亿的市场容量，但家居可谓是一个老大难行业。长期以来，家居行业由于产品、场景、服务、体验的良莠不齐，始终未能实现规模化、集约化的高质量发展。

　　如今，随着城乡基础建设差距的缩小，快消、家电的下沉市场渗透打好了基础，但家居的下沉市场发展之路仍然并不容易，甚至一二线城市与下沉市场之间不同的市场形势，决定了下沉市场需要有不一样的家居发展策略。

　　分析来看，下沉市场家居的发展有两个要点：

　　1）标准门店的落地和品牌化的服务能力，即便进入下沉市场，也不能降低标准；

　　2）县镇市场与一二线市场不同的人口密度，决定了需要不一样的门店布局策略与运营策略。

　　因此，家居品牌进军下沉市场时纷纷推出了不同的品牌策略/渠道策略，比如红星美凯龙推出了专门针对下沉市场的品牌，渠道布局上开设“社区”店；梦洁同样采取的是社区店形式；尚品宅配走一贯的加盟店模式；欧派家居推出全国1000城“冠军合伙人”招商计划……

　　在传统的家居市场中，家居门店面积大，需要展示商品供消费者选择、体验、购买，但这一策略成立的前提是一二线城市人口密度大，周边辐射的人口足以覆盖一个大门店的运营。而在下沉市场，这样的策略显然不成立，而为了让消费者同样能享受到品牌化的产品、服务，品牌需要对门店进行变革，减少门店的销售职能，赋予其更强的展示营销属性。

　　同时，与一二线市场不同，县镇市场是一个“熟人社会”，私域流量、社群运营以及服务口碑的建立更有必要。细颗粒度的门店布局，更有助于私域流量的沉淀与运营。

　　今年加速进军家居市场的零售云，同样在应对这样的“家居之变”，一方面与芝华仕、箭牌、喜临门等知名度高的头部家居品牌合作，获取消费者信任和喜爱度，另一方面进行多样化、细致化的渠道运营。

　　零售云成功的加盟模式，让苏宁进入家居行业后依然是如鱼得水。

　　正如家居店加盟商所说，“在家电的基础上做家居在我看来是水到渠成的事情，不仅消费人群高度重合，商场内也更容易吸引顾客进店体验。”

　　当然，这样的渠道运营还仅仅是表象。要想真正“玩转”家居市场，零售云需要做的还有很多。从这个角度来说，自诞生开始就是互联网驱动、背靠苏宁基础设施服务能力、已实现全国覆盖和合作伙伴招募的零售云，天然适合发展家居市场。

　　零售云的新故事

　　下沉市场，近来已经成为电商、零售、金融等各行各业的发展关键词。家电零售起家的苏宁，2017年以零售云探索掘金下沉市场，从一开始的门店探索，到门店复制，不到四年的时间内，零售云一直在进化。

　　目前零售云正在加快拓展家居等品类，从单一品类向县镇“生态联盟”发展。5月18日，零售云全国累计新开门店数量正式突破9000家。数据显示，零售云将在2021年完成保底12000店的目标。

　　零售云今年一季度提速了家居市场的布局，今年3月20日，苏宁零售云首家芝华仕家居店暨无锡零售云100店在常州金坛盛大开业。此后随着零售云全国家居店“多店同开”，零售云的家居发展步入快车道。

　　纵向来看，零售云本身其实完成了从拓点到服务深化的价值提升，前期注重合伙人招募和门店拓展，后期注重拓宽服务领域和用户运营，拓展家居领域，可以说是零售云的又一次自我价值提升。

　　首先，是用户价值的提升。伴随城镇化的持续推进，县镇消费能力的提升，家居消费需求崛起。

　　“现在赶上了好时代，我们这片区域是政府的重点开发区域，周边很多新小区，家电和家居需求都很大，天时地利人和都赶上了”，高老板感叹道。2018年3月，高老板在素有“小洛阳”之称的河南李村镇开设了零售云门店，去年10月门店转型为“家电+家居”合作店。

　　家电与家居，天然就很契合，因此做家电的零售云老板们感知到家居消费的崛起可谓顺理成章。家住江苏常州，2019年在常州金坛区开了一家零售云门店的陈云，就在很多顾客购买嵌入式洗碗机后发现他们家里的厨房不太匹配。

　　原来，出现这样的情况他会联系专门的木工师傅上门为顾客做改良，现在，他可以自己给他们出家装建材方案——2021年，他的门店也开始做起了家居。

　　而对县域消费者来说，家电、家居一站式购齐的平台，在当地是难能可贵的。他们能够快速地找准信赖的品牌，以优惠的价格买到放心的产品，有了门店，运输、维修等售后环节也不再是难题。

　　其次，是门店价值的提升。家居利润高，能提升零售云坪效和门店经营效率。

　　高老板去年开业的“家电+家居”合作店，开业期间家居卫浴卖出了7万多元，除去产品和房租成本，门店利润达到26000元；陈云今年开始做起家居的零售云门店，开业期间整体销售额突破50万，其中仅家居销售16万利润就达到6万，赚回门店的半年房租。

　　根据陈云的观察，前来购买家居产品的顾客主要有两大类，一类是买电器的，顺便买家居产品；另一类是冲着芝华仕来的，有时顺带买一些电器。这两类人，都在提升着他门店的销售额和经营效率，“家电+家居”产生的品类补充，深度改善着门店经营结构。

　　显而易见的，家居成为了零售云加盟商们新的盈利增长点。

　　再次，是供应链价值提升。零售云的物流、供应链、用户数据、流量运营等等基础服务能力，能进一步通过家居发挥效能。

　　经过多年沉淀，苏宁零售云已掌握成熟的IT技术，形成成熟的数字化商业赋能能力，其中包括智能补货、商品精准推荐、C2M和智能货架等供应链能力，也包括微店、直播、社群运营等流量运营能力。

　　零售云开始将系统性的零售能力输出面向家居行业，实现的将是供应商、平台、商户、和消费者的多方共赢。

　　从家电到家居，对苏宁来说是一个新故事的开启。

　　结语

　　一个又一个网点进而遍布全国的零售云，显然已占据了下沉市场的流量入口。在这个入口之上，上到品类、品牌、企业，下到用户、社群，每一项因素的变化都将带来几何式的效果。

　　品类的扩张当然是增值效果最显著的一项因素，家居场景，也变成苏宁零售云店的一种商品、一种服务。对苏宁来说，每增加一种新业态，就是一个新故事，都是1+1>2。

　　伴随着9000店的落地，零售云在加持了家居店业态后，也继续向年底12000店的目标继续发起了征程，目标是达成下沉市场中，消费者、品牌工厂、加盟商和平台的多方共赢。