太社交or太电商，都不是社交电商_风闻

作者|李小歪

编辑|吴怼怼

去年鹅厂低调地上线了一个自己的电商平台，叫小鹅拼拼。我去试用了一下，有点小bug也有点小惊喜，没着急下定义，是因为想让子弹飞一会儿，也看看其他家的reaction。

如今一年过去了，行业格局有了一些变化。

拼多多前脚官宣了用户量大于淘宝，黄峥后手就宣称「退隐」搞起了科学研究。自从大众接纳了「低价」，京喜和淘宝特价版一路风风火火，其他玩家也跟着心里痒痒。

下沉市场的盘子有多大，看这周刚发布的人口报告就知道了。不过社交电商的口号叫得这么响，如今说模式成熟也时候尚早。但我倒是愿意从各家的发展脉络里，来谈谈未来社交电商的可优化空间。

01

信任不能卖钱，但有核心价值

先说腾讯的考量布局。

鹅厂积累了多年的社交流量，以我目前对微信框架内的产品来判断，还是用得太克制了。提高开放和转化效率不仅是所谓的验证商业逻辑和价值，也是行业期待看到的变革和尝试。

你可能会反问行业为什么期待，这正是我要说的。电商行业的人货场效率还没到天花板，这个效率也一定会在基建、技术水平的发展中不断提高。

就说京东和淘宝，两者都是典型的电商型选手。阿里这些年被广泛诟病社交做不起来，也是因为他们的布局方式是以电商为核心，其他都是强辅助而不是强攻牌。拼多多就更神奇了，市场格局当时看似没有裂缝，它还能硬生生地泼进水来。但它的拼购模式把社交关系透支得太厉害，注重隐私的白领精英们总归是不那么情愿买单。

所以初代选手和二代巨头，都是强人。一个向左专注电商，一个向右搞定social，但太电商不注重用户心理或者太社交纯粹消耗关系的模式，都不是我理解中的社交电商更好的样子。

找个两者的平衡点，相辅相成就很重要。小鹅拼拼是不是better choice，我不想说得那么肯定，但它方向上有点儿那意思。

首先因为是主打熟人/好友关系的推荐和分享，就是你打开这个小程序或app能看到你朋友想买或者已经买了什么东西，整个商品售卖中的信任成本肯定是下降了。而且你消费的产品也能侧面反映你的生活、购物需求，算是人格或个性的剖面，这也让朋友关系更为深入紧密。

这是一个典型的商业交易效率的提高。拆解人货场来看，交易场景中，基于熟人关系的场域信任度提升，消费者会降低判断成本。面向用户时，同圈层内部消费水平、消费习惯和价值观相似的可能性更大，那对于货品来说，他们在这个场域内人和货匹配的效率自然就提升了。

所以我说，信任本身不能卖钱，但它很值钱，有核心价值。

再者腾讯亲自下场，战略层面上的重视，平台资源和技术支持这些肯定都有了。至于产品细节上的打磨，就是时间问题了。

02

场域中的个体平等

说到产品细节，不偏不倚地说，去年刚上线时的确有点儿小bug，比如不能主动搜索商品，业内当时揪着这个点吐槽了千百遍。不过这倒让我的钱包有了极大的安全感。

我还是聚焦「社交电商为什么不能太社交」的问题，来谈可以优化的方向。此前豆瓣上有个热帖，一个很久不联系的高中同学突然发来一个拼单链接，不断催促楼主帮他点击，结果楼主那天加班忘了，这个老同学就把他拉黑了。

一二线城市的很多用户困扰就在这里。我只想安安静静地做个人，你买个东西为什么要来打扰我呢，还要我放下十万火急的工作给你咔咔点屏幕呢。

发现没有，这种对方「目的性」太强的需求，其实在社交分享中是一种很消耗的行为。我暂且把其定义为消耗型分享。

这种模式其实很难形成「分享—种草—购买」的消费链路转化，因为信息发出者给信息者接收者提出了「高期待性」，甚至是近乎强制的诉求期许，就是「我想要我喜欢这个东西，你必须帮我点击，我才能享受折扣」。对方其实是有社交压力的，这种压力有时候会转化成抗拒、厌烦的情绪，所以这种场景中的分享，转化率极不稳定。

反之，我只是觉得这个东西很棒，我了解到这个商品好物信息，想要推荐给你看看，你买不买都没关系，如果感兴趣的话你可以尝试一下。对方没有了必须要「执行具体措施」或「达成某项任务」的压力，反而种草效果会好一些。

这种语境，更像是懂中国人情社会的产品经理做出来的。我把这定义为在种草分享行为的沟通场域中，双方或者说多方，需要对话姿态的平等。这是除了上面我提到的信任之外，一个很重要的因素，也是小鹅拼拼目前依靠微信打通后，做得蛮好的部分。

目前行业选手们探索的主流方向也包括上述两类。QuestMobile报告基于拼团内核、内容内核、社群分享内核和多内核，把他们进行了区分。

03

如何愉快地一起种草

小鹅拼拼目前是交流型分享的逻辑。

打开小程序，你能在「朋友喜欢」这个栏目里看到好友分享的商品。分享的原因也不太扭捏造作，就是「有15个赞打九折」和「大品牌质量好」。这两点直接命中价格和品质，用户看到很容易点击「跟买」。

还有看到这条评价，「乌鲁木齐发货的奶，让我想起儿时奶片的味道」，你也很容易理解用户为什么会更倾向于熟人推荐，不仅是信任成本降低，还能引发共同情感和记忆。这种能渗透用户情感心智的种草行为，不管是眼前的交易转化，还是后期的品牌沉淀，都有长期价值。

两个例子结合来看，是小鹅拼拼提供了低价质优的商品，搭建起一条从曝光、互动到转化的链条，而且这个流程中的核心Appeal抓得很准。一个是价格，下沉市场本来就是价格敏感人群，这点在很多报告中都有提及。

低价也不仅存在于分散化的推荐信息流里，也有相对集中的表达场域分配给可能产生影响力辐射的个人，比如KOC。

我有注意到「种草号」被放到非常显著的位置，点开底部的「朋友喜欢」一栏就能看见了。用户能创建账号分享和跟买好物，还能写点评享受返利。这是因为按照平台所说的「兴趣相似推荐」机制，他们大概是会基于内容热度（比如被评论分享点赞等多维度数据）进行有流量倾斜的分发，把用户的种草评价推送给TA的好友或者兴趣同好。

这里要准确定位到好友和同兴趣圈层，肯定也是打通了微信的。

所以说，普通用户买东西得到实惠，价格便宜了；有影响力的KOC流量受益模式也清晰了；圈层内的同好也有实在的返利。众乐乐地赚钱，愉快种草也不是什么难事了。

当然，让用户一起愉快种草，除了性价比和奖励激励外，娱乐需求的满足也很重要，通俗一点讲就是能杀时间。小鹅拼拼里的「小鹅寻宝」&「小鹅庄园」这两个游戏场景就满足了这种需求，品牌与消费者互动、用户留存的问题就比较好解决了。

从小鹅拼拼的整个链条来看，前期有微信生态的流量打通关系网络；核心层依赖熟人推荐，兴趣圈层的「曝光-互动-转化」的消费链路；后端有游戏化电商的用户留存。

这三个阶段的共同盘活，是能充分激活和赋能每一方的。用户买到更低价更好的东西不用说，KOC也能实现物质收入和社交影响力的双重积累。商家也能基于长期沉淀的优质评价内容，一是收获长尾电商转化量，二是构建口碑和形象，三为以后的爆品诞生埋个长线。

种草号的逻辑走通走顺了，这就是共赢时代。

 

04

路越走越宽

 

我们说回最初的社交电商，不能太社交，也不能太电商的问题。

太电商的传统中心化模式重商品经营，盯着购买效率没什么耐心去养用户；去中心化的social型电商依赖人格化的KOL，转化率又不太确定。但小鹅拼拼其实是做了两者的平衡，开辟了行业首创的，中心化结合去中心化的电商模式。

这显然打破了现行的流量分配机制。

你看平台搭了场子，用真实好友的微信社交关系铺了底层流量，导流给商家、给KOC，给所有能做私域的人做私域，这其实扩容了社交关系链在消费中的正向连接作用，让商品和终端用户高度连接。另一方面，平台又具备中心化场景流量分发的能力，货架陈列效率最大化，也算赋能了交易链路。而好友之间互看分享的商品和评价内容时，也很容易产生一种类似线下相约逛街的电商体验场景。

细看未来的社交电商，如果中心化和去中心的平衡做得好，两者流量节点的合作程度越深，我认为这些社交内容数据积累上来了，微信场域内的消费者洞察和画像就会愈加清晰。从商业化角度来说，广告主场景化的精准投放需求也能被满足。

从行业往后的空间体量来看，下沉市场的消费潜力不容小觑。

综合国家、省市总计局等多方数据，下沉市场约7亿人口所产生的社会零售消费总额是17.2万亿元，比重上升至45.1%，这还是2018年的体量。中国互联网络信息中心CNNIC第44次互联网报告也表明，目前下沉城市的网购比例只有线下的四分之一，离天花板还有距离。

不过腾讯这次踏入社交电商深水区的尝试，倒是达成了一个行业创新，能不能成功还有待观察，但社交电商这块蛋糕，诱人到不断有玩家入场，彼此虎视眈眈几乎是肯定的了。