芒果TV如何从依靠湖南卫视，到走向反哺之路？_风闻

　　最近爱优腾芒等多家影视传媒单位携500多位艺人发出倡议，呼吁国家加强对短视频平台侵权的管理。

　　舆情官认为，这次联合行动，或与几家在线视频平台近两年来深受短视频平台的冲击有很大关联。根据QuestMobile发布的《QuestMobile2020 中国移动互联网年度大报告·下》对泛娱乐行业用户规模和使用时长的统计分析数据来看，短视频APP的用户粘性和使用时长在2020年都已经超过了在线视频平台。

　　在线视频平台一直以来都处于砸钱抢占市场的阶段，根据爱奇艺发布的年报，由于会员价格的调整，爱奇艺2020年的亏损较上年减少，但依然处于亏损状态。

　　事实上，爱优腾这三大视频巨头都处于连年亏损状态，只有芒果TV已经于2017年率先实现盈利，到目前已经是连续第四年保持盈利状态，且业绩呈不断增长的态势。以往在线视频平台是爱优腾三足鼎立，而目前爱优虽然依旧保持优势，但芒果TV或已经追赶上了背靠阿里文娱的优酷视频。

　　一、连续四年盈利

　　芒果TV的制胜秘诀是什么？

　　芒果TV这样迅猛的发展势头，或许与以下两个原因有关:

　　1、背靠湖南卫视，获取独播资源，节省大量版权费

　　2014年，湖南卫视放话将扶持芒果TV，宣布今后旗下节目不再与其它新媒体合作，自有版权节目全部在芒果TV独播。

　　一方面，湖南卫视王牌周播综艺《快乐大本营》、《天天向上》的独家网播为芒果TV维持了稳定用户；另一方面，2015年，《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等多档独家节目的热播为芒果平台带来了小高潮。

　　其中2015年的《我是歌手》第三季曾每天为芒果TV带来200万用户，还把芒果TV客户端推上了App Store免费排行榜首位。芒果TV开始在视频行业崭露头角。

　　同时，湖南卫视的优质资源让芒果TV节省了大量版权费用，玄幻剧《幻城》、《诛仙青云志》、《半妖倾城》、青春综艺节目《一年级》、明星家庭真人秀《旋风孝子》等剧综的热播为芒果TV率先实现盈利颇有助力；后续年度爆款剧《下一站是幸福》、《以家人之名》、热门综艺《中餐厅》、《我家那闺女》、《向往的生活》、《声临其境》等剧集和节目也只有芒果TV这一个网播渠道，这些都为芒果TV吸引了大量用户和流量。

　　2、找准定位，制播合一，持续产出优质内容。

　　尽管背靠湖南广电，芒果tv也没有坐享其成，而是一直在突破创新，其早年的Slogan“不靠买，靠做！”就已经揭示了芒果TV的制胜之路。近两年，芒果TV聚焦年轻女性受众群体，制作的内容定位为“青春”，相对其他平台争夺版权内容、花费巨额版权费，其凭借着自制综艺、自制剧集走出了一条独特性道路。

　　剧集方面，芒果TV自制的《我才不要和你做朋友呢》《三千鸦杀》《韫色过浓》《离人心上》《奈何BOSS又如何》等自制剧都取得较好的口碑和较高热度。

　　综艺方面，自制综艺《明星大侦探》开播获得9.3分的高分，如今更新到第六季，每季平均评分高达8.8分，成为会员拉新、广告收入的主力军；《妻子的浪漫旅行》聚焦婚姻关系，上线即热播，两周内播放量即破三亿，如今已更新至第五季；《乘风破浪的姐姐》更是成为2020年现象级综艺，不仅未播先火，且开播当日，芒果超媒股价大涨，盘中触及涨停，涨幅达6.82%。

　　值得一提的是，**芒果TV还打造了属于综艺IP的产业链，其中以《明侦》的造血能力最强。**节目依托综艺内容衍生出了“NZND演唱会”、衍生综艺《名侦探学院》（目前已更新到第四季）、衍生剧《头号嫌疑人》《目标人物》，还开启了明侦城市行等线下体验活动、发售了《目标人物》卡牌桌游等周边产品，形成了一条完整的明侦产业链。

　　大量的独播爆款剧综让芒果TV市场占有份额日益膨胀，其切合市场的定位和制播合一的新型模式是芒果TV打开市场、保持稳定盈利的重要原因。

　　二、“播出平台-制播合一-反输卫视”

　　芒果TV迈向新阶段

　　在芒果TV发展良好的路程中，网台也在寻找新的合作模式。自2017年盈利开始，芒果TV就有着“将团队制作的网综反哺湖南卫视”的打算，而目前这样的操作模式已经趋近于成熟。由芒果影视、芒果TV、年轮映画出品的《路从今夜白之遇见青春》打开了网剧向卫视输送的大门，作为网剧反哺卫视的首次尝试，《路从今夜白》首播收视不错，但后劲不足，到收官之时平均收视率仅0.2%。

　　《路从今夜白》虽然播出效果一般，但也为芒果TV积累了经验。今年播出的芒果TV自制剧《理智派生活》聚焦当下热门的大女主与“姐弟恋”，同时于线上和湖南卫视后黄金时段播出，收视率基本处于同时段卫视第一，在芒果TV的播放量目前也已经破20亿，豆瓣评分高达7.4分，微博话题#理智派生活#12.8亿，讨论量近120万，可谓收视与口碑双丰收。

　　除了自制剧，芒果TV更是向卫视输送了大量自制综艺。

　　有《明侦》的珠玉在前，原班人马打造的台播版《我是大侦探》也于2018年3月24日于湖南卫视播出，但较为可惜的是其口碑，较原版九分以上的高分有一定的差距。

　　口碑跳水的主要原因或许有二：1、嘉宾的大换血使观众不适应；2、《我是大侦探》在尺度上和推理难度上较《明侦》都有降低，失去了原版的最大亮点。

　　这也说明，网综反向输出卫视也需要考虑两者的差异性，既要把握电视节目的尺度，又要保持网剧的新鲜感与精彩性。

　　另一个成功的大IP是《乘风破浪的姐姐》，其作为2020年现象级综艺，播放量超51亿，微博话题阅读量高达540亿，成为芒果TV当年拉新率最高的节目。参加《浪姐》节目的女明星们人气大涨，此后频繁在各大综艺中露脸，商业价值更是水涨船高。

　　有了《浪姐》的成功经验，《浪姐2》反向输出到了湖南卫视，根据新浪综艺数据，《浪姐2》城市网收视率2.565，位列卫视第二，播放效果还算不错。但若与第一季进行对比，其播放量和讨论量呈下降趋势。

　　此外，《妻子的浪漫旅行5》开启了先网后台模式，每周三中午12:00在芒果TV播出，一周后每周三22:00在湖南卫视播出，从前几期节目的播出情况来看，《妻子的浪漫旅行5》在后黄金时段收视率排名前三。

　　从卫视先播，网络跟播，再到网台联动，到如今的先网后台，在线视频平台如今俨然与卫视平分秋色。这与视频平台的制作能力变强以及网剧的崛起有关，这样的模式是行业规律，大势所趋。

　　三、平台反哺卫视的借鉴意义。

　　卫视扶持平台、平台反哺卫视，深度合作的模式让湖南卫视和芒果TV在文娱寒冬依然能够实现稳定盈利，这其中有许多地方值得其他平台和卫视借鉴。

　　**第一，实现最优性价比。**平台自制能够结合卫视特点量身定制内容，且相较于外购剧集版权费用低，能够在最大性价比的情况下实现优质内容共享，而优质内容带来的广告、会员收入以及投资、分销收益也会随之提升。

　　**第二，双渠道扩展受众。**网台特点不同，网络播放是主动点击选取意向内容，电视播出是用户被动接受，先网后台的模式可以让卫视成为发行中二次发酵的渠道之一，覆盖多圈层受众；卫视的固定热门剧综也能培养网友对于视频平台的使用习惯，维持固定用户。

　　**第三，平台与卫视合作内容生产更有效率。**有上星意向的网络剧和综艺一般会在筹备之初便取到“双证”，为网台联动或后续上星铺路。芒果TV背靠湖南广电，从内容审核评估到宣发流程推动的各个环节，都可以借助于湖南广电的完备系统推动，继而衍生出一种更有效率的内容生产方式。

　　**第四，人才资源共享，网台调性更契合。**芒果TV的大量精品节目的产生与湖南卫视的人才支持分不开，出身于湖南卫视的制作团队更懂得湖南卫视的调性，在节目制作方面更有优势：如《花儿与少年》总导演吴梦知入职芒果TV，为《浪姐》撰写的文案获得全网好评，还推出了《朋友请听好》等热门节目；《明星大侦探》制作团队的何忱团队盒子工作室原属于湖南卫视的节目团队……

　　**但同时，芒果TV的网台输送也有其“水土不服”之处，这点也可供其他平台参考。**正如前述所说，网台的过审尺度不同，其中的力度把控需要谨慎考量，一旦失衡就会出现《我是大侦探》那样原班人马打造、嘉宾阵容豪华但观众却并不是特别买账的情况，以及《浪姐2》因为过于“和谐友爱”，与第一季相比少了一些刺激性元素，导致渠道扩展但网络讨论量反而下降的情况。

　　此外，自制剧集的风格与卫视定位的契合度、情节强弱也需要调整，电视剧的受众往往是儿童和中老年人人群，部分情节过于紧张、惊悚的悬疑剧集更受年轻人喜爱，不适合台播。

　　总体来说，芒果TV的发展路径虽对于爱优腾有一定借鉴意义，但其成功的关键还是在于其整个体系环环相扣又互为补充，不盲目竞争资源，而是借着卫视影响力和自制内容走上了一条差异化竞争的道路，可复制性较弱。

　　但随着爱优腾近年来海量资金培植自身资源以及自制内容比例的增加和成本的降低，在线视频平台的竞争只会越加激烈，在此情况下如何保持持续的竞争力是芒果TV需进一步考虑的问题。

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