新茶饮的下一站，成为“中国式星巴克”？_风闻

现如今，奶茶似乎已经逐渐成为了当下年轻人的刚需。无论是在逛街还是在追剧，天热还是天冷、开心还是难过，奶茶似乎都成了标配。正是得益于此，中国的茶饮市场规模得以不断扩大，新茶饮品牌层出不穷，老品牌也因此进入持续扩张期。

不过，奶茶在更新换代的同时，其价格也跟着水涨船高。而随着夏季的来临，人们对饮品的需求也开始直线上升，茶饮界也抓住了这一机会，迎来了又一轮涨价接力赛。

（配图来自Canva可画）

新茶饮涨价情非得已   

继饮料巨头可口可乐宣布涨价之后，国内新茶饮市场也正在经历着又一轮“涨价潮”。奶茶品牌茶百道将价格陆续上调，CoCo对部分产品也进行了涨价，益禾堂和1㸃㸃纷纷将全线产品的价格上调了1元，奶茶涨价之势似乎已不可抵挡。

**奶茶品牌之所以先后涨价，一方面是由于奶茶成本的不断飙升，使其盈利空间进一步压缩。**受疫情的影响，奶茶所需的水果等进口原料严重缺货；加之铜、铝、PC、不锈钢的价格居高不下，使得茶饮设备、杯子等物料的价格随之上涨。

另外，“限塑令”的实行则让成本更高的PLA吸管，不得不做了塑料吸管的替代品；此外还有高昂的人力、房租和营销等费用，更是让奶茶的毛利达到了警戒线。因此，奶茶价格上涨便成了必然。

**另一方面，涨价也可以看做是奶茶品牌，在行业内卷下的自我救赎。**随着茶饮品牌的不断涌现，茶饮行业的竞争愈发激烈，新茶饮的“内卷”也进一步加剧，行业成本压力也陡然增大。

具体而言，新茶饮发展至今，不仅在原料、包装、服务上，甚至连创意、营销、门店装修都成了品牌之间竞争的筹码。而“争强斗胜”的代价便是，奶茶店各方面的成本高企，行业早已不复最初的暴利，甚至有说法称新茶饮的纯利只有10%。所以当经营利润下滑后，奶茶价格上浮就变得顺理成章了。      

不过对于竞争十分激烈的新茶饮市场来说，奶茶价格的上涨会一定程度上抑制消费者的数量，将品牌自身辛苦积累的消费群体，拱手让给竞争对手。尤其是涨价潮的来袭，会让一些低客单价的奶茶品牌丧失竞争优势，而涨价也因此会给整个茶饮行业带来一次洗牌。

新茶饮加速洗牌

经过多年发展，新茶饮品牌在野蛮生长的同时，其市场格局也得到了快速稳定，目前茶饮市场显然已经被头部品牌瓜分。其中，喜茶和奈雪的茶分坐高端市场的前两把交椅；蜜雪冰城则以其开店密度和品牌效应，在下沉市场中占据了绝对优势。

不过为了覆盖更多的人群，开拓更大的市场，各头部品牌纷纷开始侵入彼此的领地，新一轮的竞争，也随着各品牌之间的厮杀再次开启。

**高端品牌为打开下沉市场，推出了“亲民”奶茶开始向低端渗透。**高端品牌由于门店数量增长慢、运营成本高昂，往往背负着高企的“成本包袱”，于是在市场竞争压力的作用下，不得不放下身段去发掘下沉市场的红利。比如喜茶就定位于大众消费市场，推出了性价比颇高的子品牌“喜小茶”，意在与现有品牌形成错位，提升其在市场上的渗透率。

**低端品牌为寻求向上突围，也研发了诸多新品，尝试挺进高端腹地。**一直以来，低端品牌由于更重视性价比，所以品牌调性和社交属性相对较低。于是，为了提升品牌形象，下沉市场的龙头品牌蜜雪冰城做了许多升级尝试，推出了咖啡品牌“幸运咖”和高端品牌“M+”等，企图通过产品升级形成品牌势能。

**与高端品牌和低端品牌有着明确的扩张目标不同，中端品牌和区域小品牌处境尴尬，既想走高端路线，又不得不为了生存而降低“门槛”。**所以，当奶茶品牌在涨价潮中大浪淘沙时，毛利不高、抗风险能力较弱的中端品牌和区域小品牌，想要通过低价策略跑通的优势已然不复存在。

而反观新茶饮的头部玩家，高端品牌喜茶和奈雪的茶的高客单价，低端品牌蜜雪冰城的“薄利多销”，都使其自身有了较强的抗风险能力。所以，这场涨价的风暴，并不会对其造成太大的影响。由此可见，茶饮界的博弈，终将变成巨头之间的游戏。

新茶饮难成“中国星巴克”

新茶饮赛道玩家众多，能跑出来的确是寥寥无几，而喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城能成为新茶饮的头部玩家，其口感值和影响力值得肯定。不过，虽然头部品牌的发展势头十分迅猛，但要想成为“中国星巴克”，恐怕也没有想象中那么容易。

**首先，新茶饮普遍缺乏社交属性。**定位于“第三空间”的消费场景，正是星巴克得以快速崛起的关键因素。星巴克将咖啡馆打造成了社交场所，开创了一种独特的零售体验。而店内怡人、舒适、静谧、轻松的氛围，也会吸引顾客一再光顾，成为其办公、聊天的极佳场所。

与之相比，新茶饮的社交属性则有所欠缺。奈雪的茶的创始人彭心虽然也曾提到，要让大家习惯把喝茶当做一种新的社交生活方式（空间体验）。但是与星巴克针对商务人士不同，奶茶店更多的是面对年轻的女性群体，年轻人的消费场景则更加多样化。而且奶茶店的喧嚣氛围，也会使顾客的体验感有所下滑。

**其次，新茶饮的开店模式尚有不足。**繁华地段的集中开店，正是星巴克能在各大城市迅速扩张的优势所在。星巴克的选址多是在交通发达、人流密集的醒目位置，并且会在一个地区集中开设多家门店，这样更密集地占据空间，能迅速取得市场优势，使竞争对手难以介入。

新茶饮的开店模式则与之截然不同。新茶饮的门店虽然也开设在繁华地段，但是门店与门店之间的距离却相距甚远。所以，时常会出现一条两三百米长的商业街上，开着十余家不同品牌、不同规模的奶茶店的情况比比皆是，而这样往往会使奶茶品牌，难以覆盖更广泛的用户群体，从而很容易让竞争对手有可趁之机。

**最后，新茶饮食品安全问题频出。**星巴克能在众多咖啡品牌里得到好的发展，离不开其对品质的严格把控。星巴克有着健全的供应链体系，其咖啡从选品到制作，每一个环节都会经过严格把控，充分保障食品的安全。

然而，国内大多新茶饮品牌无论是直营还是加盟，都或多或少地存在安全问题。这主要是由于新茶饮品牌大多缺乏完整的供应链体系，所以在原材料的质量、价格等方面很难把控，这不仅造成了饮品口感上的差异，使其难以做到标准化，还会增加材料在采购和运营等方面的成本，使其毛利被大大缩减。

总而言之，想要开一家奶茶店或许会很容易，但要让其成为“中国星巴克”却十分不简单。毕竟星巴克经过了50年的沉淀，才拥有了今天的地位。因此从长远来看，即便是新茶饮的头部玩家，想要完成从网红到经典的品牌蜕变，仍然需要付出长期的努力。