老乡鸡束从轩：要做中国版“麦当劳” 底气从何而来？|艾问人物_风闻

4月底，老乡鸡又一大动作震惊四座，其智能产业基地及热烹饪车间双项目开工典礼在蜀山经济开发区举行。该项目将建成集老乡鸡新产品开发、质量管控和智能信息于一体的智能产业基地，为老乡鸡进一步发展提供坚实的基础。

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就是这么一家中式快餐品牌，用9年的时间，开出近1000家直营店，更不可思议的是，其创始人是开办“养鸡场”起家的。

老乡鸡的步伐从没停息，今年1月已经宣布在深圳、杭州和扬州三地同时开业当地首店，以迅雷不及掩耳之势杀入全国人民的眼帘。不仅如此，“老乡鸡”把门店也迅速拓展到了北京。

“从哪里跌倒就从哪里爬起”

束从轩出身军旅，1982年退伍回到老家：安徽合肥的肥西县城。肥西以土鸡而闻名，退伍后的束从轩打算从土鸡入手，养活自己。

事非经过不知难。看老乡们的鸡养得又肥又壮，但自己的孵化场却毫无起色，不说没赚到钱，鸡蛋全部孵化失败，反倒把家里仅有的五六千块积蓄全部赔了进去。虽然褪去一身戎装，但束从轩的内心却保留了军人不服输的本色。“我这个时候信念非常坚定，就是从哪里跌倒就要从哪里爬起，于是我就去种庄稼，把庄稼卖了以后再拿钱买鸡苗，再养。”

这一次，鸡棚成了束从轩的“家”，整日吃睡在鸡舍。“你把我的眼睛给蒙起来，昂我从鸡舍里面走一趟，我就大致能够分辨出这个鸡它有多重，它是热了还是冷了，它抱了还是饿了，因为它的叫声是不一样的。”

看着煤油灯孵化房里的一枚枚鸡蛋纷纷破壳，成为一只只毛茸茸的小鸡仔，再羽翼渐丰地成长为土鸡，这往往是束从轩感到最欣慰、也最开心的时刻。

束从轩和他养的土鸡的名声渐渐响亮起来，“要买土鸡肉，找老束就行。”

土鸡养殖规模开始位居安徽省前列，眼见着养鸡场有了起色，束从轩的内心又开始琢磨：“难道我这辈子就是个养鸡的命？”他意识到，如果自己只是养鸡、卖鸡，前景也只能这样，企业想要进一步发展，就必须延伸产业链。

“我们做了很多尝试，比如把鸡杀掉后风干再卖，或者把鸡做成袋装食品，但成果都不理想。”后来在1999年，束从轩偶然参加了一个关于餐饮的经营培训，他决定尝试成立自己的快餐品牌。

不过在当时，整个合肥的快餐行业并不发达。以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐加起来不过也只有八家，而中式快餐就更少之又少了。束从轩的第一家店招聘员工之时，一个应聘人员都没有，因为没有人知道什么是中式快餐，最后只好把养殖场的饲养员拉过来培训。

餐饮培训的时候，束从轩知道了快餐连锁需要依靠“经营手册”来推动运营，为此，他还找来了四个大学生，但半年过去，毫无起色。束从轩于是亲自上马，白天管着店内经营，晚上熬夜写经营手册，并且一写就是6本。后来的事实证明，这几本手册在前期的员工培训方面作用不小。

除了经营方面要如琢如磨，产品本身更要如切如磋。为了研发老母鸡的鸡汤，两年中束从轩每天要杀1-2鸡，大概做了快1000只鸡，“终于有一天，我的直觉告诉我，这个鸡汤就是我想要的。我让厨师把剩下的鸡汤打包起来，赶快跑回家拿给我的孩子们喝。”

由于束从轩养鸡，他的两个孩子从小吃鸡就已经吃腻了，对鸡肉制品口味敏感而挑剔。但这次试验的新品，每个人竟然喝了小3碗。束从轩心理觉得，这次能成。

2003年，束从轩从养殖业跨行到餐饮业的首次试水——“肥西老母鸡”开业。

由于对各个环节的精益求精，束从轩的第一家店铺旗开得胜。甚至在营业的第四天，店铺里的收银机都用坏了。

“四百多万就换来一句话” 

不过，束从轩很快就遇上了开业以来的第一次大危机：2004年禽流感。人们“闻鸡色变”，更不要说进店吃鸡肉喝鸡汤。

这对于刚开张一年的老束来说是个不小的考验。他想出了应对之策，请来合肥市长进店品尝。疫情期间，市长的一言一行颇受市民关注，市长对店铺菜品的赞许让不少市民放下心来。同时，束从轩打出了“半价请合肥吃放心鸡”的口号，菜品价格腰斩，一时间为“肥西老母鸡”拉来了大量的人气和口碑，束从轩成功转危为机。

伴随着第一家店铺的成功，束从轩也加快了自己开店的步伐，一口气在合肥开了10多家店，生意都很火爆。2010年，其店铺已经遍布安徽全省，束从轩此时萌生了将肥西老母鸡推向全国的想法。

不过，走出安徽省的老母鸡却不如省内声名响亮，新开门店始终处于不温不火的状态，为了避免刚刚迈向全国市场的“肥西老母鸡”半路折戟的危机，束从轩想到了全球知名的战略定位咨询公司：特劳特。

特劳特作为营销界的大师级人物，其著作《定位》被誉为营销著作中不可不看的“圣经”。此前，特劳特已经帮助世界上多个企业“起死回生”，其中就包括凉茶品牌加多宝，在特劳特的指点下，加多宝推出金罐包装，销售额逆势上扬，从1亿跃升至200亿。

然而，特劳特公司的咨询费用高达410多万，近乎公司年利润总额的三分之二。但为了摆脱现阶段的困局，束从轩思来想去，最后咬咬牙决定和特劳特合作。

就和小米花费200万改了个圆角一样。没成想，斥资400万换来的建议是更名。“400多万就买来这么一句话”，束从轩感慨。特劳特的报告中说，要想让企业走得更远，肥西老母鸡必须更名。

束从轩听完后半晌没说话，问：“能不能让我抽根烟？”

特劳特公司很清楚，像束从轩这样的老企业家很难割舍自己一手创建起来的品牌名称。于是破例在原本禁止吸烟的公司内部，让老束抽了支烟。

一根烟的时里，束从轩想了很多，他犹豫更名后会不会失去原有的顾客群、又该怎么向员工和高管们交代？万一搞砸了怎么办？

实际上，束从轩的担心不无道理。2011年“肥西老母鸡”昂贵被国家认定为驰名商标，而如今却要突然改名，说没有损失是不可能的。但面对如今始终走不出安徽、打不进全国市场的困局，束从轩掐灭了手中的烟：“我同意换名。”

决定很突然，行动更为迅速。一夜之间，“肥西老母鸡”的招牌消失，取而代之的是“老乡鸡”。

也正是因为前后巨大的反差，给市场造成了不小的冲击和影响。更名后的当年利润是上一年的2.5倍，不仅赚回来了更名的成本，更打通了束从轩从安徽走向全国的路。

想成为中国版“麦当劳” 难在何处

在中国烹饪协会举办的“第23届中国快餐产业大会”上，“中国快餐70强”榜单发布，主要依据企业规模、品牌价值、品牌影响力等维度对各大快餐企业进行排名。榜单中，占据榜单前三位的肯德基、麦当劳、汉堡王均为外来品牌，而第四名就是束从轩的老乡鸡。

虽然有不少的中国食客都期待着，能有属于中国本土的快餐品牌，而束从轩也不止一次地说过，自己的对标企业就是麦当劳。

然而应当承认，在连锁餐饮品牌的打造上，中式快餐与西式快餐仍存在一定差别。

《艾问人物》（iask-media.com）认为，中国饮食文化博大精深，不同地域、丰富食材、千变万化的烹饪方法都造就了中餐本身的多样性，也恰恰是这一点，为快餐领域的标准化生产增加了难度。

此外，中式餐饮具有明显的地域特征。《艾问人物》（iask-media.com）认为，正相当于庆丰包子铺之于北京、中式快餐品牌的地域性极为明显。抛开起家于华东市场的老乡鸡，如“嘉和一品”、“南城香”在华北市场更为吃香；而在华南市场，“真功夫”显然更受欢迎。

除了中餐本身固有的特征，同品类间的竞争也会给老乡鸡带来挑战——同样作为中式快餐的领军者，同样以鸡肉为主要烹饪原料的“乡村基”，与老乡鸡一起，二者常常被视为中式快餐的双子星品牌。

据《艾问人物》（iask-media.com）了解到，主打川味快餐的乡村基，在去年6月获得红杉中国1.5亿元的投资之后，开启了狂奔模式，同年9月，便宣布全国直营门店数量突破千家。巧合的是，老乡鸡也在9月份将自家直营店开了800多家，两者不相上下。此外，根据NCBD数据的分析，乡村基与老乡鸡在口味、环境与服务方面各有千秋，不过相差不大。

（数据来源：NCBD 制图：艾问人物）

《艾问人物》（iask-media.com）认为，要想真的实现异地扩张、做成中国版的“麦当劳”，束从轩要做的，也绝不仅仅是换换名字、搞搞营销这样简单。如果让我们大胆设想，以资本为连接、多品类、多口味的餐饮联合体，或许是未来中国餐饮产业巨头的重要形式。

尽管前路尚不清晰，但束从轩依然底气十足：“即使最后成功的可能只有一个，我也一定要把这个‘一’给逮住。”