年轻人买中古、喝酒的地方，换成了精品咖啡馆？_风闻

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消费者对连锁咖啡与精品咖啡的需求是并行存在的

撰文**/**星晚

编辑**/** 李觐麟

在全球82个市场拥有超过32000家门店的星巴克，也开始追求咖啡的个性化了。

5月10日，“星咖号”功能在星巴克微信小程序、APP同步上线，让食客自定义咖啡，也向好友分享和收藏星咖号，追求全新的咖啡社交阵地。

诚然，星巴克是连锁咖啡品牌中的翘楚。但作为世界三大饮料之一，咖啡在世界各地早已衍生出了多种不同的发展形态。

在北纬25度到南纬30度之间的“咖啡生长带”上，咖啡得以自然生长。一粒粒红色浆果经果肉分离后，筛出咖啡豆，而后每一粒咖啡豆漂洋过海，在不同的土地上敲击出不同的鼓点。

咖啡一词源于希腊语，有关于咖啡起源的神话也多来自欧洲国家，但在平稳又诡谲的发展浪潮中，上海以拥有6913家咖啡店跃升为全球咖啡店最多的城市。

在这组数字背后，赫赫有名的星巴克、Costa、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌却并没有博得压倒性的胜利。在上海咖啡馆的业态结构中，55.88%的咖啡馆为精品咖啡或独立咖啡馆。

在用户群体、消费场景的共同改变下，咖啡市场已经开始说出新的故事。其中，精品咖啡馆更是以主题、风格和产品上的不断突破，开辟出了一片竞技场。

不会做设计的中古店，不是好的精品咖啡馆

左边是一家人声鼎沸的中餐厅，从早上9点到晚上11点，来往的食客在店内大快朵颐，收获大脑传递的多巴胺快乐。

右边是一家充斥“叮咚，欢迎光临”和风铃声的连锁药房。

苏苏的咖啡馆就夹在这样的市井之中，看上去的确有些格格不入，但也同样能够调动起来往人群的好奇心。

门头是简单水泥墙面，加上从墙面延伸出来的白色篷沿，印着倾斜字体的店铺名。复古做旧的橱窗外，摆着两组深棕色的皮质桌椅，一盆大大的龟背叶充当起了隔断的角色，各个色块相互撞击又相得益彰。

两年前，苏苏选中这间门面的时候，周围不止一个人劝阻过她，理由无外乎周边没有喝咖啡的气氛、店铺面积太小等，但苏苏却坚持看准这家门店。

她的坚持源于一直以来对咖啡馆的理解，在英国留学时，苏苏爱上了在街边咖啡馆肆意发呆、与老板闲谈的时光。“在伦敦的时候，待在各式各样的独立咖啡馆里，几乎成了我最大的爱好。比起各种大开脑洞的主题类咖啡馆，我更加偏爱买手店里的咖啡角。”苏苏对锌刻度说道。

因为平日里就很在买手店里淘宝贝，因此苏苏对于能够在品味上契合的店主，能够给她带来很多惊喜。咖啡也如此，“如果店主卖的东西我很喜欢，那他店里的咖啡口味基本也能符合我的口味。”

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苏苏想要复制这样的精品咖啡馆，因此选择了更有市井气息的闹市区，而非有强调逼格的文创区。只是与伦敦那家店以买手店而主，咖啡角为辅不同，苏苏的店以咖啡为主，买手区藏在咖啡馆的深处。

黑森林摩卡35元、手冲咖啡38元、鲜牛乳dirty24元、肉桂焦糖咖啡27元、SOE拿铁28元……苏苏店里的咖啡类目不多，但根据不同的时令，也会推出一些限定饮品，例如适合夏日的气泡水、寒冬的热可可，再加上不规律上新的手作甜品，新鲜感常在。

“美式、拿铁、澳白、摩卡、焦玛等常规咖啡是开店的基本手艺，但是研发带有自我品牌风味的产品可以更快地树立起招牌。”苏苏除了在店内设置限定饮品外，还在菜单上设置了“特调一号”和“***”两种随机性的咖啡盲盒。

虽然这样的咖啡有一定不确定性，但根据苏苏近两年的总结，她发现这一类型的咖啡更受年轻消费者的喜欢。

不过令人有些意外的是，苏苏店内营业额其实并不靠咖啡类产品。这主要由于苏苏的店面不大，因为喜欢店内环境而到店的客人又占据绝大多数，所以客人点餐后待在店内的时间不短，也就造成客单量不大。

除此之外，苏苏店内的买手类和中古类产品从线上引来了较多客群，并伴随着产品范围从服装、饰品扩展到碗碟、CD、家具等，顾客粘性越来越强，其中部分顾客每月都会产生消费甚至直接向苏苏订购，新到店的顾客也很容易产生消费，因此撑起了门店更大的营收。

苏苏回国开店后的两年，与多家精品咖啡馆主理人达成了共识：未来的精品咖啡馆市场会越来越多元化，主理人的个性色彩会成为一张重要的名片。

斑斓的主理人决定“第三空间”的内涵

与连锁咖啡的商业属性有所不同，精品咖啡馆的经营路线天生被赋予了一些额外的期待。从咖啡豆、咖啡机、咖啡杯到甜品、装修风格、主理人故事都是在一杯咖啡背后同样被注目的焦点。

小乐的店铺规模堪比连锁咖啡店，一家在当地知名商圈内，另一家在流量较大的文创区，后续还继续在更多商圈内开出新店。

同样受启发于海外精品咖啡馆，小乐的理念与苏苏有很大不同。小乐希望能够通过装修风格和品牌周边产品打响自己的招牌，用小乐自己的话说，如果最后能够成为一家大型连锁品牌，他也并不抗拒，但他的对手一定不是“星巴克们”。

这种不追求“小而美”的理念，让小乐的精品咖啡馆既具有个性色彩又足以标准化、规模化。

“我们每个月都会更新菜单，例如这个月为了迎接夏日就推出微醺酒类菜单，不同于传统的玛格丽特、自由古巴、金汤力，我们这次选择了全球多个国家不同的酒饮，调制了全新口味。从会员的试喝反响来看，这很有可能成为今年夏日的爆款系列。”小乐告诉锌刻度。

这便是精品咖啡馆的精彩之处，它可能中午是一家吃Brunch的好去处，下午能够吃到或日式或法式的精致甜点，到了夜幕降临之时，又摇身一变成为隐藏的酒吧。但咖啡是贯穿始终的灵魂，只是随主理人的喜好而发生参差。

在参加小乐举办的新品内部品鉴会上，小乐对锌刻度透露，他接下来还会重点推一系列周边产品，包括雨伞、帆布袋、摆件等产品。通过在老会员社群中试水，小乐对自己的品牌周边充满信心。

具有更多海派色彩的上海，云集了8000多家咖啡馆，其中包含星巴克烘焙工坊，Peet’s和%Arabica，更有成为热门探店选择的质馆、明谦、咖梦露等精品咖啡馆，他们或有价格不贵的蓝山咖啡，或乐于做集市活动、开设学院，出圈的方式不胜枚举。

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上海明谦咖啡馆的手冲曼特宁（图源：豆瓣网友）

如今，上海成为了全球咖啡馆最多的城市，并延伸出了无数色彩斑斓的咖啡馆，给上海这座城市增添了不一样的氛围。

如同美国洛杉矶的“Nimbus coffee”，取名灵感来自《哈利波特》中哈利的第一把飞天扫帚，整个店铺以魔法世界为主题，就连WIFI密码都是咒语；

英国伦敦的“TAP Coffee”的门头只有门牌号和一辆自行车，但材料是来自农场的新鲜咖啡豆，并运用Probat烘焙机进行烘焙，很有态度；

泰国曼谷的“Pour Over Lab”以实验室为主题，店内摆放着各种科学设备式的咖啡壶，犹如置身专业实验室。

世界各地的精品咖啡馆都在用自己独有的特色渗透咖啡市场，进而改变市场。毕竟，对咖啡馆这个“第三空间”而言，一旦被赋予更多独一无二的情怀与浪漫，就很难让人说不。

第三次咖啡浪潮翻涌，补齐文化短板

从全球范围来看，精品咖啡已经经过了长时间的发展，提纯出了一批忠实消费者。例如美国咖啡协会统计数据显示，精品咖啡市场的份额在美国已经达到20%，不乏涌现出了一批知名精品咖啡品牌。

其中，在2017年被雀巢咖啡收购大部分股权的Blue Bottle，被称作“咖啡届的Apple”，也被视作第三波咖啡浪潮的代表品牌。

这家2002年诞生在美国加州奥克兰的一个咖啡摊位上的小店，因主理人“只售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡给客人”的理念，步步走红，也让“咖啡美学”有了新的定义。

此外，星巴克三位创始人的师傅，一个向美国推广黑咖啡的荷兰人阿尔弗雷德·皮特，创立了Peet\’s Coffee，一边售卖咖啡，一边出售烘焙豆，以深度烘焙为特色，强调咖啡的醇厚浓香。

还有%ARABICA、丸山咖啡、Fritz Coffee Company、Seven Seeds等精品咖啡馆品牌正在齐齐推动着咖啡产业的第三次浪潮。

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星巴克是第二次咖啡浪潮中崛起的代表品牌

这股风也在中国吹散开来，尽管在过去的咖啡产业发展中，中国由于对“茶文化”的偏爱，因此并未实现咖啡市场的爆发。但随着互联网品牌与咖啡外卖的混战，一定程度上掀起了中国咖啡市场的波澜，甚至有机会实现一次超越。

据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国市场的咖啡消费增速高达15％，而全球增速仅为2%。对比同为亚洲人口味的日本人年均消费200杯咖啡，中国人年均消费5杯至6杯仍有巨大的空间。

在前期的习惯培养逐步形成之后，中国的精品咖啡市场也在悄然萌芽，不同于速溶、连锁等咖啡类别，精品咖啡正以独具的魅力与情怀，给中国咖啡市场补上文化底蕴与内涵的缺失板块。

在受访过程中，苏苏与小乐都向锌刻度提到，目前国内消费者对精品咖啡的需求日趋增加，并且消费者对于连锁咖啡与精品咖啡的需求是并行存在的，只是会随适配场景与心情发生需求改变。

根据市场调研机构QYR分析统计，2014-2020年，中国精品咖啡豆进口额平均增长率将达到 9.6％，消费升级趋势明显。

与此同时，欧瑞国际分析师YuLimin观察发现，在中国市场许多小品牌和独立咖啡正在崛起，注册数量呈爆炸性增长。从生理、情感到社交、体验的四层需求变化中，咖啡消费升级趋势逐步加深，精品咖啡即便迸发出强劲的活力。

基于中国市场的广阔前景，基于前期消费者习惯的培养，如果说第一次咖啡浪潮来自欧洲，第二波咖啡浪潮盛行于美国，那么第三波咖啡浪潮从精品咖啡开始兴起，以上海为代表的广大中国市场很有可能带来不可限量的想象力。