数字和数据——体育产业和营销差异化的关键点_风闻

　　各方面的版权内容持有者都处在一个敏感的转折点位置，他们要从深层次了解粉丝及其消费方式和习惯，以确保他们在各自价值链中的相关性，这是打开新商业机会的大前提。

　　正处动荡时节的体育产业无法改变一个事实，那就是体育向数字分销转变以及内容消费整体趋势的变化已经在加紧脚步。很显然，体育消费者的行为变化很可能会对基于线性电视的传统商业模式产生冲击，在当下这个大数字时代背景下，未来注定属于那些积极拥抱数字，并依此扩大现有产品和粉丝基础的IP或组织。

　　体育联盟、广播公司以及转播权持有者面临的最重要命题就是如何投资于下一代，同时还要尊重现有的产业生态系统，并将数字资产创造的机会货币化。诚然，新的商业模式势必会造成受众的分化以及内容分发层面的脱节。数字景观与体育媒体的解绑为消费者提供了多样化的选择，但它也会客观导致人们对消费行为失去了洞察力，从而让它们无法随着时间的推移与粉丝建立长期关系。

　　相关的安全解决方案是不可或缺的，**体育联盟、广播公司以及转播权持有者要格外关注端到端的内容保护，同时要对消费者数据拥有精准把控，这样才能更好地进行业务决策。**消费者对于体验的要求会越发苛刻，这直接决定了他们的参与度。

　　Z世代受众已经不太愿意接纳传统的线性电视模式，他们希望即时和无障碍的数字体验。这对内容提供者提出了综合性的新要求，他们既要保证数字资产得到强有力的部署，也要在安全和高质量的前提下确保这些资产易于使用。

　　**各方面的版权内容持有者都处在一个敏感的转折点位置，他们要从深层次了解粉丝及其消费方式和习惯，以确保他们在各自价值链中的相关性，这是打开新商业机会的大前提。**新型媒体已经逐渐意识到体育的巨大吸引力，它们希望借助体育内容来增加自己的用户基础，以及进一步了解现有用户。从另一个角度看，体育转播权价值的线性增长路径已经遭遇巨大挑战，这就直接推动了产业在运行模式上的变革。

　　传统的以电视为中心的广播模式与现代的、年轻的体育迷没有太大的相关性，他们需要更短的、聚焦关键时刻的内容格式，并从社交媒体渠道和数字流中获取对他们有意义的关注点。版权持有者首先要理解和接受这些改变，同时也要避免进入零和思维的误区。

　　**版权所有者不能用简单的线性方式向粉丝传递信息，而是要找到方法来获取有关其在线社区的信息。这其实是一个价值交换的过程，通过信息交互，它们才可能对粉丝感兴趣的内容进行合理化预测。**这些信息会组建成庞大的数据库，经过分析和提炼，版权所有者才能逐步构建越来越小的细分市场。这已经是未来体育IP价值拓展以及营销的必然要求。

　　从这个角度看，禹唐认为，仅仅是增加数字选项已经不再足够，版权所有者如何将这些渠道或选项联系在一起，不断创造新格式，并建立可靠的价值交换机制，以便能够获得粉丝数据，这会是最宝贵的商业资产，同时会在各种层次的对话中长期发挥作用。

　　体育市场中正在迸发越来越多这样的火花。MLB现在正鼓励其本地球队广播合作伙伴接受直面消费者（DTC）流媒体选项。MLB的区域体育网络并不为市场内的比赛提供独立的数字选项，但是随着Hulu、YouTube TV、FuboTV、Dish Network和Sling TV等数字订阅服务在过去两年放弃了与许多区域体育网络的协议，MLB的数字分销选择非常有限。

　　MLB首席运营和战略官克里斯·马里纳克（Chris Marinak）就表示，这种情况可能即将改变。拥有22个区域体育网络的辛克莱集团就开始开发全新的DTC平台，预计2022年投入使用。这将在很大程度减少用户的访问障碍，还会进一步增加内容的独特性和灵活性。对于媒体平台而言，这种变化的结果还有待观察，但是MLB这样的体育联盟对于本地广播多样化的需求已经极为迫切了。当然，最大的拓展空间一定是由数字渠道创造的。

　　当被问及10年或15年后球迷的网球消费会是什么样子时，ATP主席安德里亚·高登齐表示：“它将几乎100%是数字化的。”“我认为它应该是一种无缝的体验，无论是直播，观看精彩片段，还是观看新闻，它应该是一个单一的登录体验。”一个最根本的结果就是，任何一个消费者个体都有自己个性化的需求，但是版权所有者应该通过不同的内容分销方式尽可能覆盖他们。（世界体育周专访ATP主席安德里亚·高登齐——网球运动需要一个统一的管理组织）

　　我们不难看到，在体育的各个衍生市场中，差异化的需求已经是最突出的表征。随着OTT和流媒体服务的空前兴起，体育娱乐产业和泛媒体产业真正进入了数据时代。数字媒体消费的增长、直接面向消费者的服务的推出以及基于数字广告的商业模式的发展，使数据在战略上变得至关重要。

　　**数据可以提供极高水平的个性化。**因此，为了使自己与众不同并提供个性定制服务，版权所有者和媒体平台需要了解他们具体到个人的用户消费习惯，而不是将他们视为一个受众整体。这就要求内容渠道包含尽可能多的数据，包括内部和外部跨渠道的信息以及用户级别优化。

　　这也是数字营销更为强大的基础。体育产业内部已经意识到，如果他们想成功地接触目标受众，就必须满足他们的需求。事实上，在当今的环境中，利用社交媒体进行数字营销对任何想要留下印记的公司都非常重要。对于相关的营销人员来说，挑战现状以及重新审视赞助结构已经成为一种必要的能力。

　　2020年不仅是改变世界的一年，也是体育产业需要学会适应新经营方法和营销模式的一年。所有的步骤最终都要归结于商业，而营销就是最为举足轻重的主题。在禹唐看来，让体育营销、赞助市场形成一个更加有弹性、鼓舞人心和创造性的空间，这会是体育市场价值提升的居于核心位置的过程。

　　禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。